Deposotphotos

Ошибка 1. Вы не знаете точных параметров целевой аудитории

Что лучше: хорошее объявление «ненужным» для вас людям? Или неудачное объявление нужным людям? Если третьего варианта нет, то перспективнее неудачное объявление нужным людям – кто-то из них может не обратить внимание на неудачность объявления. А вот «ненужных» людей не соблазнит и самый чудесный шедевр рекламы.

Как надо: Ищите нишу – группу людей, которым особо интересен ваш товар и ваш сервис – и предлагайте что-то строго для них с учетом их особенностей. Один из лучших способов сузить народные массы до узкой группы – изучить или представить:

Отберите такую группу людей, которая будет выглядеть уникальной, а не массовой – и делайте объявления «под них» , по их интересам, по которым вы их и отобрали .

Если вы можете изучить группы в Facebook, которые совпадают с тем, что вы нашли в своих исследованиях, зайдите в них под своим личным профилем. Facebook предложит связанные страницы – и вы получите дополнительную информацию и потенциальный канал показов. Но игнорируйте те группы, которые не имеют сильной связи с покупкой вашего товара.

Вы также можете использовать этот инструмент, чтобы получить представление о том, как ведет себя ваша аудитория, как они тратят – и узнать о них многое другое, если вам это интересно.

Ошибка 2. Слишком широкая аудитория

Состав своей аудитории нужно понимать – что-то брать из аналитики, но что-то и угадывать маркетинговым чутьем. Например, ошибкой будет для интернет-магазина кофе подумать, что люди, которым нравится «Starbucks» на Facebook (в середине 2017 года – 33 миллиона фолловеров), могут быть заинтересованы в покупке вашего кофе. Возможно, единицы из них из них таковы. Но окупить показы 33 миллионам фейсбук-аккаунтов вам вряд ли удастся.

Как надо: Вначале представьте оптимальный объем аудитории по сооотношению инвестиций в таргетинг-рекламу с конверсией лидов. Например, на Западе аудитория, которая составляет от 500 тысяч до 1,5 миллионов человек, часто является лучшим объемом показов для многих интернет-магазинов.

Если ваша аудитория слишком велика, попробуйте сузить ее новыми и новыми интересами, которым ваша «главная» аудитория должна также соответствовать. Если же аудитория после этого оказалась слишком маленькой, попробуйте перетасовать интересы, чтобы создать более широкий круг пользователей.

Ошибка 3. Вы нетерпеливы, часто меняете параметры кампании

При любой платной рекламе может показаться, что вы теряете деньги, если сразу нет результатов, продаж. Иногда интернет-магазины начинают сразу после публикации перенастраивать свои объявления, чтобы они привели клиентов как можно скорее.

Как надо: Старайтесь не принимать каких-либо решений относительно ваших объявлений, например, приостанавливать или перенастраивать их – пока вы не достигнете 1000 лайков, переходов, иных лидов, не обязательно конвертированных в покупку.

Только в этот момент у вас окажется достаточно данных – чтобы хотя бы узнать, кто именно все-таки заинтересовался , каковы эти люди .

Нетерпение наносит вред вашей рекламе и потому, что вы не даете Facebook возможности «учиться» с течением времени – а рекламная платформа соцсети это умеет. Например, вы можете поставить в целях кампании «оптимизация на основе покупок» – но, конечно, в начале, когда у вас нулевые продажи, Facebook еще никак не может оптимизировать таргетинг на основе покупок.

Главное не спешить и ничего не менять. Как только вы обретете первых покупателей, Facebook мгновенно становится лучше информированным о вашей аудитории – и может автоматически оптимизировать показы: показывать «вас» преимущественно тем, кто очень-очень похож на уже имевшихся покупателей.

Ошибка 4. Вы работаете с несколькими аудиториями

В маркетинге часто недооценивается вред и убыточность одновременной работы с разными аудиториями и разной рекламой для каждой из них.

Одновременное тестирование в Facebook различных аудиторий, каждую из которых вы засыпаете разными объявлениями – не скажет вам, что дало лучшие результаты, даже если что-то «выстрелило» .

Вы рискуете запутаться: сработала вот эта аудитория? или у нее оказалось просто лучше объявление? или для нее было лучше выбрано время показов? или была комбинация нескольких вещей?

А если параметры аудиторий схожи и ряд людей попал в несколько из них? Или люди посетили вашу группу и увидели подряд несколько объявлений для разных аудиторий – вам очень легко будет анализировать реакцию людей на такой ворох показов?

Как надо: Малому бизнесу чему-то научиться и как-то сэкономить можно, только если вы тестируете одну аудиторию за раз.

Насколько можете, изолируйте каждую группу для показов, каждое объявление – чтобы после такого эксперимента вы могли идти вперед уже с новыми знаниями. Как минимум, со знаниями о тех группах людей, которым показывать «себя» вообще не стоит – это важнейшая информация, которая спасет сотни долларов ваших рекламных инвестиций.

Даже если ваша основная цель – получить продажи, это не единственный возможный «доход», который вы можете получить от своих объявлений. Есть много дополнительной ценности, которую вы можете получить от объявления, чтобы привлечь к себе клиентов.

Как надо:

Существуют также бесценные знания, которые вы можете получить именно из своего платного трафика. Это знания о том, как ведут посетители страницы на сайте: что они прокручивают, когда уходят с сайта, что нажимают.

Так можно узнать, есть ли у вас проблемы с аудиторией, с макетом сайта или с чем-либо иным.

Как надо:

Ошибка 7. Вы не настроили получение данных от Facebook Ad Manager

Многие функции в Менеджере объявлений Facebook «теряются в собственной сложности». Например, не все, что по умолчанию вы видите в Менеджере объявлений, вам действительно полезно – но при этом и не все важные для вас данные по умолчанию отображаются.

Как надо: Вы должны определенно настроить свои столбцы, чтобы получить дополнительную информацию. Стоит добавить следующее:

И наконец, также можете использовать параметры «Разбивка», чтобы анализировать эффективность рекламы на основе ряда факторов. Это может быть отчет по устройствам, с которых объявления реализовались в продажи. А может быть и отчет по гендерной разнице реакций на ваше объявление – покупатели vs покупательницы.

Перевод с английского.

Реклама должна быть запоминающейся независимо от того, что нужно продать. Компании ежегодно тратят миллиарды долларов на промоушен, призванный «цеплять» целевую аудиторию, быть информативным, продвигать бренд и делать его узнаваемым. Но все чаще мы становимся свидетелями того, как попытки выделиться из толпы конкурентов приводят к появлению рекламных кампаний, которые вызывают только раздражение и стыд.

15 жалких пародий на маркетинг, о которых далее пойдет речь, оставили темное пятно на репутации тех, кто был причастен к их созданию, снизили объемы продаж и заставили Дона Дрейпера перевернуться в гробу.

Сексистский слоган Dockers «Пора надеть штаны»

Нелепая реклама от Dockers настолько пропитана женоненавистничеством, что больше напоминает пародию на плохой маркетинг. Прежде всего, текст из 165 слов, втиснутый в крошечный прямоугольник, попросту тяжело воспринимать. Если вам удастся пересилить себя и прочесть его до конца, вы столкнетесь с сексистской тирадой, в которой утверждается, что мужчины больше не сильный пол, поэтому им нужно снова начать носить «настоящие штаны». И все это аргументируется тем, что женщины самостоятельно открывают двери, а мужчины пьют обезжиренный латте и едят салаты.

Правильно! К черту современное общество с равными правами для женщин, которым больше не нужно разрешение мужчин, чтобы войти в здание! Откуда взялись эти поедатели салатов, отказывающиеся от настоящей «мужской» еды, которая забьет артерии и прикончит их к 52 годам? А все эти феминистки со своим латте! Из текста так и сочится пренебрежение, и он вызывает что угодно, кроме главного - желания купить штаны.

Как удачнее всего разрекламировать крутую игровую консоль? Похвастаться завораживающей графикой? Или выпустить эксклюзивные версии игр? Нет, пожалуй, лучше заставить потребителя ассоциировать продукт с пугающим младенцем, в которого будто вселился дьявол.

Кампания 2007 года больше похожа не на рекламный ролик Playstation 3, а на тизер нового фильма Ларса фон Триера. Устрашающая кукла-младенец сидит в белой комнате, где нет ничего, кроме приставки, а в качестве звукового оформления играет жутковатая музыка, похожая на саундтрек к ночным кошмарам. Кукла начинает истерически смеяться, потом плачет, но слезы возвращаются обратно в глаза. «Что это было?» - возникает закономерный вопрос после просмотра.

Это даже не интригующий тизер, который показали пару раз и забыли. Нет, такой была основная рекламная кампания Sony для PS3. Компания пояснила позднее, что имелось в виду: Playstation - это настолько мощная консоль, что младенец испытывает широчайший диапазон эмоций, когда ее видит. Но никто этого не понял, среднестатистический зритель воспринял ролик как очередной экспериментальный проект в области современного искусства или новую версию видео из «Звонка». Свидетели этого шедевра провели немало бессонных ночей, и начало продаж консоли здесь было ни при чем.

Призыв McDonald’s к совокуплению с гамбургером

Провокационный слоган «Двойной чизбургер? Я бы вдул! Меню в 1 доллар по мне».

Крупные компании стараются использовать в рекламе интернет-сленг, стремясь показать целевой аудитории, что огромные безликие конгломераты под управлением 50-летних мужчин в строгих костюмах находятся с ней на одной волне. Вот только прежде им следовало бы узнать больше о значениях фраз, которые используются в кампаниях стоимостью в несколько миллионов долларов.

По всей видимости, никто в McDonald’s этим не озаботился перед выпуском рекламы в 2005 году. Она появилась онлайн и состояла из трех баннеров со словами подростка: «Double cheeseburger? I’d hit it». Последнее выражение можно перевести на русский как «я бы вдул», что является общеизвестным эвфемизмом для «я хочу заняться сексом». И это - реклама крупнейшей сети фастфуда в мире, а не очередной части «Американского пирога»!

Зловонный разворот в журнале об играх Nintendo Power, смысл размещения которого непонятен до сих пор.

Earthbound, игра в жанре RPG, вышедшая в 1994 году, стала культовой, но сразу после выпуска в Соединенных Штатах ее ждал полный провал. Это произошло по ряду причин, одной из которых была нелепая рекламная кампания. Nintendo потратила 2 миллиона долларов на промоушен Earthbound, и большая часть этих денег пошла на пахучие страницы в журналах, источающие мерзкие запахи.

На развороте ныне забытого журнала Nintendo Power разместились слова: «Потому что эта игра воняет». Посередине находилась полоска, которая при трении действительно жутко воняла. У смельчаков, которые отваживались ее потереть, весь журнал приобретал запах грязного скунса, копченного на костре.

Другие заметки включали в себя изображение освежителя воздуха с подписью: «Если захочешь поиграть в Earthbound, тебе это понадобится». Также в числе слоганов были следующие: «Это словно жить внутри шорт после спортзала», «Мы предупреждаем: игра воняет», «Идет в комплекте с запахами похуже, чем «Потяни меня за палец»» и «У нас еще в запасе много вони».

Кого это должно было привлечь? По мнению Nintendo, среднестатистический геймер только и мечтает, чтобы понюхать потные шорты? Рекламной кампании однозначно удалось выделиться на фоне остальных, но не в хорошем смысле.

Компания LifeLock предоставляет услуги по защите персональных данных. Что может расположить к ней лучше, чем исполнительный директор, публично разглашающий настоящий номер своего социального страхования? Компания, видите ли, настолько хороша, что Тодд Дэвис может свободно обнародовать любые персональные данные! «Да, это мой номер социального страхования, - гласит рекламный баннер. - Нет, я не сошел с ума. Просто доверяю нашей системе».

Эксперимент мог либо оправдать себя, либо закончиться печально. Угадайте, что в итоге произошло? После запуска рекламной кампании персональные данные Дэвиса были использованы злоумышленниками более 13 раз. Сама по себе идея была неплохой, но недостатки промоушена превратили ее в мощнейшую антирекламу. Если компания не может защитить информацию исполнительного директора, как она обезопасит вашу?

Dr. Pepper - напиток «не для женщин»

В 2011 году сотрудники компании Dr. Pepper обнаружили, что мужчины игнорируют диетические напитки, воспринимая их как женские, в результате чего была запущена плохо продуманная реклама газировки, содержащей 10 калорий. В телевизионном ролике брутальный мачо на бегу взрывает все вокруг, изображая героя боевика, а потом говорит в камеру: «Эй, барышни! Нравится фильм? Конечно нет, ведь он для мужиков».

Видимо, логика такова: Dr. Pepper 10 - напиток для настоящих мужиков, ведь женщины смотрят одни романтические комедии, попивая свои девчачьи напитки. Официальный слоган («Dr. Pepper 10: не для женщин») сделал только хуже. Исключать 50% целевой аудитории - не лучший маркетинговый ход. Реклама основана на стереотипе о том, что девушки не любят боевики. Возможно, это был хитрый прием реверсивной психологии, направленный на то, чтобы женщины покупали напиток из чувства противоречия? Но люди же не настолько глупы. Это сошло бы за тонкую сатиру, если бы не было так несмешно и безвкусно.

Ребрендинг соуса Miracle Whip: хипстерский майонез

Раньше вывести из себя американского ребенка можно было одним упоминанием о салатном соусе Miracle Whip. В 2009 году компания Kraft решила провести ребрендинг и из всех возможных идей выбрала самую нелепую: рекламировать свой продукт как панк-рок-альтернативу майонезу.

По телевизору транслировался ролик, в котором группа хипстеров ела сэндвичи, играла на гитаре и танцевала под рок-музыку на крыше, ведь ничто не вызывает такого желания уйти в отрыв, как соус в трехслойном бутерброде. Сопровождалось все это следующим текстом: «Мы не будем молчать. Мы не хотим притворяться, сливаться с толпой, оставаться в тени. Мы не такие, как все. Мы не станем пытаться себя изменить. Мы - смесь уникальных специй. Мы - Miracle Whip, и мы не собираемся убавлять громкость».

Эта попытка понравиться молодой аудитории вышла боком и не вызвала ничего, кроме смеха. Когда Стивен Кольбер сделал пародию на эту рекламу, Kraft отреагировала публичными оскорблениями и заявлением о собственном превосходстве. Высказаться плохо о любимом комике молодежи, пытаясь наладить контакт с ней, - хуже не придумаешь!

JC Penny и случайное использование образа Гитлера

Как-то получилось, что ни один сотрудник JC Penny не заметил: чайник обладает поразительным сходством с Адольфом Гитлером - носик с колокольчиком показывают жест «зиг хайль», крышка увенчана «усами», а ручка повторяет очертания прически диктатора. Вблизи это не так заметно, но при взгляде на билборд издалека отчетливо просматривается образ Гитлера. Если учесть, что рекламные щиты для того и предназначены, чтобы смотреть на них с определенного расстояния и мельком, вышло нехорошо.

Вряд ли это было сделано намеренно, но компанию JC Penny завалили жалобами, поэтому рекламу пришлось убрать. Чайники же стали быстро раскупаться в интернет-магазинах, поэтому возможно, что все это - некий продуманный маркетинговый ход.

Если бы вы были представителем компании, производящей матрасы, как бы представили потребителю свой товар? Удобство? Хороший сон? Надежность? «Аль-Каида»? Для рекламы матрасов Kurl-On выбрали последнее, выпустив листовку, на которой террористы стреляют маленькой девочке в голову, после чего она падает, обливаясь кровью, на матрас и подпрыгивает вверх.

Хуже всего то, что это не просто какой-то абстрактный ребенок, а известная правозащитница в сфере образования Малала Юсуфзай, которая была тяжело ранена талибами-экстремистами, когда ей было 14 лет, но сумела восстановить свое здоровье и продолжить деятельность, став самым молодым лауреатом Нобелевской премии. Ogilvy & Mather - выпустившая рекламу компания - решила провести аналогию между пружинящими свойствами матраса и биографией девушки, не подумав, что раненый ребенок - не лучший образ для рекламы. Можно ли проявить большее неуважение, чем использовать страшнейший момент из жизни реально существующего человека для продвижения товара?

Компания заявила, что проводит соответствующее расследование, представив все так, будто такая оплошность - дело рук шутников-хакеров, хотя на самом деле реклама никак не могла появиться без одобрения руководства.

Кампания «Все формы и размеры» Levi’s с изображением только стройных девушек

В 2012 году Levi’s запустила кампанию со слоганом «Привлекательность бывает любых форм и размеров». Здорово, значит, идея в том, что необязательно носить размер XXS, чтобы быть красивой, и в рекламе появятся модели plus size?

А вот и нет. Под слоганом, кричащим про «все формы и размеры», изображены три стройные девушки. Причем в большинстве вариантов этой рекламы между их типами фигуры нет ни малейших различий. Интересно, как же это должно представить все многообразие женских фигур? Под «всеми размерами» имеются в виду XXS, XS и S? В иной версии девушки выстроились друг за другом, благодаря чему становится видно, что вес у них разный - плюс-минус два килограмма. Хотя у Levi’s действительно можно купить джинсы любого размера, по рекламной кампании об этом не догадаешься. В ее основе хорошая идея, но исполнение оставляет желать лучшего.

Malaysia Airlines и напоминание о смерти

После того как имидж компании был омрачен гибелью 500 человек, все ее ресурсы были направлены на дальнейший маркетинг. В сентябре 2014 года (через шесть месяцев после исчезновения рейса 370) компания провела конкурс под названием «Что я хочу сделать перед смертью», по условиям которого участники должны в 500 словах рассказать о том, какие мечты хотят воплотить в жизнь до того, как умрут. Никому и в голову не пришло, что составление списков предсмертных желаний - не лучшая реклама для компании, ответственной за гибель сотен человек. Победителю конкурса полагался бесплатный билет экономкласса на рейс Malaysia Airlines. Что это, своеобразный черный юмор?

Некорректная надпись на этикетке Bud Light

«Идеальное пиво, чтобы убрать слово «нет» из вашего лексикона этой ночью» - один из тех случаев, когда понятно, о чем идет речь, но при этом очевидно, что формулировка явно двусмысленная. Раньше в рекламной кампании использовался слоган «Идеальное пиво, и будь что будет» с намеком на то, что Bud Light поможет весело провести ночь и решиться на безумный поступок, на который не отважился бы в трезвом состоянии. В этом есть смысл, ведь люди пьют пиво как раз для того, чтобы расслабиться и хорошо провести время. У кампании даже был хештег #UpForWhatever (#БудьЧтоБудет) для продвижения бренда в Twitter. На этом можно было остановиться, но потом появился роковой девиз.

Напиться и не понимать слова «нет»? Подразумевается, что вы будете пробовать новое, но это не первая ассоциация, которая приходит в голову. Anheuser-Bush быстро убрала слоган с бутылок, извинившись и признав: «С новой надписью мы погорячились». Да неужели?

Renault и слово на букву N

Сложно поверить, что компания Renault не знала, что делает. В рекламе автомобилей говорилось: в течение 10 дней дилерам Renault запрещено говорить слово «нет» клиентам. Идея хороша, но для нее был сформулирован неудачный слоган: «На 10 дней мы забудем слово на букву N». Любому американцу при упоминании запретного слова на букву N сразу же приходит на ум расистское словечко «nigger», но никак не «no».

Многие оскорбились, и Renault перестала использовать девиз, заявив, что это недоразумение. Кто-нибудь может припомнить, чтобы слово «no» когда-либо раньше заменяли эвфемизмом «слово на букву N»? Компания прекрасно понимала, какой будет реакция людей, и она намеренно привлекла внимание, используя нечестный прием, чтобы заставить потребителя прочесть весь текст. Это была не простая оплошность, а целенаправленное и оскорбительное употребление вызывающего негативные ассоциации слова для продажи машин.

Некоторые из казусов вышли случайно: маркетологи просто погорячились со слоганом, который в итоге приобрел двоякое толкование помимо их воли. Рекламе Flora же сложно найти какое-либо объяснение, кроме ненависти компании к гомосексуалам.

В 2013 году производитель маргарина Flora решил сделать акцент на полезности своего продукта, в результате чего появилась ужасающе некорректная реклама. На ней слова «Папа, я гей» изображены в форме пули, летящей по направлению к фарфоровому сердцу, и под этим расположился следующий слоган: «Сегодня вам потребуется сильное сердце». Создатели действительно считают, что узнать об ориентации сына - все равно что получить пулю в сердце?

Компания Flora утверждает, что не одобряла рекламу и ее разработала сторонняя организация. Но сложно поверить, что у всего руководства были связаны руки в этом вопросе. Управляющий директор организации, которая выпустила рекламу, принес извинения за «непреднамеренные оскорбления». Вот только как они могут быть непреднамеренными, если иной трактовки (кроме гомофобной) для этой рекламы просто не существует?

Создание хорошей рекламной кампании - сложная творческая задача. Виновники собранных выше казусов, похоже, так не считают. Единственный способ сделать рекламу лучше - собирать и анализировать допущенные в ней ошибки. Представленную подборку можно рассматривать как вредные советы начинающему маркетологу с пожеланием всячески избегать подобных промахов.

1. Таргетинг помогает выделить целевую аудиторию и показать рекламу именно ей. В его настройки входят:

• временной таргетинг;
• геотаргетинг;
• стратегия показов;
• ключевые фразы;
• корректировки ставок ключевых фраз;
• дополнительные релевантные фразы.

• сам текст объявления и уникальное торговое предложение ;
• контактная информация;
• посадочная страница (лендинг).

3. Аналитика помогает улучшать кампанию, показывает, какие объявления успешны, а какие нет. Основные инструменты аналитики:

• различные метрики;
• UTM-метки .

Люди часто ошибаются в настройках таргетинга и при создании рекламных объявлений. Эти ошибки делаются по невнимательности или по незнанию, и они понижают эффективность рекламной кампании. Сейчас мы разберём 10 типичных ошибок и объясним, почему так делать не надо, чтобы вы смогли лучше организовать свою рекламную кампанию.

2. Неправильный геотаргетинг

В целом ошибки в геотаргетинге редки, но всё равно стоит об этом сказать. Лучше сосредоточиться на том регионе, где вы можете предоставлять услуги. Если ваша компания продаёт айфоны в Москве, то показывать рекламу людям из Новосибирска нет смысла. Это очевидно, просто не забывайте проверять эти настройки.

Ещё есть узкий и расширенный геотаргетинг. С помощью узкого можно выбрать радиус или даже конкретные здания на карте:

Когда нужен узкий геотаргетинг? Например, в рекламе той же пиццерии: он поможет показывать рекламу только потенциальным покупателям, если пиццерия делает доставку только в некоторые районы.

Расширенный геотаргетинг покажет рекламу не только тем, кто находится в нужном месте, но и тем, кто этим местом интересуется. Например, вы в командировке в Москве, но хотите, вернувшись домой, купить айфон и поэтому задаёте запрос «Купить айфон в Новосибирске».

3. Одна кампания для двух платформ

Это очень частая ошибка у новичков. Вы можете выбрать, показывать ли рекламу 1) в поисковой выдаче, 2) в соцсетях или 3) одновременно и в поиске, и в сетях. Последний вариант мы вам не рекомендуем: при показе рекламы в поисковой выдаче цена за клик выше, чем в сетях. И если вы будете показывать рекламу и там, и там, то в соцсетях клик будет стоить столько же, сколько и в поисковой выдаче. То есть вы переплатите за клики в соцсетях.

Лучше разделить кампанию на две: одну в сетях и одну в поиске. Это не только поможет не переплачивать, но и упростит аналитику.

5. Использование дополнительных релевантных фраз

Что это такое? Это фразы, которые система подбирает автоматически на основе ваших ключевых запросов. Звучит хорошо, но на самом деле всё не так радужно. Вот наглядный пример:

Думаю, вы сами видите, что подобранные фразы не очень полезны и мало напоминают настоящие запросы. Эта функция есть только в Яндексе, и там она включена по умолчанию, причём сразу на 40% от расхода.

Стоит ли их вообще использовать? Если вы полностью собрали семантическое ядро и попробовали все варианты, то можно поэкспериментировать. Но и в этом случае советуем поставить ограничение не 40, а максимум 5–10% .

6. Слишком широкое или слишком узкое семантическое ядро

Семантическое ядро (СЯ) - набор слов и фраз, описывающих услугу или товар, который вы предлагаете.

Пример слишком широкого СЯ - «телевизор». По такому запросу можно искать инструкцию, картинку, даже значение слова. Добавлять такое слово в СЯ дорого и неэффективно.

Мы видим, что по такому запросу нам показывается реклама. Но в первом случае это большая компания с большим бюджетом, а во втором - явная ошибка допущена как минимум в геотаргетинге. Мы не советуем добавлять такие общие слова, если у вас ограниченный бюджет.

Узкое СЯ - это, например, конкретная модель:

По такому запросу вы получите буквально несколько показов в месяц, причём не факт, что они вам что-то принесут.

Что же делать, какие фразы нам нужны? Мы рекомендуем брать слова, по которым не ниже 30 показов в месяц, и в первую очередь добавлять транзакционные запросы со словами « купить » , « стоимость » , « заказать » , « цена » , « онлайн » , « интернет магазин » . В таких случаях пользователь уже решился на покупку и ищет конкретное место.

Будьте готовы, что с семантическим ядром придётся долго работать.

7. Неправильное использование операторов ключевых слов

Операторы - замечательная вещь, но, если использовать их неправильно, можно урезать себе охваты, когда вы этого не хотите, добавить ненужные запросы или, наоборот, исключить нужные. Давайте посмотрим, что же это за операторы.

Оператор ключевых слов - это символ, который фиксирует слово каким-то способом.

Например, восклицательный знак « ! » фиксирует форму слова (число, падеж). Как понять, когда он нам нужен? Представьте, что мы работаем с запросом «Купить билеты в Москву».

Если мы не зафиксируем форму слова, то нам попадут и запросы «купить билеты в Москве», а это уже совсем другое.

Кавычки фиксируют количество слов. Используйте их только тогда, когда вам нужно точное соответствие: это очень сильно урезает охваты.

Самый важный для нас модификатор - минус. Им обозначаются слова, которые нам точно не нужны: в случае рекламы телевизоров нам точно не нужен запрос со словом « инструкция » или « фото » .

Мы тратим свое время, планируя маркетинговые кампании для достижения конкретных и реалистичных целей. Затем мы проводим эти кампании, анализируем показатели и приступаем к работе над следующей целью. А может случиться следующее: если заниматься этим достаточно долго, можно запустить по-настоящему достойные внимания маркетинговые кампании, которые приведут нас к нужным результатам и сделают из нас звезд маркетинга.

Но порой наши стратегии просто дают сбой. Быть может, иногда мы выбираем недостижимые цели. Быть может, иногда мы не действуем в интересах нашей целевой аудитории. Есть еще много причин, по которым маркетинговые кампании могут привести к крупным провалам.

Ниже рассматриваются четыре наглядных примера маркетинговых кампаний, которые не совсем попали в цель, и уроки, которые можно извлечь из этих ошибок.

1) "Hotness Comes in All Shapes and Sizes" от Levi"s

По данным Центра контроля и профилактики заболеваний, средний вес женщин в США составляет около 166 фунтов (75.3 килограмм). Но это не совсем тот образ, который средства массовой информации используют сегодня в большинстве рекламных роликов. Так Levi"s решила создать рекламную кампанию под названием "Hotness Comes in All Shapes and Sizes" (Будьте привлекательны, несмотря на размеры и формы) для продвижения своих новых джинсов Curve ID. В центре внимания кампании была среднестатистическая американская женщина, находящаяся в поисках универсальной пары джинсов.

Эта маркетинговая кампания могла бы иметь большой успех... если бы Levi"s следовали выбранному слогану. Но вместо этого компания выбрала "тощих" моделей, которые, безусловно, не были похожи на обычных американок.

Рекламные ролики не привлекли целевую аудиторию Levi"s, напротив, они вызвали настоящий переполох на многих популярных сайтах. В итоге, Levi"s боролись с поступающей отрицательной критикой, а женщины с пышными формами во всем мире не могли простить бренду этот промах.

Вывод: если вы выбрали целевую аудиторию, убедитесь, что все ваши маркетинговые материалы отражают интересы людей, на которых вы ориентируетесь. Вам будет легко выбрать целевую аудиторию для своей кампании, если вы уже знаете образ своего покупателя.

2) "# McDStories "от McDonald " s

В то время как бейсбол считается любимым занятием американцев, можно утверждать, что McDonald’s является их любимым брендом фастфуда. Но предостережения, которые прозвучали в фильме «Нация фастфуда» (Fast Food Nation) в 2006 году, и призыв употреблять в пищу только местные, натуральные продукты, могли обернуться настоящей маркетинговой катастрофой для компании.

Поэтому McDonald’s попытались использовать социальные медиа, чтобы получить обратную связь от своих потребителей, и создали хэштэг # McDStories. Все началось с официальной страницы McDonald’s в Twitter, @ McDonalds, со следующего твита:

Перевод: «Когда вы делаете что-то, чем можно гордиться, люди чувствуют это», - поставщик картофеля для McD

Звучит достаточно безобидно. Но McDonald’s должны были учесть тот факт, что потребителей не заботит свежесть и полезность продуктов, которые использует компания. На самом деле они любят McDonald’s за доступность, низкую стоимость и вкус. Итак, хэштег начали использовать с подобными твитами:

Перевод: «Я только что узнала, что куриные наггетсы от McDonald ’ s содержат вспенивающееся вещество, которое используют для производства строительных материалов».

Компания не могла подумать о таком исходе. Сегодня люди заботятся о том, из каких продуктов и как готовят пищу, которую они едят. И получив подобную возможность, циники и критики начали использовать хэштег # McDStories в отзывах с негативным оттенком.

Вывод: идите в ногу с тенденциями своей отрасли, иначе вы промахнетесь. Понимание этих тенденций, неважно, учитываете вы их или нет в своем бизнесе, поможет вам принимать на себя разумные риски. В противном случае вы можете допустить неисправимую ошибку, как это сделали McDonald’s.

3) "Have Dads Put Huggies to the Test" от Huggies

Представьте, кто-то спросит вас: «Как выглядит типичная семья?» Мне кажется, ответы будут отличаться друг от друга, потому что каждая семья устроена по-своему. Даже стереотип, согласно которому о детях в основном заботится женщина, был переосмыслен в последнее время. Семьи бывают самые разные, и мужья, ведущие домашнее хозяйство, уже не являются редкостью.

К сожалению, Huggies не удалось изобразить образ современной семьи с помощью кампании «Have Dads Put Huggies to the Test» («Даже папы оценят»). В рекламных роликах показывали мужчин, игнорировавших тот факт, что детям пора менять подгузники. Huggies объяснила, что суть сценария состоит в том, что памперсы Huggies могут справиться с чем угодно, даже с тем, что подгузник не поменяли вовремя. Ведь Huggies может с этим справиться!

Звучит оскорбительно? Еще бы.

Реклама выглядела так, будто они испытывали пап, а не памперсы. Ответная реакция была настолько сильной, что отцы выступили с обращением «Huggies, мы папы, а не чайники» . В итоге компании пришлось отказаться от этой рекламы.

Вывод: четко формулируйте идею и цель кампании, не оставляйте простора для воображения. Huggies действительно тестировали пап, или просто хотели показать, что их подгузники самые прочные и надежные? Это риторический вопрос, но вы знаете ответ.

4) «Национальный день кроличьих ушей» от Nesquik

Эта маркетинговая кампания Nesquik начиналась с добрыми намерениями и, собственно, идея была действительно хорошая. Поскольку кролик Квики является талисманом бренда, компания решила разработать мобильное приложение, с помощью которого можно добавлять в фото забавные кроличьи ушки.

Компания раскручивала новое приложение наряду с созданием «Национального дня кроличьих ушей». Она попросила своих подписчиков делиться фотографиями с кроличьими ушами в Twitter и Instagram, используя хэштег #nationalbunnyearsday . Довольно мило, не правда ли? Конечно. Даже знаменитые повара Джада Де Лаурентис и Бобби Флай не остались в стороне:

Причина, по которой эта кампания не имела успеха, не такая очевидная, но факт остается фактом: она никого не заинтересовала. Никого. Хэштег был упомянут дважды в Instagram и девять раз в Twitter, даже несмотря на участие знаменитостей. Если бы Nesquik связали свою идею с более крупным событием или праздником (а не с днем, который они сами и придумали) или в паре с интересным рекламным роликом, она, возможно, и сработала бы. Но она вскоре исчезла из ленты новостей поклонников и подписчиков Nesquik, а в скором времени о ней вообще забыли.

Вывод: ваши маркетинговые усилия должны согласовываться во всех используемых каналах маркетинга. В данном случае Nesquik полагались на свою мобильную аудиторию. Но чтобы кампания имела успех и привлекла людей, необходимо использовать все маркетинговые каналы для достижения одной цели.

Никто не говорит, что маркетинговую кампанию легко создавать и проводить. Все мы допускаем ошибки. Но необходимо обеспечить тщательное планирование и профессиональное проведение кампании и понимать ее влияние на общие маркетинговые цели.