Наверное, самый простой раздел Initial Brief. В нем создающие бриф должны описать рынок, на котором будет работать их бренд. Текст должен занимать не более одной страницы А4 (одинарный интервал между строками, поля не более 2 см) и содержать краткую характеристику рынка в целом, основных игроков и их продуктов и описание основной группы потребителей.

Несмотря на то, что в большинстве случаев компания хорошо знает рынок, на котором работает, этот раздел не лишний. Он напоминает всем участникам рабочей группы, о каком рынке идет речь. Ведь главный технолог или руководитель отдела исследований и разработки могут не знать определенных подробностей о конкурентах или потребителях. «Описание рынка» является своеобразной точкой отсчета – «мы все договорились, что представляем рынок именно так». Это делается для того, чтобы в будущем не возникало разногласий по поводу того, что кто‑то из рабочей группы упустил в описании рынка значимые моменты, повлиявшие на успешность реализации проекта. Немаловажно, чтобы «Описание рынка», попадая в дальнейшем в руки других специалистов, участвующих в проекте, передавало знания о рынке, которые, как правило, недоступны сотрудникам других отделов или более низких иерархических ступеней компании.

Простота этого раздела не должна ввести рабочую группу в заблуждение. «Одна страница, подумаешь! Ее так легко заполнить». В принципе да, легко. Но только если вы обладаете полным знанием рынка (имеете доступ к регулярно проводящимся исследованиям или сами их заказываете) и умеете качественно их перерабатывать: общеизвестно, что умение создать краткое изложение томов информации – это талант. Но не отчаивайтесь, если краткость – не ваш конек. В этом разделе всегда можно сделать ссылку на дополнительную информацию, которая хранится в отделе маркетинга, аналитики или продаж.

Мы не будем приводить здесь подробный пример этого раздела из реально заполненных брифов: они слишком велики для книги, тем более что совершенно понятно, о чем следует писать. Покажем лишь на примере все той же компании «Город», как можно подойти к «Описанию рынка» с минимальной информацией на руках. Сразу оговоримся, что подобный подход несет в себе опасность: прогнозы развития рынка в таких описаниях крайне неточны. В любом случае в будущем, если возникнет вопрос точных расчетов объема продаж или понадобится прогноз поведения покупателей, компании придется потратить деньги на подробные исследования. Но для начального брифа, когда еще не совсем понятно, дойдет ли этот проект до конца в том виде, в котором был задуман, и дойдет ли вообще, даже такого описания рынка может хватить.

Отдельные позиции салфеток присутствуют в ассортименте многих косметических марок. В основном это очищающие полоски для носа, влажные очищающие или освежающие салфетки, салфетки для области вокруг глаз, салфетки для интимной гигиены. Но полного ассортимента салфеток нет в рамках ни одной марки. Как любому новатору в категории, нам предстоит бороться:

● за обучение покупателя (правила пользования);

● против «обычных» кремов и средств ухода за кожей (patches – новое слово в косметологии).

Можно предположить, что женщины, пользующиеся кремами, являются потенциальными потребительницами салфеток. Из них наша целевая аудитория (25+) равна 14 млн чел. (ок. 70 %). А женщин «25+» с доходом «средний+» около 4 млн чел.

Итого наш потенциальный рынок составляют 4 млн женщин (13 % женского городского населения). Наш Потребитель (ЦА):

Основа: женщины «25+», доход «средний+», образованные, работающие, следящие за последними тенденциями моды, косметики и т. д.

Дополнительно: мужчины, «30+», следящие за собой. Дистрибуция: магазины, супермаркеты, аптеки, не рынки. Крупные города России.

Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности»;

Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в ситуации и решить, стоит ли изучать глубже;

Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем, какие близкие ниши. Даем возможность вовремя найти решение – не замыкаться на своем товаре, а обнаружить выгодные новые ниши;

Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки .

Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

• Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
• Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
• Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке.

Оценочная общая емкость рынка на котором работает компания

Как производится расчет емкости рынка и доли субъектов на рынке

Доля рынка – один из самых популярных отслеживаемых критериев, KPI. Он является объективным показателем продвижения бизнес-проекта и контроля динамики спроса на ваш товар или предоставляемые услуги.

Развитие вашего предприятия может быть идеальным: повышается прибыль, увеличиваются доходы. Но в некоторых ситуациях продвижение может быть связано только с увеличением самого рынка продаж.

Определение возможных объемов реализации предоставляет возможность разграничить эффект развития бизнес-проекта от роста рынка и контролировать результативность руководительских и маркетинговых решений.

Такие расчеты нужны и для исследования конкуренции: выявление позиции вашей компании и анализирование положения ваших противников.

• как много потенциальных потребителей вашего товара в вашем ареале;
• ваши потенциальные конкуренты;
• платёжеспособность ваших клиентов;
• насколько освоен подобный сегмент в вашем регионе;
• чем вы сможете привлечь ещё неохваченных клиентов.

Внимание

Кроме того, очень важными факторами продвижения ваших товаров будут такие нюансы, как сезонность. Не секрет, что пик продажи товаров для сада приходится на весну и начало лета.

Также следует учесть, что если большинство населения в вашем городе работает на нескольких предприятиях, которые являются градообразующими, то если у этих предприятий начнутся трудности и будут сокращения работников, то ваш бизнес может существенно пострадать.

Как видите, нюансов, которые следует учитывать великое множество и большинство из них строятся на предположениях.

Этап 7. Расчет доступной емкости рынка.

Здесь нам потребуются данные об объеме продаж каждого конкурента.

В реальном прогнозе доступной доли рынка логично предположить, что ее дальнейшее разделение будет осуществляться примерно так же, как это происходило с уже реализованным продуктом, то есть процентное соотношение в распределении емкости рынка приблизительно останется таким же, а значит, провайдеры кабельного ТВ могут надеяться на такие пропорции:

Ваша компания – 8319 пользователей (47 % от всего объема);

Конкурент Н – 4749 пользователей (27 % от всего объема);

Конкурент С – 4071 пользователей (23 % от всего объема);

Мелкие сети – 531 пользователь (3 % от всего объема).

8319 × 180 руб./мес. = 1 497 420 руб./мес.

Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.

В данной статье мы расскажем все о понятие «емкость целевого рынка»: рассмотрим термины «потенциальная, фактическая и доступная емкость рынка»; расскажем об основных показателях, которые используются для определения размера рынка; опишем факторы, влияющие на емкость рынка сбыта; а также опишем существующие методы расчета, оценки и прогнозирования емкости рынка.

Вторичные источники информации.

Такой метод позволяет изучить весь ассортимент товаров, гарантирует объем получаемых сведений и предоставляет возможность выяснения социально-демографических и психографических особенностей покупателей, характера их поведения.

Минусами данного метода можно назвать:

Трудность в нахождении достоверной информации;

Длительные временные периоды осуществления исследования;

Трудность в проверке достоверности данных;

Немаленькие финансовые траты.

2. Расчет емкости рынка, основанный на нормах (нормативах) потребления определенных товаров.

Статистической базой для осуществления расчетов являются годовые показатели потребления продукции на одного человека и общая численность населения.

Используют его для выгодного распределения конкретного товара по территориальным рынкам согласно уровню потребительского спроса.

В свое время для каждого отдельного территориального рынка по необходимости этот метод выступает в различных формах расчета:

• суммирование рынков, когда определяется общий объем потенциальных продаж;
• расчет индексов покупательной способности, также определяющий потенциальный объем реализации под воздействием нескольких значимых факторов;

При втором способе оценки каждому количественному фактору устанавливается коэффициент, напрямую зависящий от важности его влияния.

Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С; где:

Е — емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М — количество реализуемого товара в год (ед.);

С — стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка:

1. Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

2.
Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей, которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы товаров или услуг.

3. Метод прогнозирования

Важно

Для того чтобы дать оценку величине емкости рынка на достаточно крупных территориях, таких как страна или республика, следует применять сведения государственной статистики. Если говорить о маленьких районах, то в такой ситуации можно ограничиться полевыми исследованиями, так как в подобных случаях статистика не просматривается.

Цены .

Вычислить размер рынка возможно в финансовом эквиваленте и в натуральных единицах. Но сперва нужно узнать стоимость товаров (при оптовой и розничной продажах), на которую будут опираться дальнейшие исследования.

Время . Самым популярным временным периодом, который применяется при расчете емкости рынка, является один год. Это обосновывается возможностью исследовать различные сезонные колебания спроса и их влияние на объем продаж.

ТВ. Потенциальная емкость у нас есть, мы ее высчитали, умножив все домохозяйства в зоне покрытия провайдера на среднюю стоимость пакета, и получили 57 240 000 руб или 106 000 абонентов.

Напомним, что это абсолютный максимум рынка, больше которого он развиваться при нынешних условиях не сможет. Теперь рассчитываем фактическую емкость:

(собственный объем продаж + доли всех конкурентов).

Например:

• провайдер кабельного ТВ имеет в базе 14 000 абонентов (47% от всего объема),
• конкурент А – 8 000 абонентов (27%),
• конкурент Б – 7 000 абонентов (23%),
• мелкие сети – 1 000 абонентов (3%).

Всего 30 000 абонентов* среднюю цену 180 руб = 5 400 000 руб – месячная охваченная емкость рынка .

Теперь рассмотрим данные опроса, согласно которым 47 700 домохозяйств стремятся или пользуются услугами кабельного ТВ.

Для этого анализа следует обращаться к статистическим данным, маркетинговым исследованиям своей организации, сведениям из открытых источников, отчетности, а также инсайдерской информации при анализе конкурентов. Вероятная же емкость рынка – это прогностическая категория, значение которой определяется методами экстраполяции и экспертной оценки.

Значение возможного объема продаж имеет огромный вес в процессе принятия управленческого решения о проникновении организации в определенную нишу хозяйственных отношений.

Как правило, при расчете вероятной емкости рынка суммируют показатели его существующей величины и потенциала фирмы в своем сегменте.

Большая разница между возможными и фактическими данными говорит о потенциальной прибыльности работы в конкретной нише. Напротив, если при расчете было установлено, что это расхождение невелико, то рынок находится в состоянии стагнации.

С древних времен рынок определяется как место торговли продуктами и товарами (рыночная площадь). Предпосылками его возникновения являются общественное разделение труда и частная собственность на продукты труда. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.

Различают следующие типы рынков:

Свободный рынок. Он характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места, и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические лица (предприятия, фирмы, компании), физические лица (лица, имеющие собственность).

Стихийный рынок. Характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.

Организованный рынок. Цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговля, биржи, аукционы.

Различают четыре модели цивилизованного рынка:

Рынок свободной конкуренции;

Рынок чистой монополии;

Рынок монополистической конкуренции;

Рынок олигополии.

Различают товарный рынок (рынок товаров и услуг); финансовый рынок (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки делятся на внутренние (национальные) и международные.

Товарный рынок по характеру и назначению товаров подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения важными характеристиками товарного рынка являются емкость и доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается как сумма внутреннего производства товара плюс импорт (прямой и косвенный) за вычетом экспорта (прямого и косвенного). Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия.

Потребительский рынок - это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования, главная задача маркетинга рынка потребительских товаров - изучить поведение покупателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.

Рассматриваемая мною в данной курсовой организация, ООО «Байс» взаимодействует в большей своей части на рынке свободной конкуренции, непосредственно, являясь участником рынка услуг.

Основные сегменты рынков

Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка -- важный элемент маркетинга.

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относящихся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие -- низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).

Сегмент рынка -- это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. При этом важно иметь в виду, что сегмент -- достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация -- способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий.

Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

На данном предприятии, ООО «Байс», ёмкость сегмента определяется с помощью общего объёма выполненных работ и числа проданных строительных товаров. Этот показатель меняется в зависимости от сезона, например, зимой в строительстве наступает «спячка», потому что многие работы можно выполнять при температуре не ниже -10С.

2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

ООО «Байс» на рынке уже 20 лет, компания является единственным в Иркутске дилером известных мировых товаров на рынке кровельных материалов. Более того, компания «Байс» широко известна среди строительных фирм и успела заработать репутацию надежного партнера. У фирмы есть склад и свой цех по обработке металлоизделий, множество своей техники и партнеров по всей стране.

3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

Руководство и работники компании «Байс» стремятся завоевывать новые сегменты рынка, одним из них является устройство фасадов и водосточных систем. И здесь организация уже добилась своих успехов: десятки прекрасных фасадов уже украсили наш город.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.

Важно также определить: кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем? Каковы сильные и слабые стороны конкурентов? В какой степени ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка?В каких направлениях хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить ваши сильные стороны и устранить недостатки? Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого?

Чем более ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты -- выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли « овчинка» (в данном случае сегмент рынка) «выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

Парфюмерно-косметический рынок России -- один из наиболее развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы.

Российский парфюмерно-косметический рынок является одним из крупнейших потребительских рынков в Европе и продолжает динамично развиваться. Он занимает 8% европейского рынка и находится на шестом месте по объемам продаж парфюмерно-косметической продукции после таких стран как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия. В последние несколько лет объемы российского рынка достигли цифр, сопоставимых с объемами европейских стран.

Развитию рынка парфюмерно-косметической продукции способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они готовы тратить большую долю своего дохода на эту продукцию.

Рис. 1.1 Динамика объема розничных продаж косметической продукции в 2005-2010 гг., млн. руб. (Источник: http://adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2011/12/26/84288.phtml)

С каждым годом рынок косметических товаров усовершенствуется, создает новые продукты. Следовательно, потребление увеличивается. Рынок нацелен на женщин, а женщины всегда хотят оставаться красивыми и молодыми. Они готовы покупать все, и не в одно средство.

Сейчас на долю российских производителей приходится около 47% рынка. Доля российских компаний в товарном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях.

По оценке АЦВИ, объем розничных продаж косметической продукции в 2010 году составил около 234 млрд. руб. и, по сравнению с 2009 годом, увеличился на 5%. Относительно небольшой прирост обусловлен высокой базой 2009 года, а также ростом рынка за счет увеличения лишь натуральных показателей, в то время как стоимостные остались примерно на уровне 2009 года.

Продукция: уход за лицом, уход за телом, парфюмерия, декоративная косметика, уход за кожей для мужчин, уход за волосами.

Согласно делению, принятому на международном уровне, парфюмерно-косметический рынок делится на три части: средства личной гигиены, парфюмерия и собственно косметика.

Средства личной гигиены включают в себя средства для ванны и душа, дезодорирующие средства, средства по уходу за волосами, средства для ухода за полостью рта.

Парфюмерия - это духи, парфюмированная и туалетная вода. Косметика делится на декоративные средства (от помады до лака для ногтей) и средства по уходу за кожей лица и тела.

В свою очередь, к средствам по уходу за кожей лица относятся увлажняющие, питающие, очищающие средства и средства против старения.

Средства по уходу за кожей тела включают, помимо традиционных кремов и лосьонов, депиляторы, скрабы, средства для бритья, солнцезащитные и антицеллюлитные средства, средства для бюста и средства по уходу за детской кожей.

Рис. 1.2

Услуги: помощь консультанта в выборе продукции, возможность попробовать, прежде чем купить, доставка в удобное для клиента место и в удобное время, праздничная упаковка продукции бесплатно.

проведение мастер-классов

обучение клиентов правильному использованию косметики и парфюмерии («школы красоты»)

индивидуальная работа с покупателями

внимание к потребителям продукции

оповещения о программах лояльности в местах продаж

Рынок косметической продукции является конкурентным рынком, то есть рынком, где существует большое количество компаний, каждая из которых имеет небольшую долю рынка и слабо дифференцированные продукты.

Российский косметический рынок считается одним из самых динамично растущих и привлекательных. На протяжении многих лет мы наблюдаем положительную динамику, даже несмотря на экономические проблемы в стране. Данное явление объясняется рядом факторов:

Во-первых, основной целевой аудиторией косметической продукции являются женщины, которые экономят на своей красоте в последнюю очередь. Для них покупка косметики и парфюмерии является в своем роде «антидепрессантом», особенно в трудные времена.

Во-вторых, многие производители и дистрибьюторы быстро подстраиваются под новые экономические реалии. В период экономического спада они активно применяют антикризисные меры: пересматривают рекламные бюджеты, сокращают товарные запасы, оптимизируют затраты на производство, корректируют ассортимент.

В-третьих, производители молниеносно адаптируются под изменения потребительского настроения. Так, в связи с сокращением доходов населения, для большинства компаний косметического рынка активный выход в экономичный сегмент оказался одним из наиболее популярных способов увеличения продаж.

В-четвертых, основные игроки рынка постоянно осваивают новые технологии в производстве и выводят на рынок огромное количество новых продуктов.

Услуги прямых продаж получили широкое распространение в российском обществе

Две трети россиян имеют опыт приобретения продукции у дистрибьюторов компаний (63%) (рис. 1.3)

• 22% россиян регулярно приобретают продукцию у дистрибьюторов (рис. 1.3)
• 78% жителей России контактировали с дистрибьюторами (рис. 1.3)

Подавляющее большинство россиян по данным личного опроса осведомлены о методе прямых продаж (89%), при этом более половины жителей РФ располагают подробной информацией о данном способе реализации товаров (59%).

Практически каждый житель России знает хотя бы одну компанию, реализующую свою продукцию с помощью метода прямых продаж (96%).

Говоря о российском рынке розничной торговли, следует отметить его динамичность, высокую конкуренцию и быстрые темпы развития. Несмотря на кризисную ситуацию в стране, этот рынок развивается, и будет развиваться, поскольку пищевые продукты и непродовольственные товары всегда востребованы и пользуются высоким спросом.

Так по данным Росстата в январе 2014 года наблюдался рост оборота розничной торговли в России на 2,4% до 1,841 трлн. руб. по сравнению с тем же периодом 2013 года. В свою очередь Минэкономразвития прогнозирует 3,5% рост розничного товарооборота за 2014 год, что ниже показателей 2012 и 2013 годов (3,8% и 3,9% соответственно). Таким образом, мы видим прогнозируемый рост рынка с небольшим замедлением, что объясняется ослабленной и нестабильной российской экономикой.

Рассматривая Российский рынок розничной торговли, можно сделать предположение, что по типу он является олигополией. Для определения типа рынка и подтверждения гипотезы рассчитаем индекс Херфиндаля - Хиршмана, который используется для измерения степени монополизации отрасли и вычисляется, как сумма квадратов долей продаж каждой фирмы в отрасли.

HHI 2013 =5,8 2 +5,5 2 +3,9 2 +1,9 2 +1,8 2 +1,5 2 +1,4 2 +0,6 2 +0,5 2 +0,5 2 =91,02.

Мы получили относительно низкое значение индекса, что говорит нам об низкой степени концентрации рынка, однако для лучшей картины рассчитаем индекс CR 4 , который рассчитывается как сумма рыночных долей первых четырех компаний и характеризует степень монополизации.

CR 4 =5,8+5,5+3,9+1,9=17,1%.

Значения CR 4 ниже 45% говорят о низкой степени монополизации, таким образом, основываясь на рассчитанных индексах, можно сделать вывод, что тип рынка соответствует совершенной конкуренции, однако достаточно близок к совершенной олигополии, если рассматривать лишь фирмы, рынка Москвы и МО.

В некоторых случаях при оценке распределения долей представляется показатель энтропии, характеризующий степень беспорядка и неуверенности на рынке. Коэффициент достигает своего максимального значения, если все фирмы будут одинаково представлены на рынке. Его исключительное преимущество в возможности декомпозиции - измерении энтропии внутри групп отрасли и между ними.

Коэффициент энтропии характеризует степень деконцентрации рынка и позволяет более глубоко исследовать уровень и динамику концентрации: чем больше Е, тем больше экономическая неопределенность, тем ниже уровень концентрации продавцов на рынке.

Таким образом, мы получили относительно низкий индекс энтропии, что свидетельствует о совершенной конкуренции на рынке. Такие выводы не противоречат нашим предыдущим результатам, а наоборот подтверждают их.

Кроме того, следует отметить, что индекс энтропии показывает возможность продавцов влиять на уровень цен на рынке, чем ниже коэффициент энтропии, тем выше влияние. Из этого следует, что на российском рынке розничной торговли крупнейшие компании выступают в роле «price-maker».

рынок торговля маркетинг планирование