Из сезона в сезон, просматривая коллекции модных Домов с внушительной историей, критики задаются вопросом: сохранили ли дизайнеры ДНК бренда в своих творениях. Почему этот вопрос так беспокоит их пытливые умы? Дело в том, что пару последних десятилетий от дизайнеров, которые стали у руля таких брендов, как Dior или Balenciaga, ожидают максимально интересных вариаций на тему истории Дома. Но что должен делать дизайнер со всем этим наследием и внушительной кипой архивных файлов? Скрупулезно изучить и использовать в дальнейшей работе, или же мысленно сжечь их в голове и двигаться в совершенно ином, своем направлении?

ДНК бренда – это узнаваемые признаки модного Дома: силуэты, формы, принты, цвета, а также отдельно взятые аксессуары и конкретные вещи, благодаря которым, собственно, и прославился этот Дом. Вспомним недавнюю историю с уходом Александра Ванга с поста креативного директора французского Дома Balenciaga. Мы склонны верить, что Ванг изо всех сил старался создать нечто в стиле великого Кристобаля, но, увы, тот факт, что с ним не продлили контракт, говорит о том, что у него не получилось выработать концепцию развития марки, которая устраивала бы Kering.

На фото: Cristóbal Balenciagа 1959 год и Balenciaga весна-лето 2015

Второй, более успешный пример работы в не менее легендарном французском Доме, демонстрирует бельгиец Раф Симонс. Он поставил себе задачу изучить алфавит бренда, созданного Кристианом Диором, переосмыслить кутюрные традиции Дома и, в конечном счете, адаптировать их к эстетике наших дней. Раф, например, неоднократно удачно экспериментировал с культовым жакетом «Бар», и, пожалуй, самым знаменитым в истории моды силуэтом New Look.

На фото: Christian Dior 1951 год и Dior Haute Couture осень-зима 2014/15

А вот Марку Занини не повезло: итальянец продержался на посту креативного директора возрожденного Дома Schiaparelli ровно год и успел создать две коллекции. Он делал ставку на эксцентричность вещей, словом, пытался делать все так, как это делала бы сама Эльза, частенько заглядывая в архивные файлы. Но, к сожалению, даже повсеместное использование кислотного розового цвета не дало желаемых результатов.

На фото: Schiaparelli Couture осень 2014 и Schiaperelli 1974 год

Есть во всей этой истории один дизайнер, который после своего прихода в модный Дом поменял абсолютно все, включая название марки, и это сыграло ему на руку Догадываетесь, о ком речь? Конечно же, об Эди Слимане: в рамках Дома Saint Laurent он совершил настоящую революцию. Сегодня одежда бренда выглядит так, будто принадлежит безумно богатому, но и безумно неряшливому и небрежному музыканту: Слиман делает ставку на безбашенную молодость.

На фото: Saint Laurent весна-лето 2013 и Yves Saint Laurent 1980 год

Анализируя эти случаи, можно прийти к выводу, что успех бренда состоит из таланта дизайнера, большой доли везения и грамотного использования архивов. И сейчас все взгляды прикованы к многообещающему новичку Алессандро Микеле, который, кстати, очень серьезно относится к ДНК бренда Gucci, объединяя в своих коллекциях оригинальный Gucci и версии Тома Форда и Фриды Джаннини, получая на выходе нечто совершенно новое.

Череда fashion-мероприятий в нашем городе продолжается. Казалось бы, совсем недавно отгремело такое яркое событие, как , и вот снова Ульяновск станет местом притяжения для представителей модной индустрии, российских и зарубежных экспертов.

18-19 сентября в рамках Международного культурного форума «Форум креативных индустрий» будет организована работа обучающей площадки Fashion Education. Это федеральный образовательный проект для представителей творческих индустрий, которых обучают лучшие преподаватели в области стиля, дизайна одежды, фотографии, визажа, маркетинга и пиара.

В нашем городе организаторами Fashion Education выступили Ассоциация профессионалов легкой промышленности и дизайна области и фонд «Ульяновск - культурная столица». Благодаря им, участников модного форума в сентябре ждет насыщенная деловая программа, встречи с крутыми спикерами, в частности, из Высшей школы дизайна (Москва). На практических занятиях Ксении Ильинской и Ольги Щебецкой действующие и будущие предприниматели узнают тонкости создания конкурентоспособного продающего бренда со своим ДНК, секреты клиентоориентированного маркетинга. Главный посыл мастер-классов: на моде можно и нужно зарабатывать деньги.

В работе уникальной обучающей площадки примет участие известный дизайнер, самый востребованный в России постановщик модных показов Артем Кривда. Он продюсирует Неделю моды в Москве, режиссирует сезонные шоу в ЦУМе и Барвихе, его клиенты - Ralph Lauren, Chanel и Louis Vuitton. Создатель собственного брэнда Artem Krivda привезет в Ульяновск свою коллекцию «Сибирь», выполненную в стиле спорт-шик.

Еще одним хэдлайнером Fashion Education в Ульяновске станет владелец японского интернет-магазина Uggla, известный байер (профессиональный покупатель) Кадзума Мори. Спикер, который прилетит к нам из страны Восходящего солнца, представит свежий азиатский взгляд на европейскую моду.

Алиса Богатова

организатор и продюсер Ulyanovsk Fashion Week, президент Ассоциации профессионалов легкой промышленности и дизайна Ульяновской области

– Мы привезем в Ульяновск сильнейших игроков в сфере легкой промышленности и fashion-индустрии. Уверена, что общение с коллегами поможет им разработать продукты, которые смогут достойно представлять наш регион на российском и международном рынках.

Ирина Малова

организатор и продюсер Ulyanovsk Fashion Week, креативный директор бренда Kuzina

– Fashion Education – логичное продолжение UFW-2018, во время которой были подписаны важные стратегические соглашения о сотрудничестве с Неделями моды в Москве и Нижнем Новгороде и партнерстве со столичной компанией Novak, которая помогает региональным брендам организовать сотрудничество с ведущими торговыми площадками России: Wildberries, La Moda, KupiVip. Эти события стали толчком к дальнейшей работе по продвижению Ульяновска как города, где есть талантливые и активные представители творческих индустрий. Наши площадки стали местом, где завязались контакты, родилось партнерство, появились новые бренды, были организованы новые бизнесы. Уверена, что Fashion Education станет мощным катализатором в развитии этого направления в регионе.

Самое увлекательное в брендинге - это создавать brand DNA или ДНК бренда. Но что такое это "ДНК бренда" - простых и понятных ответов на этот вопрос в Интернете не сыскать. Поэтому восстанавливаем справедливость и закрываем брешь:-)

Понятие мной нелюбимое и весьма расплывчатое. Под ним подразумевают целый набор факторов: историю или бекграунд (собственно, идею в основе), целевой рынок, ценообразование, качество и участие в общественной жизни (involvement). Но суть очень проста. "ДНК бренда" работает на его образ, на его мгновенную узнаваемость вне зависимости от того, какой продукт перед вами и когда он был выпущен. Это не стиль, это ощутимое отличие - и это очень и очень важно понимать.

Больше всего в развитии brand DNA преуспели часовые мануфактуры, производители одежды и, конечно же, автомобилей. Знаменитый изгиб Хофмайстера, пропорции между высотой колес и корпуса, линии задних стекол и обводы - все это складывается в мгновенно узнаваемый облик, который мы характеризуем как "породистый".

Но что же это на самом деле? Не все и сложно. Brand DNA - это не только стилистическое отличие, харкетерный элемент или кусочек фирменного стиля, мигрирующий от одного "ребрендинга" к другому. ДНК бренда - это система абстрактных критериев, гарантирущих единообразное впечатление.

"Товарищи! Вы видали Ройса?
Ройса, который с ветром сросся?
А когда стоит
- кит"

Это и есть brand DNA. Это ощущение от продукта при мгновенном его сравнении с его окружением. На фоне конкурентов, так сказать. Как свой неподражаемый слог у поэта (тот, кто написал строки выше - однозначно узнаваем), неподрожаемый стиль у модного дома, у часовой или мебельной мастерской, у автомобильного производителя и даже у производителя электроники. Как сейчас Apple, так 20-30 лет назад можно было идентифицировать Sony.

В отличии от стиля ДНК бренда - штука куда более многогранная. Потому как создание ощущения - это воздействие на все органы чувств. На мой взгляд его (dna) сложно "просчитать", но легко почувствовать. Фирменная тяжесть или усилие, характерная увесистость, традиционно яркий внешний вид, характерные линии... и даже запах! Это все и есть элементы ДНК: десятки мелочей, взаимосвязь между которыми формирует особое ощущение, ради получения которого уже создаются рынке, формируюся цены и пишется история.

На практике такая декомпозиция ощущения кита выливается в весьма четкие требования к функциональным характеристиками и дизайнерским решениям. Но вот что любопытно - все эти требования носят идеологический и относительный характер. Выглядеть острее конкурентов, быть ощутимо весомее, внушать уважение, гарантировать безопасность - это не размеры, это пропорции. Это не цвета, это вся атмосфера. Это не абсолютно, а относительно.

В этом и отличие ДНК бренда или brand DNA.

Создание ДНК бренда - это создание и регламентирование относительного всприятия бренда, тогда как создание стандартов, правил и требований (регламентированных системой марочной документации) - это создание абсолютных, фиксированных величин.

Так вот все просто, на самом деле... Детальное раскрытие ответа на вопрос "какими мы должны быть по отношению к другим рыночным игрокам". Вопрос понятен, а вот создание и может даже визуализация точных ответов на этот вопрос - процесс кропотливый, деликатный и максимально глубоко осмысленный. Высший пилотаж брендинга, который сливается с целями бизнеса, его философией, ценностями и видением...

Определение ДНК, то есть уникальных составляющих бренда, -- это ключ к началу процесса последовательного предоставления сервиса, качество которого полностью соответствует ему. Это концепция, которую пытаются понять руководители большинства организаций, по крайней мере за пределами отделов маркетинга. Многие управленческие команды занимаются поиском простого и быстрого решения, которое легко может быть встроено в существующую инфраструктуру бизнеса.

ДНК бренда (подход А. Эллвуда) - это сущность бренда, набор его внутренних и внешних характеристик, определяющих его уникальность.

Основными составляющими брендовой ДНК являются:

ь Рациональные преимущества;

ь Эмоциональные преимущества;

ь Брендовые предложения;

ь Брендовый имидж.

Рациональные преимущества - это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем

логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из

стабильных качеств самого товара.

Эмоциональные преимущества - направлены на удовлетворение духовных

потребностей покупателя и не воздействуют на область рационального мышления.

Именно они делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.

Брендовые предложения - выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения.

Брендовый имидж - неразрывно связан со всеми тремя предыдущими

элементами и формируется на их основе.

Брендовый имидж - та составляющая, которая требует наибольшего времени и максимальной грамотности со стороны управляющего, на его формирование уходят десятилетия, в то же время разрушается довольно просто. С целью доступности имиджа для потребителя может создаваться и использоваться специальный персонаж, олицетворяющий данный бренд.

Окружение ДНК бренда:

ь Бизнес - культура - совокупность факторов, характеризующих деловую практику, принятую в данном секторе бизнеса, и определяющих принципы деятельности, которых придерживаются компании, оперирующие на данном рынке. Бизнес-культура определяет диапазон возможных стратегий, которые может использовать фирма при взаимодействии с потребителями и конкурентами (степень активности, инновационности, рискованности стратегии). Принятая бизнес-культура определяет также внутрикорпоративные принципы бренд-менеджмента (вопросы мотивации и стимулирования бренд-менеджеров, принципы стратегического развития брендов и т.д.)

ь Потребительская культура - совокупность факторов, характеризующих потребительскую среду: ценности потребителей, установившиеся традиции, принятый образ жизни, т.е. нематериальные и материальные факторы повседневной жизни людей. Потребительская культура задает эстетические, эмоциональные и рациональные коды, на которых должны основываться брендовые послания.

ь Личностный имидж - совокупность факторов, описывающих образ непосредственных целевых потребителей, с которыми они сами себя ассоциируют- какими они видят себя или хотели бы себя видеть, личностное "Я" потребителя. Потребители стремятся выразить свой образ через покупки и потребительское поведение (что покупают, где и как). Личностный имидж определяет предпочтительный образ потребителя, которому бренд должен быть идентичен. Все характеристики бренда должны соответствовать личностному имиджу потребителя (характеристики самого товара, ценовые факторы, брендовые коммуникации, места продажи и т.д.)

ь Социальный имидж - совокупность факторов, определяющих социально-ориентированный образ целевых потребителей - как потребители хотели бы выглядеть в глазах других людей (родственников, коллег, друзей), социальное "Я" потребителя. Ощущение социального имиджа потребителя связано не только с непосредственным общением с другими людьми, но и воображаемым ("что бы подумали другие, если бы узнали, какие товары я использую"). Понимание социального и личностного имиджа целевого потребителя позволяет сформировать более объемное представление о потребителях и создать такой имидж бренда, который будет учитывать различные ипостаси потребительского "Я" в зависимости от ситуации и цели использования марочного товара.

Пошаговая стратегия брендовой ДНК является основой грамотного и эффективного позиционирования бренда на рынке.

Позиционирование бренда - управляемый процесс, направленный на определение положения бренда в ряду существующих в сознании потребителей конкурирующих брендов. Грамотная разработка ДНК и позиционирование бренда помогут в будущем сфокусировать бренд на тех достоинствах, которые выделят его из числа конкурентов и сформулируют его стабильную позицию в сознании потребителя.