Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует торговую деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать совей цели в долгосрочной перспективе.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

Сущность любого предприятия заключается в производстве необходимых потребителю товаров. Из отношения между рынком и товаром выводиться центральная проблема предпринимательства, от решения которой зависит гарантия существования предприятия на данном рынке. Концепция маркетинга предполагает использование информации о рынке, формирования "своего потребителя", проектирования конкурентной рыночной позиции компании.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит в том, что стратегия должна создать условия, при которых предприятие избежит проблем на рынке. Маркетинг имеет весь необходимый набор и практических инструментов для такой организации деятельности.

Стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане и направлена на достижение стратегических целей, на осуществление согласованных действий в области управления спросом.

Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.

Корпоративная стратегия – это общий управленческий план диверсифицированной компании. Она состоит из действий, направленных на утверждение позиций в различных отраслях, и подходов, используемых для управления группой видов бизнеса компании.

Система маркетинговых стратегий предприятия представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Система маркетинговых стратегий предприятия

Первым уровнем разработки стратегии является формулирование миссии предприятия. Миссия – это генеральная цель предприятия.

Миссия служит отправной точкой и критерием принятия всего комплекса управленческих решений на предприятии, позволяет легко координировать деятельность предприятия, устанавливать приоритеты, организовывать работу различных подразделений.

Второй уровень работы в рамках стратегий – это разработка набора функциональных стратегий, куда входят решения по портфельным стратегиям, стратегиям развития и конкурентным стратегиям.

Портфельные стратегии – это решения о том, с чем предприятие выйдет на рынок

Стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля.

Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в целом, а также отдельные единицы портфеля в условиях конкурентной среды. Последний уровень принятия стратегических решений – инструментальные стратегии подразделений предприятий, которые и обеспечивают реализацию деловой стратегии .

Третий уровень разработки стратегии является, инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Разработка и реализация стратегических решений в данной системе позволяет маркетологам выбрать способы работы на рынке.

Таблица 1- Определения маркетинговой стратегии.

Определение
Маркетинговая стратегия – это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целее.	Г.Армстронг
Стратегия маркетинга – определение того, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.	Б.Берман, Дж.Р.Эдванс
Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.	Т.А.Гайдаенко
Стратегия маркетинга – это подсистема целостной стратегии организации, но подсистема особая, определяющая характер взаимоотношений организации с рыночной средой ее субъектами, прежде всего с потребителями.	А.Л.Гапоненко
Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.	И.В.Барсукова
Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднесрочных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.	Л.А.Данченок В.В.Зотов
Стратегический маркетинг – систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество	Г.Л.Багиев В.М.Тарасевич

Однако, как видно из приведенных выше определений маркетинговой стратегии, в настоящее время отсутствует четкая определенность по поводу толкования данного термина. Вместе с тем, чтобы внедрить в практику отечественных предприятий процесс разработки стратегии, необходимо четко представлять его понятийный аппарат. На основе представленных выше определений можно дать авторское определение маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия – это процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.

В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегий маркетинга. Наиболее распространенная классификация стратегий маркетинга представлена на рис. 1.2 .

Рис.1.2. Классификация стратегий маркетинга.

Можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества.

Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний – существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:

1.Стратегии концентрированного роста – связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. В эту группу входят:

Стратегия усиления позиций на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта.

Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма.

2.Стратегии интегрированного poста – связаны с расширением компании путем добавления новых структур. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

Стратегия обратной вертикальной интеграции – направлена на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции – выражается в росте предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем – системами распределения и продажи.

3.Стратегии диверсифицированного роста – реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

Стратегия концентрической диверсификации – базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования промышленного предприятия, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.

Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что предприятия расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках.

Стратегии целенаправленного сокращения – реализуются, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка.

Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес.

Стратегия "сбора урожая" предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу.

Стратегия сокращения заключается в том, что предприятие закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса.

Стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, т.к. ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат.

М. Портер считает, что существуют три основные области выработки стратегии поведения предприятия на рынке (стратегии конкурентного преимущества).

1. Стратегия минимизации издержек. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции.

2. Стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг.

3. Стратегия специализации. Цель данной стратегии – лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя из этого, выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

1)Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий.

Расширение первичного спроса. Цель – обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить разовое потребление товара.

Оборонительная стратегия. Цель – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам.

Наступательная стратегия. Цель – повысить рентабельность за счет максимально широкого использования эффекта опыта.

Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме.

2)Стратегии "бросающего вызов" – характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции.

Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного превосходства сил у атакующего (как правило, 3:1).

Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.

3)Стратегии "следующего за лидером". "Следующий за лидером" – это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов.

4)Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом.

Разработка маркетинговый стратегии это трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать сложившуюся ситуацию и креативно мыслить. Этот процесс начинается с анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Причем на последней стадии необходимо узнать непросто насколько запланированные действия выполнены точно, корректно и в срок, но и то насколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели.

Стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную роль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей.

Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

Таким образом стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

Любой экономический план соединяет в себе практические и теоретические аспекты функционирования организации на рынке. Стратегии маркетинга – определение задач и целей, их свершение, преодоление проблем фирмы производителя по всем видам продукции и по всем направлениям на рынке, которые будут осуществляться в конкретный интервал времени. Что учесть при выборе стратегии маркетинга?

В этой статье вы прочитаете:

• Что такое стратегии маркетинга и зачем они нужны
• Какие существуют маркетинговые стратегии
• Как самостоятельно разработать стратегию маркетинга и реализовать её
• Как оценить эффективность стратегии маркетинга в компании
• Насколько успешные стратегии маркетинга выбраны в вашей компании

Стратегия маркетинга фирмы создаётся с целью обеспечения максимального соответствия ресурсов предприятия и ситуации на рынке для её успешной коммерческой и производственной деятельности.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

В чем суть стратегии маркетинга

Маркетинговая стратегия является составляющей частью организационной стратегии. В определенной обстановке на рынке, выбор формы стратегии маркетинга организации способствует логически эффективному развитию деятельности фирмы. Необходимой частью в формировании стратегии маркетинга служит исполнительный план, который призван планировать работу фирмы в соответствии с ее политикой.

Маркетинг планирования – это элемент маркетинговой деятельности предприятия, который дает возможность регулярно производить анализ рынка и его потребности. Благодаря бизнес стратегии, в маркетинге происходит обеспечение соответствующим продуктом конкретных потребительских масс. Суть стратегии маркетинга – определить потенциальные и существующие рынки сбыта товара.

Осуществляя разработку стратегии маркетинга на рынке большинства развитых и развивающихся стран, нужно учитывать один важный нюанс-большие трудности сбыта товара. Многие фирмы, в условиях жесткой конкуренции, начинают производить и продавать новый товар, так как считают это надежным способом остаться на плаву. Повсеместно в отраслях производства, в прошлом уже произошли и произойдут в ближайшем будущем, изменения в политике производства машиностроительных предприятий. Они заключаются в добавлении в ассортимент продуктов высоких технологий. Вследствие этого происходит развитие сферы услуг, например, проведение проектно-конструкторских и исследовательских работ, продажа лицензий, консультации, сдача в аренду техники и т. д.

Стратегия и тактика маркетинга успешных фирм на рынке, это основа, которая заключается в борьбе за преобладание над конкурентами предприятий, достигших успехов в нынешних условиях на рынке, нацеленность на первенство в сфере науки и техники, а также закрепление этих позиций.

• Партизанский маркетинг: простые идеи на каждый день

Определив цели и стратегии маркетинга на конкретный период времени, осуществлять формирование стратегии маркетинга следует в соответствии с положением продукта на рынке, величиной расходов на маркетинг, порядком их разделения по целевым рынкам и набором идей для воплощения маркетинг стратегии.

Смена стратегии маркетинга организации может произойти в следующих случаях:

– стратегия в течение нескольких лет не приносит успешных результатов по реализации товара и получении прибыли;

– конкуренты компании сменили свою стратегию;

– сменились иные внешние условия, влияющие на функционирование предприятия;

– появились возможности воплотить в жизнь новые реформы, которые способны увеличить выгоду и доход;

– изменился спрос потребителей, либо прогнозируются вероятные перемены в этом;

– намеченные стратегией управления маркетингом цели достигнуты и завершены.

Стратегия развития маркетинга может корректироваться под влиянием смены ориентации рынка, производства новых продуктов, использования новых способов борьбы с конкурентами. Компания может применять параллельно различные виды стратегии маркетинга.

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга:

1. Реальный анализ своих ресурсов и анализ рынка.

2. Право выбора способа стратегии маркетинга, пример: снижение или повышение цены на товар, численность рабочего персонала, затраты на рекламу, т.е. комплекс мер по всем сферам деятельности компании.

3. Конкретность, прозрачность и доступность понимания установленных целей.

4. Гибкость функционирования, т.е. способность своевременно принимать меры при смене положения, под воздействием непредвиденных обстоятельств.

5. Ограничение во временных рамках. Это дает возможность определить приоритет целей, какие из них чрезвычайно срочные, а какие нет.

Основные принципы стратегии маркетинга

Выбор стратегии маркетинга зависит от рынка. Стратегии маркетинга всегда разные и непохожие ни на какие другие. Если смотреть на стратегию маркетинга через призму теории игр и использовать математические модели рынка, можно выбрать «мини-макс» стратегию - по максимуму рационально, вне зависимости от риска, или «макси-мини» – минимальный риск независимо от рациональности, либо сочетание этих видов стратегии.

Поэтому нужно принимать во внимание следующие принципы стратегии маркетинга:

сегментация рынка, где компания наметила работать или уже работает. Это должно быть произведено так, чтобы различные участки рынка имели идентичную реакцию на рекламу, сбыт продукции и другие маркетинговые изыскания, т. е. обладали одинаковыми способностями и нуждами;

выбор наиболее подходящего сегмента, который осуществляется исходя из возможностей обеспечить компанию лидирующей позицией, например, устранение конкурентов, перспектива роста и т.д.;

метод поступления на рынок нового продукта, должен максимально точно отвечать потребительским качествам товара и насыщенности рынка, верно отображать узнаваемость компании и ее престиж;

нужно учитывать, что выбирая стратегию маркетинга фирмы в плане взаимодействия с потенциальным покупателем, цена, как способ обратить внимание на продукт, в настоящее время уходит на третье, а то и на четвертое место по значимости среди других способов;

время поступления товара на рынок, в особенности для сезонного, необходимо подбирать очень серьезно. Также необходимо учитывать рекламу и ее значение: при отсутствии у фирмы долгосрочных целей и задач по привлечению покупателей за счет прогноза подъема спроса, выход на рынок бессмыслен при подобных неблагоприятных условиях.

Какие существуют виды стратегии маркетинга в современном ведении бизнеса

1) Виды стратегии маркетинга в отношении конкурентной борьбы

Стратегии маркетинга и их виды, выделенные экспертами в борьбе с конкурентами, это:

1. Силовая стратегия маркетинга свойственна компаниям, которые функционируют в области производства больших объемов товаров или услуг. Главной особенностью и отличительной чертой такой деятельности является достижение максимального эффекта с минимальными убытками и издержками, чем если бы производился разнообразный товар мелкими партиями. К тому же, силовая стратегия маркетинга фирмы позволяет применять успешный опыт глобальных научных исследований, использовать лучшие сети сбыта и солидные рекламные компании.

Эта стратегия маркетинга характеризуется упором на создание положительной репутации и имиджа фирмы, за счет понимания своей мощи и потенциала. Поэтому подобные компании нацелены господствовать на крупных рынках, параллельно устраняя конкурентов. Привлечение покупателя происходит за счет относительно недорогих товаров с средним уровнем качества.

2. Нишевая стратегия маркетинга – характерна для компаний, нацеленных на специализацию, т.е. осуществляется производство специфичного и нестандартного продукта, по большей части предназначенного для ограниченного круга покупателей. Рыночная ценность таких компаний заключается в их уникальности и некоторой степени незаменимости для определенного слоя потребителей. Подобные фирмы не претендуют выходить на большой рынок, а лишь осваивают и укрепляют свои позиции на определённом сегменте рынка. Такая продукция, зачастую, высокого качества и весьма дорогостоящая, а также имеет спрос у клиентов, которые не отдают свои предпочтения обычным товарам.

3. Приспособленческая стратегия маркетинга свойственна обычному бизнесу в пределах ограниченного масштаба. Потенциал такой фирмы, как правило, некрупной и без специализации, заключается в успешной адаптации к окружающим условиям и обеспечению максимального удовлетворения желаний и нужд (часто они небольшие и краткосрочные) определенных покупателей.

4. Пионерская стратегия маркетинга основана на организации новых или абсолютной модификации старых областей рынка. Важно заметить, что придерживаясь данной маркетинг стратегии, произойдёт не простая модернизация продукта или услуги, а возникнет весьма опасная (но и невероятно прибыльная при удачном стечении обстоятельств) потребность в поиске уникальных и передовых решений.

В экономических источниках еще упоминают об основных стратегиях маркетинга: наступательных и оборонительных стратегиях конкурентной борьбы. Конкурентное превосходство в таком случае завоевывается путем удачно выбранных наступательных стратегических шагов. Момент для достижения конкурентного превосходства при наступательной стратегии, подбирается в зависимости от вида конкуренции в рассматриваемой отрасли. В экономических источниках подчеркивают шесть основных типов наступательной стратегии:

• действия предприятия направлены на противостояние сильным сторонам конкурента;
• действия направлены на использование слабостей конкурентов;
• одновременное наступление в нескольких направлениях;
• захват незанятых сегментов рынка;
• партизанская война;
• система упреждающих ударов.

Первый тип стратегии маркетинга определяет шаги следующего характера действия: происходит захват части рынка у наиболее уязвимого соперника и устраняется конкурентное превосходство сильного. Успешный исход данной стратегии маркетинга фирмы в этом случае устанавливается величиной разрыва в превосходстве. Для того, чтобы отвоевать у противника хоть какую область рынка и при этом достичь признания, компании необходимы немалые ресурсы.

Удар по выигрышным сторонам конкурента может производится по разным его структурам: наделить продукт новыми свойствами и тем самым прельстить клиентов конкурента, понизить цены, провести похожую рекламную акцию и т.д. Классический вариант устранения конкурента-создать предложение на подобный товар по наиболее заниженным расценкам. Такой вариант практически полностью гарантирует захват части рынка, при условии, что у конкурента, выпускающего целевой продукт, есть основательные причины держать цены на прежнем уровне и если компания, которая пошла на захват, сможет привлечь и удержать потребителей, убедив их, что её продукция аналогична продукции противника.

Еще один вариант воздействия по части цен - это стремление добиться минимального уровня расходов и дальнейшее понижение цен. Понижение цен посредствам минимизации издержек - это весьма основательная база для целевого наступления.

Второй тип наступательной стратегии маркетинга производится в нескольких вариантах:

– конкурент привязан к определённому месту в географическом плане, под его контролем находится малая доля рынка и он не принимает достаточных мер в борьбе со своими конкурентами;

– повышенный интерес уделяется клиентам, которым конкурент пренебрегает уделять достойное внимание и обслуживание которых не возможно по каким-либо причинам;

– сотрудничество с клиентами конкурента, у которого товар имеет плохое качество;

– завоевание области рынка конкурентов, который непродуманно и недостаточно хорошо и в нужном объеме рекламируют свой товар, либо не имеют узнаваемый торговый знак;

– производство новых видов и ассортимента продукта, или модернизация уже имеющегося, и заполнение таким способом ниши в товарном ряде главных конкурентов.

Одновременное наступление в нескольких направлениях состоит в поступлении на рынок нового продукта, его грамотной рекламе, использовании скидок и акций, понижении расценок и т.д. Подобные глобальные и усиленные меры обречены на успех, в том случае, если конкурент перешедший в наступление, реализует интересный продукт или услугу и располагает при этом денежными ресурсами способными преодолеть своих конкурентов и удачно закрепиться на рынке.

Захват незанятых сегментов рынка преследует задачи способные исключить явную конкуренцию, это подразумевает исключение резкого понижения цен, расширение рекламных компаний и других затратных мер в борьбе с конкурентами. Действия, которые предполагаются данной стратегией маркетинга компании, состоят в умении ловко обходить конкурентов и развивать свою деятельность в свободном рыночном сегменте.

Такая стратегия маркетинга имеет следующие способы функционирования: географическое передвижение на местности, в пределах которой нет прямых конкурентов; попытки сформировать новые участки рынка, предоставляя потребителям наиболее выгодный товар, удовлетворяя их нужды; модернизация технологии производства.

Партизанская война в маркетинг стратегиях эффективна для маленьких фирм, которые не обладают достаточными финансовыми ресурсами для широкомасштабной борьбы с успешными конкурентами в конкретной отрасли.

Методы организации партизанской войны:

– привлечение определенного слоя покупателей, который особо не интересуют главных конкурентов;

– привлечение клиентов с невысоким тяготением к продукту конкурентов;

– освоение области рынка, чрезмерно большой для конкурента, и как следствие, наименее насыщенны его ресурсами;

– применение краткосрочных, мгновенных и локальных нападений на конкурентов, используя запланированное снижение цен разового характера, например, для того чтобы получить крупный заказ или важного клиента;

– внезапное потрясение и удивление главных конкурентов разовой, но весьма сильной волной реализации товара на рынках для привлечения потребителей, которые при иных обстоятельствах стали бы покупателями конкурентов.

Стратегия упреждающих ударов – это комплекс мер, поддерживающих благоприятное положение на рынке и предотвращающих попытки конкурентов повторять стратегии фирмы. Существуют следующие методы осуществления данной стратегии маркетинга:

– наладить отношения с лучшими импортерами сырья, заключить долговременные договоры с ними, и произвести вертикальную интеграцию;

– занять и удержать наилучшее географическое расположение;

– окружить себя ценными и важными клиентами;

– сформировать у покупателя психологический престиж компании, который нелегко перенять и повторить, и который проявляет значительное эмоциональное действие;

– укрепление прав на исключительное и приоритетное сотрудничество с первоклассными дистрибьюторами данной области.

При использовании оборонительных стратегий маркетинга в условиях рыночной экономики, реализуется оборона конкурентного превосходства. Любая компания, как недавно созданная и стремящаяся выйти на рынок, так и давно существующая и желающая укрепить свое положение на рынке, могут стать предметами для нападения конкурентов. Цель оборонительной стратегии маркетинга заключается в снижении вероятного нападения потенциальных конкурентов. Кроме того, компании необходимо систематически проявлять давление на угрожающих конкурентов, с целью отразить их атаку. Оборонительная маркетинг стратегия не увеличивает конкурентное превосходство, но дает возможность удержать достигнутые позиции.

Существуют несколько путей, позволяющих защитить конкурентные позиции. Используя их, есть вероятность предотвратить наступление конкурентов и применить следующие шаги:

Увеличить ассортимент производимых товаров, тем самым заместить пустующие рыночные ниши, не занятые возможными конкурентами;

Создание вида и сорта продукта, имеющего описание аналогичное характеристике продукта, который есть или может быть в будущем у конкурента;

Предоставить виды товара с максимально похожими характеристиками продукта конкурента, но по меньшей цене;

Предложить поставщикам и дистрибьюторам привлекательные скидки;

Предоставить пользователям возможность бесплатного обучения;

Повысить уровень продаж продукта в кредит для пользователей и дилеров;

Оформить патенты на альтернативные виды производства;

Представить свое ноу-хау при планировании и создании товара или технологии;

Покупать сырьё в количестве превышающем его фактическую необходимость, дабы исключить вероятность приобретения её конкурентами;

Прекратить сотрудничество с импортерами, которые имеют деловые отношения с конкурентами;

Производить непрерывный мониторинг продукта и деятельности конкурентов.

Оборонительная стратегия маркетинга подразумевает своевременное реагирование на изменившуюся в отрасли ситуацию и способность предотвратить и отразить нападения конкурентов.

Первый подход к оборонительной стратегии состоит в необходимости осведомить конкурентов о том, что на предпринимаемые ими действия обязательно будет ответная реакция, и что компания находится в полной готовности защитить свои позиции. Осуществление данной идеи станет доступным благодаря официальному сообщению руководства компании: о цели удержать и уберечь занимаемую область рынка; предварительному информировании потенциальных пользователей о производстве новой продукции и новейших технологических разработок; о проектировании новейшего модельного ряда и ассортимента товара; формировании запаса наличных денежных средств и высоколиквидных активов с целью отразить возможные нападки конкурентов, кроме того, организации внезапных атак на соперников, чья деятельность не столь опасна, для создания репутации успешной и надежно защищенной компании.

Другой подход заключается в оказании сопротивления действиям активных конкурентов с целью понизить их доход. При таком варианте стратегия маркетинга организации может быть следующих видов:

Непрерывный прогресс и модернизация продукта;

Организация отдела по маркетингу;

Формирование в общем всего бюджета и маркетинг плана;

Маркетинг контроль.

2). Стратегии маркетинга компании по расширению рыночной деятельности

Маркетологи могут порекомендовать разнообразные стратегии научно-технической, производственной, сбыточной и коммерческой деятельности, в зависимости от фактических условий деятельности компании. Рассмотрим основные из данных маркетинговых стратегий.

Реализация стратегии маркетинга развития деятельности фирм на рынке имеет в своем составе и четвертое установление рыночных операций – это их ритм и скорость протекания. Логичным является то, что высокий темп даёт хорошие успехи и результаты.

При этом выделяют векторы расширения деловой активности предприятия.

Применяя стратегию глубокого внедрения на рынок или принципа «старый товар – старый рынок», в расчет берется минимальное развитие коммерческой деятельности и дальнейшая реализация узнаваемого и привычного товара в рамках непрерывно существующего рынка. Расширение рыночного сегмента в данной ситуации планируется посредствам уменьшения издержек компании, усиления рекламы, пересмотра ценовой политики и наращивание областей применения производимого продукта: повышение объемов его потребления, определение дополнительных вариантов его использования, развитие перечня услуг, которые сопутствуют реализации товара.

Стратегия разработки нового товара по принципу "новый товар – старый рынок " – это развитие коммерческой деятельности путем осуществления товарной политики в пределах старого рынка сбыта за счет модернизации и апгрейда производимого товара, усовершенствования его свойств, разработки новых сортов выпускаемого продукта, расширения модельного ряда, проектирования испытания и изготовления принципиально новых и качественных товаров для этого сегмента рынка.

Стратегия расширения границ рынка по схеме "старый товар – новый рынок "подразумевает расширение деятельности путем продажи того же самого продукта, но уже на новом рынке, включая сбыт товара компании в пределах своей страны и за границей. Кроме того, осуществляется непрерывное наращивание рынков в географическом плане, а также поиск новых сегментов путем расширения потребительского сообщества данного продукта. Все это в комплексе даст возможность весьма ощутимо повысить прибыль от продаж.

Стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации по принципу "новый товар - новый рынок"- это значительно активная и непростая стратегия маркетинга фирмы, потому как для ее реализации необходимы высокие денежные затраты и огромные усилия от руководства данной фирмы. Данная стратегия дает возможность найти рынки в других регионах, в которых есть спрос на новый продукт, его разновидности, модельный ряд и сорт, а также найти на прежних рынках новые сегменты, аналогично имеющие спрос на новый товар и его разновидности. В конечном счете, данную стратегию маркетинга можно охарактеризовать как трудную, инновационную, связанную с риском и ориентированную на потребителей, которые являются по сути новаторами.

При точно сформулированной стратегии маркетинга предприятия даже с малой долей рынка, успех гарантирован, если сконцентрировать все усилия на единственной и определенной «нише» даже с незначительной общей долей на рынке. Предприятие с большой долей на рынке будет развивать успешную коммерческую деятельность в случае соотношения издержек и выгод, в пользу последнего, и разносторонней стратегии.

В зависимости от доли на рынке, известны три типа маркетинговой стратегии:

1.Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления – это жесткое и активное поведение компании на рынке, цели и задачи которой связаны с расширением рыночной области. Принято считать, что каждый рынок товара или услуги имеет оптимальную рыночную долю, которая позволяет фирме получить определенную массу и норму дохода для её плодотворной деятельности. Например, сегмент, в котором находится 20% клиентов этого рынка и покупающих приблизительно 80% товара, реализуемого данной компанией, считается оптимальным.

Как только уровень снизится ниже, чем оптимальный, перед фирмой встанет вопрос: произвести расширение или покинуть рынок.

Атакующая стратегия может быть выбрана компанией в следующих ситуациях: доля на рынке меньше нужного минимума, либо внезапно уменьшилась из-за деятельности конкурентов и не позволяет получить необходимый уровень; выпуск нового продукта на рынок; увеличение производства, которое финансово оправдается, если повысятся продажи; появление возможности при незначительных расходах увеличить рыночную долю за счет потери позиции компаний конкурентов.

Как показывает практика, очень сложно применять на монополизированных рынках с затруднительной дифференциацией продуктов данную агрессивную маркетинговую стратегию и увеличение рыночной доли;

2. Оборонительная, или удерживающая, стратегия подразумевает способности фирмы удерживать принадлежащую ей рыночную долю и свое положение. Данная стратегия управления маркетингом применяется в следующих случаях: компания обладает удовлетворительным положением на рынке, или компания остерегается выполнения по отношению к ней ответной и неприятной реакции от конкурентов или государства, либо у компании небольшой капитал средств для осуществления агрессивной политики. Подобная политика зачастую применяется большими компаниями на знакомых для них рынках.

Этот тип стратегии маркетинга достаточно рискованный. Его реализация возможна при повышенном внимании со стороны компании на деятельность конкурентов и на процесс развития научно-технического прогресса. Если упустить момент создания научно-технического открытия конкурирующей фирмой, то последствием данных нежелательных событий станет снижение уровня издержек производства и оборонительных позиций компании. Итогом может стать провал или банкротство, а также уход с освоенного рынка;

3.Стратегия отступления, зачастую не выбирается, а применяется вынужденно. Случается так, что по отдельным товарам, например, которые устарели по своим структурным или технологическим свойствам, компания осознанно движется к понижению рыночной доли. Данная стратегия маркетинга фирмы подразумевает:

Медленное сокращение всех действий и сделок; в этой ситуации важным является сохранить деловые контакты, не разрывать связи по бизнесу, не причинить вреда бывшим партнерам, организовать устройство на работу сослуживцев компании;

Прекращение коммерческой деятельности; здесь главное суметь предотвратить распространение информации о предстоящей ликвидации бизнеса.

Стратегия отступления подразумевает уменьшение рыночной доли за максимально короткий период времени для достижения подъема прибыли, её массы и нормы. Может наступить такая ситуация, при которой компании в срочном порядке понадобится серьезный капитал, например, для выплаты процентов по прибыли или погашение задолженности. Тогда компания может продать конкурентам свою часть рыночной доли.

3) Стратегии маркетинга в зависимости от состояния рыночного спроса

Конверсионная стратегия маркетинга организации используется при незначительном или плохом спросе продукта на рынке. Целью маркетологов в данном случае становится разработка и использование способов изменить негативное мнение покупателей о товаре и отрицательный спрос превратить в положительный.

Стратегия креативного (разрабатывающего) маркетинга, и стимулирующая стратегия маркетинга фирмы используется на практике, когда уровень спроса на рынке упал и его необходимо повысить.

Стратегия ремаркетинга применяется, если спрос идет на снижение и его необходимо реанимировать и восстановить.

Стратегия синхромаркетинга, иначе стабилизирующего маркетинга, применяется для стабилизации спроса в случае его возможных или уже состоявшихся колебаний на рынке.

Стратегия поддерживающего маркетинга – это стратегия маркетинга, которая держит уровень спроса на оптимальной позиции на рынке.

Стратегия демаркетинга – стратегия маркетинга фирмы, при которой спрос на рынке значительно превышает предложение. Выбор стратегии маркетинга данного вида определяет цель маркетолога-путем поднятия цен и понижения уровня обслуживания достичь уменьшения спроса.

Стратегия противодействующего маркетинга подразумевает устранение спроса, который имеет нерациональный характер с правовой, здравоохранительной или общественной позиции.

Следовательно, можно заключить, что стратегия маркетинга предприятия представляет собой комплекс действий по обеспечению спроса, и действий, направленных на отражение влияния конкурентов.

Советы коммерческим директорам при выборе стратегии маркетинга

Делая выбор стратегии маркетинга, необходимо принимать во внимание следующее:

1. Не рваться стать первым, а добиваться уникальности. Самой грубой ошибкой является попытка подражать деятельности конкурентов. Не нужно нацеливаться на главенство компании в пределах своей индустрии, нужно стараться стать незаменимым для своих клиентов.

2. Главная задача-достичь большой отдачи капитала от инвестиций. Развитие бизнеса- это второстепенная задача, решать которую придется только лишь после вышеуказанной основной задачи.

3. Быть лучшим для абсолютно всех клиентов компании не получиться. Необходимо установить предел возможностей фирмы и того, что она не будет делать для удовлетворения потребностей покупателя, не столь заинтересованного в сотрудничестве.

4. Успех деятельности фирмы должен присутствовать на всех этапах производства продукта. То есть нельзя заниматься только продуктом, не обращая внимания на сервис или доставку. Компания, которая достигла признания и хороших результатов на всех этапах стратегии маркетинга, например -Zara.

5. Стратегия должна быть стабильной. Не нужно колебаться в выборе маркетинг стратегии в надежде сиюминутно добиться высокой прибыли и непрерывно быть на поводу у покупателей. Верный выход -выбрать долговременную стратегию. Вероятно, придется пожертвовать конкурентам некоторое количество клиентов и лишится определенной части прибыли, но обеспечить при этом стабильный доход бизнесу.

Самостоятельная разработка стратегии маркетинга: 5 шагов

Этапы стратегии маркетинга выполняются путем выполнения следующих шагов:

Шаг 1. Комплексный анализ предприятия

Перед тем, как осуществлять разработку стратегии маркетинга, компания должна установить задачи и цели по развитию, а также организовать комплексный маркетинговый аудит. У всех свой посыл, и кто-то представляет себя в будущем генеральным директоров огромной монополии, которая имеет богатый ассортимент продукции и расширенную сеть филиалов, а кто-то будет рад деятельности в пределах одной отрасли и иметь прочное положение в занимаемой им области.

Цели и стратегии маркетинга компании должны быть:

• конкретными
• достижимыми
• согласованными между собой
• измеримыми
• увязанными по времени

Кроме всего перечисленного, разработка стратегии маркетинга и целей должны быть соотносимы основной ориентации компании и профессиональной подготовке персонала. Также стоит заметить, что маркетинговой стратегией и целью организации, не обязательно должно быть нечто материальное и ощутимое. Порой, разработка стратегии маркетинга совершается для формирования репутации и престижа компании на рынке потребления.

Шаг 2. Анализ рынка

На данном этапе стратегии маркетинга выполняется большой комплекс исследований. Необходимо проанализировать ресурсы рынка и возможности товара компании, спрогнозировать масштаб продаж по периодам-за месяц, квартал и т.д. Установить зависимость товарооборота от: спроса и его сезонности, поставки сырья, способов и путей продаж и т.п.Произвести оценку картины будущего развития и изменения рынка снабжения и рынка реализации. Составить прогноз неминуемого изменения цен.

Шаг 3. Анализ партнеров и конкурентов

Четко сформулировать политику фирмы и неуклонно ее придерживаться при взаимодействии с партнерами и оказании сервисных услуг потребителю. Определить, какая составная часть общего механизма функционирования компании работает успешно, а какую придется изменить. Иметь прогноз возможного негативного воздействия со стороны конкурирующей организации. Пусть даже в данный момент его нет, но нужно быть готовым к возможному проявлению и принятию защитных и ответных мер при учете маркетинговой стратегии.

Шаг 4. Анализ внешних факторов

Необходимо принимать в расчет прогнозы аналитиков, новейшие открытия, модные тенденции, а также экономику мира и страны, в частности для разработки стратегий маркетинга и долговременного перечня действий компании.

Шаг 5. Составление маркетингового плана

На этом этапе стратегии маркетинга с учетом всего перечисленного, непосредственно происходит разработка стратегии маркетинга: разрабатываются пути повышения качества уже производимого ранее продукта и способы разработки нового; проектирование комплекса мер, необходимых для осуществления; установление конкретных сроков и мероприятий по осуществлению контроля за воплощением плана.

От слов к делу: реализация стратегии маркетинга

Стратегический маркетинг – это начало жизненного цикла всех товаров, а тактический маркетинг и его функции должны быть осуществимы на стадии производства.

Формирование стратегии фирмы происходит на этапе стратегического маркетинга и планирования, исследуются нормы конкурентной способности товара и прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, и определяется масштаб основного рынка.

Для потребительской продукции осуществляется микросегментация. Проводится она в момент реализации стратегии маркетинга по этапам, которые заключаются в:

• разделение рынков продукта с позиции ожидаемых преимуществ и различия от иных сегментов;
• отбор сегментов с определенным направлением и ориентацией, который будет логическим продолжением целей компании, её особых и отличительных возможностей и взаимоотношений с конкурентами;
• внедрение и обозначение положения продукта во всех целевых рынках;
• создание программы маркетинга с целевым уклоном.

После внедрения и обозначения положения товара на рынке, составляется программа оперативного маркетинга по продвижению, которая конкретизирует бизнес-план касательно продажи товара и его рекламы.

Анализируем правильность выбора стратегии маркетинга предприятия

Успешный выбор стратегии выявляется анализом стратегии маркетинга, который включает в себя следующие части:

• анализ сбыта
• анализ сбыта по территории
• анализ сбыта продукции
• анализ продаж в зависимости от размера заказа
• анализ сбыта покупателям
• факторы объема продаж/доли рынка
• постатейный анализ

Если идея созданного плана воплощается путем выполнения установленных перед компанией целей, следовательно, и уровень производительности маркетинговой стратегии высокий и она верно спланирована. В том случае, если плоды стратегии маркетинга фирмы отличаются от планируемых, эту стратегию нужно изменить, либо упразднить и найти ей альтернативу.

Необходимо помнить о том, что маркетинговая стратегия характеризуется данными, полученными в процессе ее применения. Успех в ее планировании делает возможным добиться больших результатов в долговременных перспективах и занять лидирующее положение на рынке. Также нужно помнить, что в обстановке непрерывно изменчивой экономике рынка, важно быстро реагировать на перемены, делать коррективы и вносить поправки на потребности покупателей. Время от времени выгодно абстрагироваться от главных задач плана и взглянуть на него в целом. Весьма полезным в этом становится маркетинговый аудит.

Нужно ли в вашей компании менять стратегии маркетинга?

1. Определите текущий уровень маркетинга

Выделяют пять значимых точек или ступеней совершенствования маркетинга организации:

Нулевой маркетинг - продажи. На этой ступени в компании нет индивидуального маркетингового подразделения, почти все решения принимаются ее руководителем. Кроме Генерального Директора полномочия по маркетинговым стратегиям могут иметь отдел продаж и коммерческий директор. Зачастую, решение маркетинговых проблем входит в дополнительные полномочия менеджера по продажам.

Зачаточный маркетинг - реклама. С ростом компании возрастает необходимость в маркетинге. В основном, первым этапом маркетинга является реклама. Итоги ее проведения максимально эффективны и заметны: возрастают продажи и происходит приток новых клиентов.

Вспомогательный маркетинг - маркетинговый анализ. На этой ступени отдел по маркетингу предпринимает проведение аналитики, т.е. проведение исследований и анализа результативности рекламы и продаж. Никаких решений маркетинговый отдел не делает.

Стратегический маркетинг - маркетинговая стратегия. На данной ступени маркетинговые отделы и глава маркетинга имеют главенствующее положение в фирме, создают и воплощают стратегию маркетинга.

Максимальный маркетинг - администрирование брендами. Большая часть стоимости продукта формируется за счет известности торговой марки.

Для соответствия действий отдела продаж и маркетологов требованиям рынка, необходимо обозначить нынешний уровень маркетинга. Сделать это можно, подвергнув анализу такие показатели:

• расходы на маркетинг от общей прибыли;
• численность работников, занятых в отделе маркетинга;
• задачи, осуществляемые службой продаж или маркетинга.

2. Определите, какой уровень маркетинга нужен вашей компании

Дальнейшим действием будет установление целевого и требуемого уровня маркетинга. Определить его можно, используя нижеперечисленные параметры:

Отрасль. Пятый, наивысший уровень маркетинга организации необходим не только для её выживания, но и для развития. Свойственен такой маркетинг компаниям, которые работают в области ритейла, информационных технологий и телекоммуникаций, а также в сфере товаров народного потребления FMCG. По степени развития маркетинга, фармацевтические, страховые и финансовые учреждения немного близки к лидирующим отраслям. Поэтому их руководство должно стремиться иметь четвертый или пятый уровни. Третий уровень развития маркетинга свойственен промышленному производству. Компании с менее развитым маркетингом третьего и второго уровня, работают в сфере строительства, туризма, сфере развлечений и в секторе HoReCa-отели, рестораны, кафе.

Спецификация рынка. Улучшение маркетинга значительно зависит от того, насколько близко приближен к конечному покупателю продукт. Таким образом, функционирующие на рынке b2b компании, имеют маркетинг на уровне от одного до трех, а у тех, кто работает на потребительском рынке - от третьего до пятого. Например, у предприятия, которое изготавливает станки для обработки древесины, функция маркетинга почти отсутствует. Компания не нуждается в этом, потому как весьма удачно была выбрана ниша для её деятельности. В этом случае, маркетинговая функция входит в компетенцию крупных дилеров, которые должны обеспечивать её непрерывную работу и достойное качество.

Немаловажным является способность понимания потенциальных изменений рынка. Если развитие происходит медленно, то компании не нужно безоговорочно стремиться на высшие уровни. Можно заключить, что пятый уровень маркетинга соответствует быстроразвивающемуся рынку, четвертый - развивающемуся, третий уровень – средне развивающемуся, второй – развивающемуся слабо, и первый – рынку, который находится в состоянии застоя и стагнации.

Между федеральным и региональным рынками есть большая разница. Кроме того, каждый регион имеет свою спецификацию. Присвоение уровня региональному рынку зависит от описания региона, а федеральный рынок имеет пятый уровень маркетинга. Выделяются регионы с условно развитым рынком – это пятый и четвертый уровни, среднеразвитым - третий уровень, малоразвитым – второй, и нерыночные - это первый уровень. Классические газовые и нефтяные регионы, Крайний Север, регионы, которые терпели местные конфликты и природные бедствия и т.д., относятся к нерыночным регионам.

Положение организации на рынке. Главенствующие на рынке фирмы нацелены на достижение более развитой структуры маркетинга. Некрупным фирмам, возможно нишевым, подойдет менее развитый маркетинг до третьегоуровня, чтобы обеспечить возможность выжить в условия рыночной экономики.

Масштаб компании. Зачастую, чем крупнее компания, тем лучше у нее должна быть маркетинговая стратегия. Большая часть мелких компаний не имеет надобности в наличии продвинутых и развитых маркетинговых команд. Типичным для них уровнем маркетинга является первый и второй.

3. Определите, можете ли вы перейти на новый уровень маркетинга

На данном этапе достаточно важным является определение соотношения требований и условий внешней среды и потенциала Вашей компании для того, чтобы перешагнуть на высший уровень. Нужно помнить, итог подсчета целевого рынка является приблизительным. Необходимо рассматривать персонально каждую компанию для вынесения заключительного решения.

К примеру, есть компания среднего размера, которая занимается изготовлением торгового оборудования, и она находится на третьем уровне маркетинга. Отделы продаж разбросаны по различным регионам. Внутри каждого отдела - разделение по группам продукта. Очень развиты процессы аналитики. В отделах продаж осуществляется оценка региональных продаж, анализ работы дилеров и представителей. Стимуляция спроса и реклама товара разрабатывается по каждому региону в отдельности. Отделы продаж и служба рекламы находятся в подчинении у директора по маркетингу. Однако, одной мастерской работы на рынке не достаточно. Абсолютного успеха можно достичь, выбрав изначально правильную нишу для деятельности. По оценке целевого уровня компании необходимо готовить переход на четвертый уровень маркетинга. Но, у компании нет нужных ресурсов и поэтому, к переходу она не готова. В данной сложившейся ситуации, есть смысл остаться на третьем уровне маркетинга, пока не сложатся более благополучные внешние условия.

Можно дать стратегии маркетинга определение, как логическое и рациональное планирование развития, придерживаясь которого компания собирается решать свои маркетинговые проблемы и задачи. Стратегия маркетинга обязана указать на сегменты рынка, на которых организация сконцентрирует все свои усилия. За разработкой стратегии маркетинга следует планирование подробной программы действий по производству и сбыту продукта с назначением исполнительных лиц, определением сроков и подсчетам затрат. Данная программа предоставляет возможность сформировать бюджет на весь текущий год.

Информация об авторе и компании

Алексей Марков, руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва. Компания «АкваДрайв» специализируется на оптовой продаже лодок, аксессуаров для них, лодочных моторов, масел и смазок.

Вячеслав Лавринович , коммерческий директор ООО «Зенит», Москва. ООО «Зенит» занимается производством и продажей школьных и офисных канцелярских товаров под собственными торговыми марками «ВУПИ» и Stolz. Компания основана в 1995 году.

Владимир Трифонов , генеральный директор ЗАО «Офис-СПб», Санкт-Петербург. ЗАО «Офис-СПб» специализируется на оптовой торговле офисными товарами, комплексном обслуживании компаний, профессионально занимающихся снабжением предприятий и организаций. Головной офис в Петербурге (с 1993 года), филиалы - в Москве (с 2001 года), Екатеринбурге (с 2005 года) и Самаре (с 2006 года).

Товарная стратегия.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов .

Ценовая стратегия.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

• - Соотношение спроса и предложения;
• - Уровень и динамика конкурирующих цен;
• - Государственное регулирование как экономики в целом;
• - Потребители.

Цели стратегии ценообразования вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Среди возможных целей можно выделить следующие:

Максимизация текущей прибыли. В данном случае предприятие, как правило, не заботиться о возможных стратегических последствиях.

Удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств предприятие часто не занимается рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Данный подход нельзя долго использовать. Главным здесь является анализ структуры затрат и постановка целей таким образом, чтобы предприятие могло не только сохранить свои позиции, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

• - Завоевание и поддержание лидерства на рынке. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяли довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.
• - Достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов. В данном случае предприятие стремится путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности превзойти конкурента. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. В совокупности цена продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

• 1. Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, желаемой прибыли. Данный метод не учитывает ряд факторов: уровень спроса, чувствительность клиентов к уровню цен, уровень цен конкурентов.
• 2. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере услуг. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.
• 3. Ценообразование с ориентацией на спрос. Ориентируется на изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка.

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия .

С точки зрения маркетинга выделяются следующие стратегии:

• - Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу продукта по высоким ценам.
• - Стратегия цен проникновения на рынок. Базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей.
• - Стратегия имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низкими, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной суммы прибыли. В-третьих, особенно опасно, если конкурент начнет проводить аналогичную стратегию.
• - Стратегия престижных цен. Престижные цены - это намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.

• - Стратегия скользящей падающей цены применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции.
• - Стратегия преимущественной цены. Суть ее заключается в достижении преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше).
• - Стратегия ценовых манипуляций является одной из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается покупателем как индикатор ценности услуги .

Сбытовая стратегия.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:

• - Выбор каналов сбыта;
• - Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Выбор канала сбыта является сложным маркетинговым решением, поскольку он самым непосредственным образом влияет на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) - это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

Каналы можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

В сфере услуг обычно используются нулевой и одноуровневый каналы. В туризме дополнительно может использоваться и двухуровневый и трехуровневый.

Предприятие услуг, в особенности туристское предприятие, имеет в своем арсенале достаточно широкое многообразие каналов сбыта и способов их организации и построения.

Оно может осуществлять свои продажи самостоятельно, но проще работать на рынках, особенно незнакомых, с помощью посредников .

Коммуникационная стратегия.

Таким образом, в общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

В состав комплекса маркетинговых коммуникаций входят четыре элементы:

• 1. Личная продажа - непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления продукта и совершения продажи.
• 2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры приобретения продукта.
• 3. Пропаганда - работа с общественностью, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и предприятием.
• 4. Реклама - это оплаченная форма неличностного представления продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа предприятия.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические методы и приемы. Однако, все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про неотъемлемый элемент любого современного предприятия – маркетинговую стратегию.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое маркетинговая стратегия;
• Какие существуют уровни и виды маркетинговых стратегий;
• Как составить маркетинговую стратегию для своего бизнеса.

Что такое маркетинговая стратегия предприятия

Обратимся к этимологии слова «стратегия» . В переводе с древнегреческого оно означает «искусство полководца» , его долгосрочный план действий на войне.

Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.

Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии – один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.

Маркетинговая стратегия – общий план развития каждого элемента (физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение; услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.

Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.

Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

• Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
• Увеличение объема продаж предприятия;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Завоевание лидирующих позиций на рынке;
• Другие.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

• Целевая аудитория вашего предприятия/продукта . Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
• Маркетинговый комплекс . Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех «P» (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 «P» (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.

Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

• Маркетинговый бюджет . Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.

После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

• Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
• Анализ потребностей;
• Сегментация потребительского рынка;
• Анализ угроз и возможностей бизнеса;
• Анализ на рынке;
• Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• Выбор стратегии.

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

• Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
• Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
• Функциональная стратегия – стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
• Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

• Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
• Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
• Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Выбор вида маркетинговой стратегии для вашего бизнеса

Начнем движение к общей маркетинговой стратегии с самого высшего уровня – корпоративного. Он будет отсутствовать в том случае, если вы предлагаете только один вид продукта.

Корпоративный уровень маркетинговой стратегии

В рамках корпоративного уровня нам надо рассмотреть ассортиментную стратегию и стратегию ориентации на рынок.

Ассортиментная стратегия предприятия

Здесь нам необходимо определить количество продуктовых единиц ассортимента, ширину ассортимента, то есть количество товаров различной категории в ассортименте (например, йогурт, молоко и кефир), глубину ассортиментного ряда или количество разновидностей каждой категории (малиновый йогурт, клубничный йогурт и персиковый йогурт).

В рамках ассортиментной политики рассматривается и вопрос дифференциации продукта (изменения его свойств, в том числе вкуса, упаковки), разработки нового продукта и снятия продукта с производства.

Перечисленные вопросы решаются на основе следующей информации о рынке и компании:

• Размеры и темпы развития рынка;
• Размеры и развитие доли рынка компании;
• Размеры и темпы роста различных сегментов;
• Размеры и развитие рыночной доли предприятия на рынке продукта.

Также необходимо проанализировать информацию о продуктах, которые входят в продуктовую линию:

• Торговый оборот по продукту;
• Уровень и изменение переменных издержек;
• Уровень и тенденции изменения валовой прибыли;
• Уровень и изменение постоянных не маркетинговых затрат.

На основе этой информации и составляется ассортиментная стратегия предприятия.

Стратегии ориентации на рынок

В рамках данной стратегии нам необходимо определить целевой рынок и обозначить целевые сегменты. Оба вопроса находятся в зависимости от вашего ассортимента и отдельных продуктов.

В целом, на данном этапе решение сводится к выбору одного из следующих вариантов сегментирования рынка:

• Концентрация на одном сегменте . В этом случае продавец предлагает один товар на одном рынке.
• Рыночная специализация . Применяется тогда, когда вы имеете несколько категорий товаров, которые можете предложить только одному сегменту потребителей. Изобразим это схематично («+» — потенциальный потребитель)

• Товарная специализация подойдет вам, если вы имеете только один продукт, но при этом можете предложить его сразу нескольким сегментам.

• Избирательная специализация . Это тот случай, когда вы можете адаптировать ваше предложение под любой из сегментов. В вашем ассортименте достаточно продуктов, чтобы удовлетворить потребности каждого сегмента.
• Массовый маркетинг . Вы предлагаете один универсальный продукт, который безо всяких изменений способен удовлетворить потребности каждого сегмента вашего рынка.

• Полный охват рынка . Вы производите все продукты, имеющиеся на рынке и, соответственно, способны удовлетворить потребности всего потребительского рынка

Перед определением стратегии рыночной ориентации мы советуем вам тщательно проанализировать потребности сегментов потребителей, которые имеются на вашем рынке. Также мы не советуем вам пытаться «захватить» сразу все сегменты одним продуктом. Так вы рискуете остаться ни с чем.

Уровень бизнес-единиц

Выбор конкурентной маркетинговой стратегии – достаточно обширный вопрос. Здесь необходимо рассмотреть сразу несколько аспектов, но прежде необходимо провести аналитическую работу.

Во-первых, оценить уровень конкуренции на рынке. Во-вторых, определить позицию вашей компании среди конкурентов.

Также необходимо проанализировать потребности вашей целевой аудитории, оценить угрозы и возможности внешней среды и обозначить сильные и слабые стороны компании.

Необходимо провести аналитическую работу с продуктом: обозначить его ключевую ценность для целевого потребителя и определить конкурентное преимущество. После того как вы проделали аналитическую работу, можно приступить к выбору конкурентной стратегии.

С точки зрения практиков маркетинга, целесообразно рассматривать конкурентные стратегии с двух ракурсов: типа конкурентного преимущества и роли организации на конкурентном рынке.

Конкурентные стратегии по типу конкурентного преимущества

Здесь было бы целесообразно сразу привести данные стратегии в виде схемы, что мы и сделаем. В столбцах расположены возможные типы конкурентного преимущества организации, в строках – стратегическая цель продукта (компании). В пересечении мы получаем стратегии, которые нам подойдут.

Стратегия дифференцирования требует от вас уникальности вашего продукта по качеству, которое имеет наибольшее значение для целевого клиента.

Вам подходит данная стратегия, если:

• Компания или продукт находятся на такой стадии жизненного цикла, как зрелость;
• У вас имеется достаточно большое количество денежных средств на разработку такого продукта;
• Отличительное свойство товара составляет его ключевую ценность для целевой аудитории;
• На рынке отсутствует ценовая конкурентная борьба.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает то, что вы имеете возможность производить продукт с наименьшими на рынке издержками, что позволяет стать лидером и по цене.

Вам подходит эта стратегия, если:

• Вы имеете технологии, которые позволяют вам минимизировать затраты на производство;
• Вы можете экономить средства на масштабе производства;
• Вам повезло с географическим положением;
• Вы имеете привилегии при покупке/добыче сырьевых ресурсов;
• На рынке господствует ценовая конкуренция.

Фокус на издержках и дифференцировании предполагает ваше преимущество над конкурентами только в одном, выбранном вами сегменте, по фактору издержек или отличительны свойств продукта. Выбрать на чем именно держать фокус (на издержках или дифференцировании) помогут факторы выбора, которые мы разобрали выше относительно каждой из стратегии.

Стратегия фокусирования имеет следующие факторы:

• Вы можете выделить на рынке четко обособленный сегмент со специфическими потребностями;
• В данном сегменте низкий уровень конкуренции;
• У вас недостаточно ресурсов, чтобы охватить весь рынок.

Конкурентные стратегии по роли организации на рынке

В самом начале мы вспоминали, что понятие «стратегия» вошло в нашу жизнь из военного искусства. Мы предлагаем вам вернуться в те давние времена и поучаствовать в настоящей битве, только уже в наше время и на конкурентном рынке.

Прежде чем отправиться на поле боя, необходимо определить, кто вы, по отношению к конкурентам: лидер, последователь лидера, середнячок отрасли, небольшой нишевый игрок. Исходя из вашей конкурентной позиции, мы и будем принимать решение о «военной» стратегии.

Лидерам рынка необходимо держать оборону, чтобы не потерять свою позицию.

Оборонительная война предполагает:

• Опережение действий конкурентов;
• Постоянное привнесение новшеств в отрасль;
• Атаку на самого себя (собственные конкурирующие между собой продукты);
• Всегда быть начеку и «глушить» решительные действия конкурентов лучшими решениями.

Последователю лидера необходимо принять наступательную позицию.

Прежде всего, вам необходимо:

• Определить слабые стороны лидера и «бить» по ним:
• Сконцентрировать свои силы на тех параметрах продукта, которые являются «слабой» стороной для продукта лидера, но при этом важны для целевого потребителя.

Середнячку отрасли подойдет фланговая война.

Она предполагает следующие боевые действия:

• Поиск низкоконкурентного рынка/сегмента;
• Неожиданная атака «с фланга».

Если вы нишевый игрок , ваша война – партизанская.

Вам следует:

• Найти небольшой сегмент, который вы сможете охватить;
• Вести активную деятельность в данном сегменте;
• Быть «гибким», то есть быть готовым в любой момент уйти в другой сегмент или уйти с рынка, так как приход «крупных» игроков в ваш сегмент «раздавит» вас.

Продуктовый уровень маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия товара представлена сразу тремя видами стратегий: стратегией позиционирования продукта на рынке, стратегиями по элементам комплекса маркетинга, стратегиями по каждому продукту в рамках маркетинговой стратегии продуктовой линии.

Стратегия позиционирования

Мы предлагаем выделить следующие стратегии позиционирования:

• Позиционирование на особом сегменте (например, молодые мамы, спортсмены, клерки);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта . На функциональные особенности делают упор в основном компании, специализирующиеся на высокотехнологичных продуктах. Нап ример , Iphone увидев потребность целевой аудитории в отличном качестве фото, позиционирует себя, как смартфон камерой не хуже профессиональной;
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов (так называемый «голубой океан»). Существует такая стратегия позиционирования, как стратегия «голубого океана». Согласно данной стратегии конкурентный рынок – «алый океан», где компании борются за каждого клиента. Но организация может создать «голубой океан», то есть выйти на рынок с таким продуктом, который не имел бы конкурентов. Этот продукт должен быть дифференцирован от конкурентов по ключевым факторам для потребителя. Нап ример , Цирк дю Солей предложил абсолютно новый формат цирка, который отличался по цене (был значительно дороже), не имел представлений с животными и клоунами, изменил формат арены (больше нет круглого шатра), ориентировался в основном на взрослую аудиторию. Все это позволило Цирку дю Солей выйти из конкурентного рынка и «играть по своим правилам».
• Позиционирование на фирменном персонаже . Таких примеров достаточно много: кролик Квики от «Несквик», Дональд Макдональд от «Макдоналдс», ковбой Уэйн Макларен от «Мальборо». Правда иногда персонаж оказывает и отрицательное воздействие на имидж компании или продукта. Так Уэйн Макларен скончался от рака легких и в промежуток времени от постановки диагноза до смерти судился с «Мальборо», публично рассказывая, как вредны их сигареты. «Мультяшки» тоже иногда наносят вред. Так «Скелетоны» от Данон не имели популярности среди мам из-за нагнетающих образов мульт-героев, использованных в рекламе.
• Первооткрыватель . Если вы первый предложили продукт, то можете избрать при позиционировании стратегию первооткрывателя;
• Позиционирование, основанное на особом процессе обслуживания . Особенно актуально для сферы услуг. Каждый уже слышал о ресторане «В темноте». Он будет отличным примером такого позиционирования.

Стратегии по элементам комплекса маркетинга

В рамках стратегии по элементам комплекса маркетинга необходимо рассмотреть четыре стратегии по элементам комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия товара

Кроме ассортиментной стратегии, которая уже была нами рассмотрена, необходимо определить стратегию для каждой продуктовой единицы. Зависеть она будет от стадии жизненного цикла продукта.

Различают следующие стадии жизненного цикла:

1. Внедрение . Продукт только появился на рынке, конкурентов не так много, прибыль отсутствует, но объемы продаж достаточно высоки, как и издержки. На данном этапе наша главная цель – информировать целевую аудиторию. Действия должны быть следующими:

• Анализ имеющегося спроса;
• Информирование целевой аудитории о качествах товара;
• Убеждение потребителя в высокой ценности товара;
• Построение системы дистрибуции.

1. Рост . Вы наблюдаете, быстрый рост продаж, прибыли и конкуренции, издержки снижаются. Вам необходимо:

• Модифицировать продукт, чтобы избежать ценовой конкуренции;
• Расширить ассортимент, чтобы охватить как можно больше сегментов;
• Оптимизировать систему распределения;
• Программу продвижения направить на стимулирование, а не на информирование, как было раньше;
• Снижение цены и введение дополнительных услуг.

1. Зрелость . Объем продаж растет, но медленно, прибыль падает, конкуренция растет быстрыми темпами. В этом случае вы можете выбрать одну из трех стратегий:

• Стратегия модификации рынков , которая предполагает выход на новые географические рынки. Кроме того, в рамках этой стратегии необходимо активизировать инструменты продвижения, и изменить позиционирование продукта.
• Стратегия модификации продукта предполагает повышение качества продукта, изменение дизайна и придание дополнительных характеристик.
• Стратегия модификации комплекса маркетинга . В данном случае предстоит работа с ценой, ее необходимо снизить, продвижением, его необходимо активизировать и системой распределения, расходы на которую необходимо снизить.

1. Спад . Объем продаж, прибыль, затраты на продвижение и конкуренция снижаются. Здесь вам подойдет так называемая стратегия «снятия урожая», то есть постепенное прекращение выпуска продукта.

Стратегии ценообразования

Различают ценовые стратегии для новых предприятий и “старожил” рынка.

Ценовые стратегии для новых предприятий

• Проникновение на рынок . Актуальна в том случае, если на рынке наблюдается достаточно эластичный спрос. Заключается она в установлении максимально низкой цены на продукт.
• Стратегия функциональных скидок для участников сбыта. Если мы хотим, чтобы наш продукт продвигали крупные сети, необходимо предоставить им скидку. Подходит крупным компаниям.
• Стандартное ценообразование. Ничего особенного. Цена рассчитывается, как сумма издержек и прибыли.
• Следование за рынком предполагает установление таких же цен, как у конкурентов. Подойдет вам, если на рынке не наблюдается жесткой ценовой конкуренции.
• Стратегия ценовой интеграции применима тогда, когда вы можете договориться о поддержании уровня цен на определённом уровне с другими участниками рынка.
• Стратегия баланса между качеством и ценой товара. Здесь вам необходимо определить, на что вы будете делать упор: на цену или на качество. Исходя из этого, либо минимизировать издержки (опускать цену), либо улучшать качество товара (поднимать цену). Первый вариант допустим при эластичном спросе.

Ценовые стратегии для «сторожил» рынка

• Открытая конкуренция по цене. Если вы готовы снижать цену до последнего игрока на рынке, то эта стратегия для вас. Не забудьте оценить эластичность спроса, она должна быть высока.
• Отказ от «ценовой прозрачности». В этом случае вам необходимо сделать невозможным сравнение вашей цены с ценой конкурентов для потребителей. Например, сделайте нестандартный объем продукта, например, не 1 литр молока, а 850 мл. и установите цену чуть ниже, но так, чтобы ваш литр молока по факту был дороже. Потребитель не заметит хитрости.
• Стратегия предложения пакета товаров. Стратегия предложения пакета товаров заключается в предоставлении возможности потребителю приобрести “набор продуктов” по более выгодной цене, нежели при покупке их отдельно. Например, в сети ресторанов Макдоналдс такой пакет продуктов представляет собой детский обед Хэппи Мил. При его покупке потребитель получает игрушку по сниженной цене, а компания получает рост объёма продаж.
• Стратегия ступенчатого ценообразования по предлагаемому ассортименту. Разбейте весь ассортимент по ценовым сегментам. Это позволит вам охватить большую часть рынка.
• Стратегия увязывания цен. Все мы помним «довесок», который прилагался к дефицитным товарам. Это отличный пример применения данной стратегии.
• Стратегия ценовой дифференциации. Если ваш основной продукт нуждается в дополняющих товарах, то эта стратегия для вас. Установите низкую цену на основной товар и высокую на дополняющий. После приобретения основного продукта, потребитель будет вынужден приобретать дополняющий. Хороший пример – капсульная кофемашина и капсулы с кофе.
• Введение бесплатных сервисных услуг. Это стратегия схожа со стратегией отказа от ценовой «прозрачности». В этом случае потребитель также не сможет сравнить ваши цены с ценами конкурентов.

Следующий шаг при определении ценовой стратегии – определение стратегии ценовой дифференциации (или дискриминации), их применение необязательно для компании.

Различают две стратегии ценовой дифференциации:

• Стратегия дифференциации цен по географическому признаку . Она подразделяется на стратегии зональных цен, единой цены, отпускной цены, цены базисного пункта и оплаты издержек на доставку производителем.

Если ваша компания присутствует в нескольких районах (нескольких географических рынках), то воспользуйтесь стратегией зональных цен . Она предполагает установление различных цен на один и тот же продукт в различных географических регионах. Цена может зависеть от средней заработной платы в регионе, разницы в затратах на доставку и так далее.

Если вы установите одинаковые цены на продукцию во всех регионах, то ваша стратегия – стратегия единой цены.

Стратегия отпускной цены применяется в том случае, если вы не желаете транспортировать товар за свой счет до потребителя (точки сбыта). В этом случае потребитель берет стоимость доставки на себя.

Цена базисного пункта предполагает фиксацию определенного пункта, от которого и будет рассчитываться стоимость доставки, вне зависимости от фактического места отправки.

Стратегия оплаты издержек на доставку производителем говорит сама за себя. Производитель не включает в цену стоимость доставки товара.

• Стратегия дифференциации цен для стимулирования сбыта . Подойдет вам, если продукт находится на стадии зрелости жизненного цикла. Здесь можно выделить еще несколько стратегий.

Стратегия «Цены-приманки». Если в вашем ассортименте имеется достаточное количество товаров, вы можете применить данную стратегию. Она заключается в установлении цен намного ниже рыночных на один какой-либо товар. Остальные товары предлагаются по среднерыночной цене или цене выше средней. Стратегия особенно подходит розничным магазинам.

Стратегия цен специальных мероприятий – акции, скидки, подарки . Мы не будем здесь останавливаться. Скажем лишь то, что существуют скидки за своевременную оплату товара наличными (оптовая торговля), скидки за объем, скидки дилерам, сезонные скидки (если вы продаете сезонный товар, в «не сезон» необходимо стимулировать продажи).

Стратегия распределения продукции

В рамках стратегии распределения необходимо определить тип канала распределения и интенсивность канала распределения. Давайте разберемся со всем по порядку.

Тип канала распределения

Различают три типа каналов распределения:

• Прямой канал – движение товара без посредников. Используется, когда компания предлагает высокотехнологичную или эксклюзивную продукцию небольшому сегменту.
• Короткий канал с участием торговца в розницу. В этом случае появляется посредник, который будет продавать ваш товар конечному потребителю. Подходит небольшим компаниям.
• Длинный канал с участием оптовика (оптовиков) и торговца в розницу. Если у вас высокий объем производства, то этот канал обеспечит вам достаточное количество торговых точек.

Интенсивность канала распределения

Интенсивность канала распределения зависит от продукта и объема производства.

Различают три вида интенсивности распределения:

• Интенсивное распределение . Если вы владеете крупным производством и предлагаете массовый продукт, то эта стратегия для вас. Она предполагает максимальное количество торговых точек.
• Селективное распределение . Отбор торговцев в розницу по какому-либо признаку. Подходит тем, кто предлагает премиальный, специфический продукт.
• Эксклюзивное распределение . Тщательный отбор торговцев или самостоятельное распределение продукции. Если вы предлагаете эксклюзивный или высокотехнологичный товар, вам следует выбрать данный тип.

Рассмотрев данные элементы, мы получим стратегию распределения продукции, которая будет входить в общую маркетинговую стратегию компании.

Стратегия продвижения продукции

Различают две основные стратегии продвижения:

• Протягивающее продвижение предполагает стимулирование спроса на рынке производителем самостоятельно, без помощи дистрибьюторов. В этом случае потребитель сам должен спрашивать ваш товар у дистрибьюторов. Сделать это можно при помощи инструментов продвижения (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг). В этом случае в стратегии продвижения необходимо прописать все используемые инструменты и сроки их использования;
• Проталкивающее продвижение . В этом случае вы должны сделать так, чтобы дистрибьюторам было выгодно продавать именно ваш товар. Вы должны его «заставить» продвигать ваш товар. Это можно сделать при помощи скидок торговым представителям.

На первый взгляд, выбор маркетинговой стратегии кажется очень трудоемким и длительным процессом. Однако, пройдя все описанные этапы определения маркетинговой стратегии по каждому уровню стратегической пирамиды, вы поймете, что это не так сложно. Приведем вам пример, чтобы доказать наши слова.

Пример маркетинговой стратегии

Шаг 9. Расчет общего маркетингового бюджета. Повторяем еще раз, здесь будут лишь приблизительные цифры.

Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.

Вот и все, наша маркетинговая стратегия готова.

В настоящее время, в условиях жесткой конкуренции, многие преуспевающие компании максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга.

Есть много определений понятия маркетинг. Маркетинг (marketing) - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. . Основу маркетинга составляют такие виды деятельности, как поиск покупателя и выявление его потребностей, постановка перед производством задач по выпуску нужных для покупателя товаров, налаживание связей, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Под стратегическим маркетингом понимают постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. . Основными задачами стратегического маркетинга являются:

Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;

Разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Процесс стратегического маркетинга можно разбить на следующие этапы:

• 1. Анализ потребностей: определение рынка;
• 2. Сегментация рынка: макро- и микросегментация;
• 3. Анализ привлекательности: потенциал рынка - жизненный цикл;
• 4. Анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество;
• 5. Выбор стратегии развития.

Формирование стратегии фирмы является одним из ключевых вопросов стратегического маркетинга. Существуют следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии фирмы:

• 1) определение стратегии поведения фирмы на рынке;
• 2) выбор целевого сегмента рынка;
• 3) определение стратегии охвата рынка;
• 4) формирование стратегии разработок новых товаров;
• 5) выбор ресурсной стратегии;
• 6) выбор стратегии ценообразования;
• 7) выбор методов и способов распространения товаров;
• 8) формирование стратегии стимулирования сбыта товаров;
• 9) формирование стратегии рекламы товара;
• 10) формирование стратегии роста фирмы.

Рассмотрим концептуальные основы выполнения каждого этапа формирования рыночной стратегии фирмы. .

Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка (таблица 1.1).

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами, а также исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. . К параметрам рынка относятся: * функции или потребности, которые нужно удовлетворить; * группы потребителей по целевым сегментам; * объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам; * технологии удовлетворения потребностей.

Таблица 1.1. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка и / или сегмента и свою конкурентоспособность. .

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа.

Проведение микросегментационного анализа состоит их четырех основных этапов:

Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;

Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;

Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами;

Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов. .

Важным вопросом стратегической сегментации является выбор стратегии охвата рынка, который проводится на основе анализа привлекательности / конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть следующие различные стратегии охвата рынка:

• 1. Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.
• 2. Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.
• 3. Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.
• 4. Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров для различных рынков, несвязанных между собой.
• 5. Стратегия полного охвата, когда предлагается полный ассортимент товаров для удовлетворения всех групп потребителей. .

После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определит товарную политику фирмы. На этой стадии можно выделить три главных стратегических направления.

Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Она концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе.

Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма также принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет фирмам действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж будут устанавливаться на базе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку фирма теряет преимущества экономии на масштабе. С другой стороны, фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте.

Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного, маркетинга» фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Посредством сфокусированной стратегии компания может рассчитывать на реализацию выгод специализации и повышенной эффективности в использовании ресурсов фирмы. Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка будет определяться: (а) числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и (б) ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфокусированная маркетинговая стратегия, вероятно, является единственно возможной. .

Формирование стратегии разработок новых товаров основано на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Фирма может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство нужного товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ:

• 1) анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Издержки включают издержки производства товара и издержки по его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т.п.);
• 2) анализ возможности покрытия издержек;
• 3) установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т.п.

Выбор стратегии ценообразования. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;

максимизации рентабельности всех активов предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;

стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции следует учитывать следующие факторы:

• * уровень потребительского спроса на эту продукцию;
• * эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
• * возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
• * меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов);
• * уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

• * проникновение на новый рынок продукции;
• * развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
• * сегментация рынка продукции, т.е. выделение из общей массы покупателей и отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены;
• * разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

Ценовая политика и стратегия предприятия разрабатываются в три этапа:

• 1) сбор исходной информации;
• 2) стратегический анализ;
• 3) формирование стратегии.

В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной мaccы, уровень благосостояния населения. Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда предприятие:

• 1. Разрабатывает или приобретает новое изделие;
• 2. Направляет продукцию через новые каналы распределения;
• 3. Представляет ее на новом рынке.

В этом случае необходимо применять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены. Рекомендуется изучать 9 стратегий установления цен.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ:

• а) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов: исчисления «от наличных средств», исчисления «в процентах к сумме продаж», конкурентного паритета, исчисления «исходя из целей и задач»;
• б) формирование комплекса стимулирования, т.е. определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование.

Развитые рыночные отношения в экономически цивилизованных странах стимулируют специализацию и выстраивают оптимальные цепочки посредников, выталкивая из своей среды лишние звенья и снижая тем самым общие издержки обращения.

Коммуникационные стратегии в канале сбыта. Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную маркетинговую стратегию. К коммуникационным стратегиям в канале сбыта относятся следующие:

• 1. Стратегия вталкивания, согласно которой основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. .
• 2. Стратегия втягивания. Эта стратегия концентрирует все усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. .

• * определение целей коммуникации и сбыта товара;
• * определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия;
• * разработку решений о рекламном обращении;
• * определение средств и организации распространения рекламной информации;
• * оценку эффективности реализации рекламной стратегии.

Реклама - это целенаправленное влияние на установки, ожидания и поведения людей с помощью особых средств коммуникации, позволяющих фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. .

• 1) расширение доли рынка;
• 2) развитие первичного спроса;
• 3) создание или поддержание известности марки;
• 4) создание и поддержание благоприятного отношения к марке;
• 5) стимулирование покупки. .

• 1. Реклама имиджа. Реклама данного типа сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке.
• 2. Побуждающая реклама. Здесь главной задачей является воздействие на поведение, а не на отношения покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке.
• 3. Интерактивная реклама. Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика.
• 4. Реклама организации. Задача рекламы организации (фирменной рекламы) - сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме.
• 5. Спонсорство или меценатство. Здесь задача повышения известности фирмы и улучшения ее имиджа решается путем ассоциирования ее с позитивными ценностями.

Формирование стратегии роста фирмы включает:

• * выявление видов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись в будущем;
• * определение сфер направления своих усилий при различных вариантах роста по трем уровням. На первом уровне выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем уровне выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей:

• 1) лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно. При этом лидером для расширения рынка используются такие стратегии, как: привлечение новых потребителей, поиск новых возможностей использования товара, а также расширение интенсивности использования товара.
• 2) претендент на лидерство (доля на рынке около 30%) использует такие варианты наступательной стратегии, как: «лобовая атака» - компания-претендент предпринимает попытку превзойти конкурента во многих отношениях: по товарам, рекламе, ценам и системе распределения. Если претендент менее обеспечен ресурсами, чем конкурент, лобовая атака практически не возможна; «фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов; «обходной маневр» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков.
• 3) последователь пли ведомый (доля 20%) - эта роль заключается в следовании за лидером, экономя силы и средства.
• 4) окопавшийся в рыночной нише (10%) - с этой роли начинают, как правило, новички. .