На современном этапе фармацевтический маркетинг следует концепции. Маркетинг и его роль в экономике фармацевтических организаций. Исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками

Вопросы по маркетингу для 401, 402 группы

Вопрос 1 . Дайте определение фармацевтического маркетинга. Раскройте особенности фармацевтического маркетинга, не свойственные общему маркетингу. Перечислите некоторые виды маркетинга, используемые в фармации.

Фармацевтический маркетинг – это часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Особенности фармацевтического маркетинга

} Первой особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса. Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата.

} Второй особенностью является то, что при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра – нужду, потребность и спрос.

} Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

} Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать. Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его.

} Пятая особенность – фармацевтические товары должны быть только высокого качества. Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата – его эффективность, качество и безопасность.

} Шестая особенность - фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска, хранения, выкладки).

Виды маркетинга, используемые в фармации

} Бихевиористский маркетинг (Бихевиори́зм (англ. behavior - поведение)

Основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения.

} Инновационный маркетинг

Преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, требований рынка и затем новый продукт внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

} Интегрированный маркетинг

Уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

} Прямой маркетинг

Характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через представителей, а также в форме продаж по каталогам, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

} Стратегический маркетинг

Определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

} Целевой маркетинг

Форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

} Экологический, или «зеленый» вид маркетинга

Решает рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

} Социальный, или социально-этический, маркетинг

Маркетинг, направленный на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Термин маркетинг происходит от англ. «market» - рынок и дословно переводиться как «рынкоделание».Маркетинг был всегда. Правда первая маркетинговая операция прошла неудачно: Адам и Ева променяли райский сад на яблоко.

Теория маркетинга зародилась в США в начале 20 века. Первоначально маркетинговые исследования охватывали все виды сбытовой деятельности, сфера производства не была охвачена маркетингом. В 50 - е годы теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. Возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления».

С этого момента начинается массовое господство маркетинга на практике - эта новая концепция стала рассматривать производство, и сбыт как единое целое. Объектом маркетинга стала вся деятельность, по разработке новых товаров и технологий, планированию и реализации производственных планов, финансовая и сбытовая деятельность.

На первое место вышел анализ рынка, производство ориентировалось на результаты этого анализа.

В качестве главной цели, наряду с прибылью, было провозглашено удовлетворение потребительского спроса.

Определений маркетинга много. Наиболее точно его характеризует определение принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году.

Маркетинг - это планирование и разработка концепций ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей. Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер).

Фармацевтический маркетинг - часть общего маркетинга - процесс реализации фармацевтической помощи - деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Этапы исторического развития маркетинга

Ориентация на производство - этот маркетинг был пассивный, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.

Ориентация на сбыт - продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.

Ориентация на потребителя - кратчайший путь получения прибыли, необходимо выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды. Это приводит к тому, чтобы тщательно исследовать рынок.

Ориентация на общество - основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.

Основные задачи маркетинга

Маркетинг выполняет две основные задачи:

Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения;
Формирование и стимулирование спроса.

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:

Производить то, что покупается, а не производить то, что производиться;
Если товар произведен, его обязательно нужно продать.

Особенности фармацевтического маркетинга

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу.

Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача. Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли - продажи, потому что в систему покупатель (пациент) - продавец (провизор) включается третье звено - врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса.

Второй важной особенностью является то, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра - нужду, потребность и спрос.

Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важная особенность - фармацевтические товары должны быть только высокого качества.

Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга является лекарственное средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;
Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;
Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата - его эффективность, качество и безопасность , а не цена;
Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды , которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска). Основные цели задачи фармацевтического маркетинга.

Исходя из всего вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.

Задачи фармацевтического маркетинга

К основным задачам фармацевтического маркетинга относят:

Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;
Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;
Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств.
Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;
Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств;
Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюктуры и собственного потенциала компании.

Матрица Boston Consulting Group (Матрица БКГ)

Матрица БКГ имеет два измерения - темп роста рынка и долю рынка. Причем каждый параметр может иметь высокое или низ-кое значение.

Соответственно, образуются четыре квадранта ма-трицы, получившие значащие названия: «звезды», «дойные коро-вы», «дикие кошки», «собаки».

Перспективность препарата для фирмы, а значит, и его судьба зависят от того, в каком квадранте матрицы он распола-гается.

"Звезды"

Характеризует высокая доля рынка в сочетании с быстрым развитием того сегмента, в котором они позиционированы. Это наиболее ценная часть порт-феля фирмы.

Соответственно, «звезды» должны не толь-ко сохраняться в нем, но и «накачиваться» ресурсами для удержания лидирующего положения.

"Дойные коровы"

Препараты, имеющие высокую долю на медленно растущем рынке. Сильное рыночное по-ложение превращает их в источник значительных доходов.

Вместе с тем отсутствие реальных перспектив роста дела-ет нецелесообразным использование полученных средств на усиленное продвижение самих «дойных коров».

При-сутствие данного типа препаратов в портфеле весьма жела-тельно, т. к. обеспечивает фирму средствами, необходимыми для поддержки развития «звезд» и взращивания восходящих «вопросительных знаков».

"Дикие кошки"

Представляют собой препараты, расположенные в быстро растущих сегментах. Но приходя-щаяся на них доля рынка незначительна. Это сочетание об-стоятельств ставит фирму в двойственное положение.

Чтобы увеличить долю рынка и гарантировать выживание на нем препарата, требуются крупные инвестиции в продвижение данного ЛС. Однако ресурсы, которые фирма может вложить в «диких кошек» небезграничны. Поэтому к этой группе препаратов необходим дифференцированный подход.

От имеющих неопределенные перспективы «вопроситель-ных знаков» необходимо отказаться и изъять их из портфеля. Напротив, те «дикие кошки», которые представ-ляются наиболее многообещающими, не просто следует со-хранить в портфеле, но направить на их продвижение кон-центрированные усилия, чтобы со временем превратить в «звезд».

«Паршивые собаки»

Препараты, позиционированные в медленно развивающемся сегменте и имеющие на нем малую долю.

Очевидно, что в общем случае такие препараты бес-перспективны и должны быть безжалостно исключены из портфеля. Однако существуют некоторые ситуации, в кото-рых «собак» необходимо сохранить, например, когда их при-сутствие на рынке позволяет держать «дойных коров» конку-рента под угрозой.

В целом использование «матрицы БКГ» позволяет опреде-лить общие направления оптимизации существующего портфеля. А именно, она показывает, от каких препаратов следует избавиться, а какие, наоборот, надо усиленно продвигать. Если после «выбраков-ки» бесперспективных препаратов ассортимент окажется слишком узким, портфель следует пополнить новыми ЛС, используя те же процедуры, что были описаны выше применительно к формиро-ванию нового портфеля.

Еще одним методом оптимизации портфеля является сравнение объема прибыли, приносимой препаратами. В резуль-тате такого анализа можно выделить наиболее прибыльные пре-параты и, напротив, малорентабельные. Последние, естественно, становятся кандидатами на исключение. Надо сделать важную оговорку. Определение прибыльно-сти того или иного препарата, несмотря на кажущуюся простоту, в техническом отношении является сложной задачей. В частно-сти, бухгалтерия фирмы редко подсчитывает издержки с разбив-кой по отдельным препаратам. Поэтому такого рода работу следу-ет поручить квалифицированным специалистам по финансовому менеджменту. И еще один подводный камень. Прибыльность препара-та непостоянна во времени. В частности, в виду сезонности про-даж многих препаратов, анализ прибыльности лучше проводить по годовым данным. Кроме того, важно учитывать фазу цикла жизни препарата. Низкоприбыльными бывают не только беспер-спективные ЛС, но и новые препараты, в том числе и будущие бестселлеры в период их внедрения на рынок. Ясно, что отказы-ваться от последнего типа «бесприбыльных» препаратов было бы опрометчивым.

Эластичность спроса

Степень влияния различных факторов на величину спроса, определяется коэффициентом эластичности, который показывает на сколько % измениться спрос при изменении влияющего фактора на 1%.

Кэл = (DQ/Q)/(DP/P) = (процентное изменение величины спроса)/(процентное изменение фактора)

Где E(DP) — ценовая эластичность спроса; DQ — изменение величины спроса; DP — изменение фактора.
Кэл > 1 - спрос эластичный. Кэл < 1 - спрос неэластичный.

Единичная эластичность спроса, когда Кэл = 1 (значение ценовой эластичности спроса равно единице). Это означает, что спрос возрастает или снижается одинаковыми темпами и соответствует изменению фактора. Спрос скорее всего будет неэластичным если:

товару нет или почти нет замены, или отсутствуют конкуренты;
покупатели не сразу замечают повышение цен;
покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;
покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара, и т.п.

Чтобы избежать неточностей при определении значения ценовой эластичности, ее измеряют не в одной из крайних точек ценового интервала, а в центральной точке этого интервала. Для этого используем формулу центральной точки ценовой эластичности спроса:

Кэл = DQ/(Q 1 +Q 2)/2 / DP/(P 1 +P 2)/2

Предположим, что при снижении цены на «Панадол таблетки» с 80 руб. до 65 руб. спрос на этот товар (объем его реализации в нашей аптеке) повысился с 30 до 45 упаковок в месяц. Коэффициент эластичности спроса в этом случае составляет:

Кэл = (30-45)/((45+30)/2) / (80-65)/((80+65)/2) = -0.40/0.21 = -1.9

Показатель ценовой эластичности -1,9 означает, что снижение цены на «Панадол таблетки» на 10% на данном отрезке цен приведет к повышению величины спроса (объема реализации) «Панадол таблеток» на 19%. Отрицательное значение ценовой эластичности спроса показывает разнонаправленность изменений цены и величины спроса на «Панадол таблетки». Снижение цены на «Панадол таблетки» в этом случае может быть целесообразно. Более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода.

Приведем еще один пример. Предположим, что при снижении цены на «Панадол таблетки» с 80 до 65 рублей спрос на «Панадол таблетки» (объем его реализации в нашей аптеке) повысился с 30 до 34 упаковок в месяц. Показатель ценовой эластичности спроса в этом случае составляет:

(30-34)/((34+30)/2) / (80-65)/((80+65)/2) = -0.125/0.21 = -0.59

Показатель ценовой эластичности спроса -0,59 означает, что снижение цены на «Панадол таблетки» на 10% на данном отрезке цен приведет к повышению величины спроса (объема реализации) «Панадол таблеток» на 5,9%. Снижение цены на «Панадол таблетки» в этом случае не является целесообразным, так как спрос на «Панадол таблетки» на этом участке цен неэластичен. Более низкая цена не приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода компании.

Изучение и прогнозирование потребностей в ЛС

Этапы прогнозирования:

отбор источников информации;
подготовка данных для анализа;
анализ собранной информации;
выбор методов прогнозирования;
представление результатов исследования и прогнозирования.

Методы определения потребностей: 1.Определение потребности в препаратах специфического действия . Потребление зависит от заболеваемости. Потребность определяется с учетом уровня заболеваемости и количества препаратов для лечения одного больного в год.

П = Р * Б *К

Где: П - потребность в ЛС; Р - среднее количество препарата на курс лечения; Б - количество больных; К - коэффициент использования данного препарата (показывает удельный вес больных, которым назначается данный препарат). 2. Определение потребности в ЛС, потребление которых нормируется.

П = Ч*Н/1000

Где: П - потребность в ЛС; Ч - численность населения; Н - норматив потребления. 3. Определение потребности в ЛС широкого спектра действия. Основан на математических методах анализа. Составляем динамический ряд за ряд лет (минимум 3 года): П1,П2,П3 ТР1 = П2/П1*100% ТР2 = П3/П2*100% ТРср = (ТР1 + ТР2)/2 Пх = П3 * ТРср/100% Сезонность потребления.

Ксез = Рф/Рср

Где: Ксез - коэффициент сезонности; Рф - фактический расход препарата за квартал; Рф - среднеквартальный расход препарата. При определении квартальной потребности: Пк = Пгодовая/4

Термин маркетинг происходит от англ. « market » - рынок и дословно можно перевести как «рынкоделание» .

Маркетинг был всегда. Правда первая маркетинговая операция прошла неудачно: Адам и Ева променяли райский сад на яблоко.

В 50-е годы теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. Возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления» .

На первое место вышел анализ рынка, производство ориентировалось на результаты этого анализа. В качестве главной цели, наряду с прибылью, было провозглашено удовлетворение потребительского спроса.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер).

Этапы Исторического развития маркетинга

Ориентация на производство - этот маркетинг был пассивный, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.

Ориентация на сбыт - продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.

Ориентация на потребителя - кратчайший путь получения прибыли, необходимо выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды. Это приводит к тому, чтобы тщательно исследовать рынок.

Ориентация на общество - основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.

Маркетинг выполняет две основные задачи:

Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения;
Формирование и стимулирование спроса (ФОСТИС).

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:

Производить то, что покупается, а не производить то, что производиться;
Если товар произведен, его обязательно нужно продать.

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли - продажи, потому что в систему покупатель (пациент) - продавец (провизор) включается третье звено - врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса.

Пятая важная особенность - фармацевтические товары должны быть только высокого качества.

Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;
Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;
Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата - его эффективность, качество и безопасность , а не цена;
Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды , которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).

Основные цели задачи фармацевтического маркетинга.

К основным задачам фармацевтического маркетинга относят:

Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;
Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;
Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств.
Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;
Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств;
Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюктуры и собственного потенциала компании.

Самое ценное, что есть у человека, - это здоровье. Для его поддержания и лечения различных заболеваний применяются лекарственные препараты. На первый взгляд кажется, что все просто: пациент приходит к врачу, получает рецепт, с которым отправляется в аптеку, и приобретает необходимые медикаменты.

Однако на деле все серьезнее. В какую аптеку пойдет пациент и какой препарат выберет из возможного ассортимента зависит от эффективности фармацевтического маркетинга.

Фармацевтический маркетинг - это область общего маркетинга, процесс реализации фармацевтической помощи, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в медицинских товарах.

Маркетинг на фармацевтическом рынке

Фармацевтический рынок - это социально-экономическая система, где происходит обмен фармацевтическими товарами и услугами. Он является развитой площадкой с высоким уровнем конкуренции.

Фармацевтический рынок состоит из множества связей и элементов, одним из которых является маркетинг.

Среди факторов, влияющих на функционирование фармацевтического рынка и, следовательно, маркетинга можно выделить следующие:

Географические (месторасположение, климат, близость основных торговых путей);
Экономические (уровень обеспеченности региона ресурсами и его общее развитие, научно-технические возможности);
Политические (эффективность взаимодействия разных ветвей и уровней власти);
Социально-демографические (уровень жизни населения);
Финансовые (уровень развития региональной банковской системы);
Инфраструктурные (наличие и уровень развития инфраструктуры региона).

Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи. Другими словами, маркетинг в фармацевтическом бизнесе подразумевает анализ связи между потребностью и предложением, а также оценку влияний всех внутренних факторов системы на обеспечение населения медицинскими услугами и препаратами.

При этом деятельность фармацевтического маркетинга не ограничивается только реализацией медицинских препаратов.

Основы фармацевтического маркетинга

Изучение фармацевтического маркетинга невозможно без определения ключевых понятий, входящих в его основу:

Потребность - это ощущение, основанное на нехватке чего-либо. Например, потребность человека в лекарственном препарате или услуге, вызванная заболеванием.
Спрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Самый распространенный пример спроса в фармацевтике - рост продаж медикаментов от аллергии в весенний и летний сезоны.
Товар - все, что может удовлетворить потребность покупателя: продукция, услуга, идея и др.
Обмен - получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок - это площадка, на которой продавец и покупатель осуществляют свою деятельность.

Фармацевтический рынок представляет собой важный сектор экономики страны, который требует ответственного подхода к работе, особенно в сфере маркетинга. Фармацевтический маркетинг должен сочетать в себе стимулирование продаж с обязательным соблюдением правил предоставления точной информации об услугах и препаратах.

Фармацевтический маркетинг должен учитывать все особенности сферы своей деятельности, подходить к работе профессионально, чтобы потребитель в итоге получал фармацевтическую помощь высокого уровня.

Маркетинг фармацевтической продукции

Сущность фармацевтического маркетинга

Маркетинг в фармации представляет собой не только функцию бизнеса. Это широкий взгляд на всю сферу производства лекарственных препаратов и услуг, а также их реализацию; это социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги.

Следует учитывать, что здесь в роли покупателей выступают пациенты, у каждого из которых свои потребности в медикаментах. Появление широкого ассортимента лекарственных средств порождает высокую конкуренцию среди фирм-производителей. Фармацевтический маркетинг способен влиять на то, какой препарат в итоге выберет потребитель.

Принципы фармацевтического маркетинга

Основным принципом маркетинга фармацевтической области является предоставление тех товаров и услуг, в которых нуждается потребитель. Для этого необходимо опираться на реальные потребности покупателей, сегментацию рынка, возможности всех инструментов маркетинга, инновации, планирование, нацеленность на долгосрочную перспективу.

Еще один принцип маркетинга в фармации - реализация только качественной продукции.

Функции фармацевтического маркетинга

Маркетинг в фармацевтической сфере выполняет следующие функции.

Проведение маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации

Все важные решения в маркетинге не могут быть приняты без анализа маркетинговой информации. Под маркетинговой информацией понимаются цифры, факты, сведения, исследования, оценки и другие данные, необходимые прогнозирования маркетинговой деятельности.

Для того чтобы данный вид информации был эффективным для маркетинга, она должна быть:

Актуальной;
Достоверной;
Релевантной
Полной;
Целенаправленной.

Сбор текущей информации о товарах и услугах, потребностях и спросе, конкурентах и ценах происходит во время аудита - специального исследования.

Маркетинговые исследования должны проводится систематически, поскольку рынок имеет свойство постоянно изменяться.

Планирование ассортимента лекарственных средств

В рамках этой функции осуществляется отбор продукции для производства в соответствии с техническими параметрами. Для этого нужно иметь полную информацию о виде препарата, его характеристиках и наличии аналогичных лекарств на рынке. Изучение товаров конкурентов поможет понять перспективы развития новой продукции.

Разработка политики ценообразования на товары

Политика ценообразования - ведущий элемент маркетинговой деятельности. Ценовая политика существенно сказывается на результатах деятельности. Отсюда, в случае, если она была недостаточно продумана, это отрицательно отразится на динамике продаж.

Реализация, распространение и продвижение товаров

Фармацевтический маркетинг отвечает за:

доставку произведенных товаров в необходимом количестве в условиях, удобных потребителю;
привлечение внимания к продукции компании-производителю.

Реклама и стимулирование сбыта

Сюда относятся все действия, направленные на то, чтобы потребитель выбрал конкретный товар:

реклама;
развитие коммуникативных связей;
сотрудничество с клиниками;
участие в некоммерческих мероприятиях в качестве спонсора;
поощрение покупателей;
формирование благоприятного имиджа фирмы-производителя.

Задачи фармацевтического маркетинга

Функции фармацевтического маркетинга формируют его задачи:

Повышение удовлетворенности потребителей;
Формирование постоянной покупательской аудитории;
Постоянное изучение рынка;
Разработка стратегии маркетинга и ее осуществление;
Выявление спроса и неудовлетворенных потребностей;
Прогнозирование потребности в товарах;
Разработка мероприятий по усовершенствованию организации производства;
Оценка конкурентоспособности производимой продукции.

Отдел маркетинга фармацевтической компании

В сфере фармацевтической деятельности большинство компаний давно осознало необходимость отдела маркетинга.

Подобные отделы нацелены на разработку стратегии и тактики продвижения предприятия на фармацевтическом рынке, его успешного функционирования и развития, которое основано на производстве и реализации продукции.

Однако работа отдела маркетинга фармацевтической компании ориентирована не только на благополучие фирмы, но и на удовлетворении потребностей общества, обеспечение необходимыми товарами население страны.

Деятельность отдела маркетинга строится на основании исследований рынка и потребителей, их нужд и предпочтений. Без этого ни одна стратегия не будет успешной. Рынок - постоянно меняющаяся площадка, за которой нужно следить и вовремя реагировать на эти изменения.

Модели отдела маркетинга фармацевтической компании

Структура отдела маркетинга зависит от размеров и специфики фармацевтического предприятия. Можно выделить следующие модели данного подразделения:

Функциональная. Является самой распространенной схемой службы маркетинга. Характерна для фармацевтических предприятий, имеющих небольшое количество рынков и товаров. Внутри отдела существует четкое деление по функциям: изучение рынка, продвижение товара, формирование ассортимента и др.
Товарная. Для фармацевтических компаний, выпускающих продукцию в широком ассортименте используется товарная схема. Работа отдела маркетинга строится по товару. Так, определенные группы сотрудников занимаются реализацией, продвижением и изучением рынка только определенной продукции.
Региональная. Фирмы, специализирующиеся на продаже медикаментов в определенных регионах, предпочитает региональную модель отдела маркетинга. Каждое подразделение или группа сотрудников отвечает за конкретный регион, учитывая при составлении стратегии его особенности.
Сегментная. Такая организационная структура дает возможность выделять определенные группы потребителей и формировать уникальную маркетинговую стратегию на каждую из них.
Комбинированная. Сочетает в себе элементы всех вышеописанных структур.

Этапы организации отдела маркетинга

В процессе создания отдела маркетинга фармацевтической компании служб можно выделить следующие этапы:

Определение приоритетных задач и результатов;
Разработка Положения о работе отдела на предприятии;
Создание отдела;
Определение должностных обязанностей;

Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.

Виды фармацевтического маркетинга

В зависимости от уровня спроса на фармацевтическом рынке различают следующие виды маркетинга:

Конверсионный маркетинг. Актуален в условиях низкого спроса, когда значительной части рынка не интересна продукция. Конверсионный маркетинг призван увеличить спрос путем создания положительного отношения к товару.
Стимулирующий маркетинг. Действует, когда потребители абсолютно равнодушны к товару или услуге. Стратегия стимулирующего маркетинга учитывает причины, из-за которых покупатели игнорируют продукцию, и разрабатывает меры по их преодолению.
Развивающийся маркетинг. Эффективен во время повышения спроса на продукцию.
Ремаркетинг. Призван оживить спрос, когда его уровень начинает падать.
Синхромаркетинг. Используют в условиях колеблющегося спроса.
Поддерживающий маркетинг. Применяется, когда уровень и спроса соответствует уровню и структуре предложения.
Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, в котором нет необходимости.
Бихевиористский маркетинг. Стратегия продвижения строится на изучении психологии потребителя.
Инновационный маркетинг. Основан на развитии науки и техники. Новые разработки сразу же внедряются в производство.
Интегрированный маркетинг. Уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.
Прямой маркетинг. Способ прямой продажи товаров и услуг представителей.
Стратегический маркетинг. Подразумевает разработку тактики и стратегии продвижения.
Целевой маркетинг. При данном виде маркетинга на рынке выделяется несколько целевых сегментов, для каждого из которых вырабатывается свой способ реализации продукции.

Особенности фармацевтического маркетинга

Первой особенностью маркетинга в сфере фармацевтической деятельности является то, что в отличие от привычной схемы купли-продажи покупатель (пациент) - продавец (провизор), включается третье звено - врач. Он также может влиять на уровень спроса.

Вторая ключевая особенность - при анализе рынка учить не только спрос, но также и потребность.

Третья особенность заключается в отношении потребителя к фармацевтической продукции. Обычно такой товар рассматривается не как желаемая покупка, а как вынужденная необходимость для выздоровления.

Четвертая особенность - неосведомленность потребителя (пациента) об ассортименте. Зачастую больной не знает, какое лекарство ему необходимо.

Пятая важная особенность заключается в том, что на рынке должны быть представлены только фармацевтические товары высокого качества.

Концепции фармацевтического маркетинга

Существует пять основных подходов, на основе которых фармацевтические компании строят маркетинговую стратегию.

Концепция совершенствования производства

Ее смысл заключается в направлении основных усилий на совершенствование производства и повышении эффективности системы распределения товаров.

Применение концепции совершенствования производства рекомендовано в двух случаях:

когда спрос на товар превышает предложение.
когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара

Фармацевтическая компания сосредотачивается на совершенствовании товара, поскольку считается, что потребители будут покупать продукцию только наивысшего качества.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Исходит из того, что потребители не будут покупать медицинские товары, если она не предпримет усилия в стимулировании спроса.

Такая концепция походит для продукции пассивного спроса: пластырям, аскорбиновой кислоте и др.

Концепция активного маркетинга

Основана на том, что продуктивное продвижение невозможно без глубокого анализа рынка и выявления нужд покупателей. Целью фармкомпании становится определение нужд и потребностей целевой аудитории.

Концепция социально-этичного маркетинга

Подразумевает, что фармацевтический маркетинг должен иметь в качестве цели установку на реализацию медицинских препаратов, которая в итоге приведет к благополучию потребителя и общества в целом.

В заключении

Фармацевтический рынок - изменчивая система. Если фирма-производитель заинтересована в продвижении своих товаров и услуг, ей необходимо иметь собственный отдел маркетинга, который будет анализировать рынок, проводить исследования по выявлению потребительских запросов и формировать маркетинговую стратегию.

Программа ориентирована на сотрудников отделов маркетинга: менеджеры по продукту, менеджеры по продуктовым линейкам, маркетинг менеджеры, бренд-менеджеры фармацевтических компаний. Курс также поможет сотрудникам, претендующим на вышеуказанные позиции, получить необходимые знания и полный инструментарий в сфере фармацевтического маркетинга для продвижения по карьерной лестнице. Приглашаются лица, имеющие или получающие высшее образование.

Что получат слушатели:

Знание и понимание специфики фармацевтического бизнеса и особенностей фармацевтического рынка РФ;
Базовые профессиональные компетенции и навыки менеджера, необходимые для эффективного коммуникационного менеджмента организации, в том числе управления интегрированными и маркетинговыми коммуникациями в фармацевтической компании;
Изучение специализированного курса Business English для эффективных профессиональных коммуникаций в фармацевтической среде;

Изучение обширного опыта (case study) российcких и зарубежных компаний; проработка собственных проектов в ходе практических занятий и работы над дипломами;
Знакомство с ведущими экспертами фармацевтической отрасли, имеющими уникальный опыт работы на фармацевтическом рынке и определяющими вектор развития данного сектора экономики;
Инструменты личного самосовершенствования и развития лидерского потенциала.

Тренинги профессиональной коммуникации в рамках программы «Менеджмент маркетинга в фармацевтическом бизнесе»:

Личная эффективность менеджера

Технология ведения переговоров

Управление конфликтами

О программе рассказывает преподаватель ИКМ, к.фарм.н. Шустова Г.Н.

Формат и стоимость программы

Начало программы - 6 октября 2020 г., завершение - 30 июня 2021 г.
Условия приема | |

Очно-заочная (вечерняя) форма обучения.

Стоимость : 268 000 рублей.* Фиксированная сумма за весь период обучения.

При поступлении 3-х и более слушателей из одной организации скидка - 10%

Все выпускники программ дополнительного образования НИУ ВШЭ получают скидку - 5%

*цена может измениться с нового учебного года после утверждения программы ученым советом НИУ ВШЭ

Время занятий

Занятия по программе «Менеджмент маркетинга в фармацевтическом бизнесе» проводятся 3 раза в неделю с 19.00 до 22.10, суббота с 10.00 до 17.00.

Выдаваемый документ

По завершении программы выпускники получают диплом Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» о профессиональной переподготовке, удостоверяющий право на ведение профессиональной деятельности в сфере менеджмента маркетинга в фармацевтическом бизнесе.