Резкое падение покупательской способности населения в 2014 году привело россиян к необходимости пересмотра приоритетов – во главу угла становится конечная стоимость товара, которая, при должном качестве продукции, должна быть максимально низкой. Люди начинают совершать покупки более вдумчиво, объективно оценивать соотношение цена/качество разных товаров внутри товарной группы и делать выбор в пользу наиболее выгодных приобретений. Значение добавленной стоимости, имени бренда в FMCG сегменте сходит на нет. Сети вынуждены снижать наценку, теряя прибыль. Как сохранять прибыль и держаться на плаву? Об этом вы узнаете в материале коммерческого директора ГК «Внешторг» Антона Викторовича Паремского.

Тремя главными тенденциями рынка розничной торговли за последние 5 лет являются:

1. Усиление власти покупателя
2. Консолидация B2C рынка
3. Усиление конкуренции среди поставщиков, ведущее к снижению наценки

Один из основных способов восстановить наценку и уйти от прямого ценового сравнения в условиях, когда все цены всех продавцов оказались в свободном доступе, и выигрышные позиции заняли те из них, кто способен предложить лучшую цену – вводить собственные торговые марки (СТМ) розничных сетей и непосредственных изготовителей продукции в основные товарные группы . Первыми тенденцию подхватили более крупные по объему и динамичные рынки Food и FMCG. Затем она пришла на рынок DIY и бытовой техники.

Стало очевидно, что держатель торговой марки (ТМ) – лишнее звено в товарной цепочке . Его можно исключить, работая с производителем напрямую или запустив свое производство. Сети начинают заводить собственные ТМ и формировать ассортиментное и ценовое предложение. И эта тенденция будет развиваться: сети будут заводить больше ТМ, а доля продаж СТМ – расти. При этом количество ТМ будет увеличиваться несущественно, а вот объемы реализации вырастут весьма значительно – минимум в 5-6 раз.

Не уступая по качеству товарам среднего ценового сегмента от держателей ТМ, товары под СТМ традиционно принадлежат к низшему ценовому сегменту. Это происходит потому, что товары данной категории размещаются напрямую на производствах, торговые марки сетей, не имея капитализации, не увеличивают стоимость товара.

Создание СТМ в сегменте DIY

Торговля товарами технически сложных групп позволяет зарабатывать больше за счет более высокой маржи. Именно сегмент DIY является в этом плане самым рентабельным, но и самым сложным.

Процесс создания СТМ для технических сложных товаров сопряжен с рядом рисков для сетей:

• слабая динамика переключения предпочтений потребителя из-за высокого значения брендов в данной группе товаров
• низкая оборачиваемость остатков
• дополнительные затраты на обеспечение сервисного обслуживания товаров и содержание склада запасных частей
• минимальное количество поставок для региональных сетей приводит к необходимости обеспечивать запас на полгода вперед (привоз 10-12 sku может обойтись сети в 100-150 000 долларов)

Эти риски ложатся на сети, создавая дополнительные затраты. Из-за этого значительно снижается привлекательность данной товарной группы. Даже региональные лидеры видят самостоятельное создание СТМ нерентабельным. Поэтому более рационально передавать процесс на аутсорс специализирующимся на этом компаниям. Их специалисты, как правило, являются экспертами в своих областях и хорошо знают рынок.

Стоит также учитывать, что большинство подобных компаний ограничивается обеспечением поставок товаров напрямую с фабрик Китая. Но важным этапом полноценной грамотной работы по созданию СТМ должна являться разработка ассортиментной матрицы в соответствии с актуальной ситуацией на рынке и уровнем конкуренции, результатами исследований статистики продаж и пожеланий партнеров. Каждая вводимая матрица должна быть разработана под конкретного клиента, подходить ему и быть строго персонализированной.

Поиск клиента

Сетей DIY не так много, можно набрать в любом поисковике «ТОП 10 DIY сетей» – и ключик у вас в кармане. Другое дело, как начать с ними работать, как убедить отдать этот процесс на аутсорсинг. На нас, прежде всего, работает репутация и богатый опыт каждого из членов нашей команды. Совокупный фонд оплаты труда специалистов, задействованных на разных этапах создания СТМ, составляет 1,5-2 млн. в месяц. Понятное дело, что далеко не для каждой компании будет целесообразно содержать такую команду в штате.

Поиск производителя и формирование матрицы

Территория России огромна и поделена на регионы и макрорегионы, а российский рынок инструмента весьма сегментирован и имеет особенности в зависимости от географической локации. В связи с этим, в различных областях преобладают разные торговые марки. Достаточно распространенной является ситуация, когда локальные дилеры задают направление развития всей товарной группы в том или ином регионе.

При работе с клиентом ключевыми факторами являются как общее видение рынка, так и ситуация в конкретной области. Для того, чтобы сделать поиск производителя максимально эффективным, необходимо осуществлять анализ товаров клиента и его конкурентов, и только после маркетингового анализа формировать матрицу, под которую будет подбираться конкретный производитель . Обычно выбор происходит, исходя из запросов клиента, с учетом трех ключевых факторов:

1. Обстановка в регионе
2. Политика самой сети
3. Общие тенденции рынка

Количество производителей в Китае огромное, но конечное. 95% из них находятся в странах ЮВА, нам известны абсолютно все. Так как одним из важных параметров является качество товара и область его применения (бытовая, полупрофессиональная, профессиональная), то круг возможных производителей сужается. Как правило, есть определенный ассортимент, который можно предложить конкретному партнеру. Окончательное решение принимается уже по совокупности факторов цены и внешнего вида линейки.

Состав матрицы определяют три фактора:

1. Бюджет
2. Специализация сети
3. Конкурентная среда

Основой практически любой матрицы являются позиции категории А (шуруповерт, перфоратор, лобзик), а вот насыщенность каждой категории, дополнительные товарные группы определяют параметры, перечисленные выше.

Маркетинг

При продвижении китайских производителей на территории России чаще всего основная составляющая маркетинговой стратегии исходит от самого производителя, так как у него есть четкое представление, в какой нише он работает. На рынке существует восемь различных сегментов инструмента, однако, нет ни одной линейки, которая работала бы во всех сегментах одновременно. Обычно самая широкая линейка затрагивает около трех-четырех сегментов.

• ориентироваться на качество и на маркетинговые бюджеты поставщика
• разрабатывать для каждого сегмента свою стратегию, поскольку стратегия, направленная на продвижение домашнего инструмента, будет отличаться от стратегии продвижения инструмента профессионального
• направлять маркетинговые стратегии на таргетирование – отдавать предпочтение SMM каналам

Если работа ведется с готовым брендом китайского производителя, то основной посыл задается производителем. Ваша задача – адаптировать его под российского потребителя. Если торговая марка разрабатывается с нуля, то для каждого региона формируется уникальная айдентика . К примеру, партнеры из Карелии и Петрозаводска предпочитают скандинавскую, европейскую тематику, в то время как клиенты из Центральной России и с Урала тяготеют к русским названиям, зачастую апеллирующим к советскому прошлому – например, «ТехМаш».

При создании СТМ по заказу торговых сетей маркетинговая составляющая лежит на самом заказчике. Важно учитывать, что СТМ – это, как правило, low budget сегмент, где главным козырем является цена.

Участие в производственных процессах

Контроль производства является одним из главных приоритетов качества. Производство инструмента должно контролироваться абсолютно на всех стадиях. В идеале, при наличии возможности, для этих целей стоит создать штаб профессионалов прямо в Китае. В зависимости от величины проекта, контроль может вестись вплоть до обеспечения разработки уникального дизайна для конкретного клиента . На первоначальных этапах разрабатываются внешние элементы: нейминг, брендирование, фирменный стиль и упаковка, или предлагается готовое решение с максимальным брендированием. В дальнейшем контроль качества ведется на каждом этапе.

Дистрибуция

Чаще всего СТМ разрабатывается под определенную розничную сеть, которая размещает продукт у себя на полках и впоследствии несет ответственность за реализацию товара. Этот процесс также следует контролировать – давать рекомендации, которые гарантированно обеспечат высокие продажи. Размещение товара на видных местах, обучение и мотивация продавцов оказывают существенное влияние на успех марки.

СТМ под ключ

Основная задача ГК «Внешторг» – создание СТМ для крупных сетей и интернет-площадок, ориентированных на сотрудничество с каналами сбыта.

ГК «Внешторг» оказывает своим клиентам услугу создания СТМ под ключ в сегменте DIY, конкретно – в категории «электроинструмент». Сервис включает в себя элементы:

1. Разработка матрицы и подбор производителя. Консолидация заказов с фабрик для получения лучшей цены
2. Маркетинговая составляющая: нейминг, история и легенда, фирменный стиль, позиционирование на рынке
3. Контроль производственных процессов и транспортировки товара до склада партнера

«Внешторг» отличается индивидуальным подходом к каждому клиенту. Мы подбираем производителей – лидеров своих сегментов по качеству, – и выводим их продукцию на российский рынок. И самое главное – оказываем услуги по разработке и продвижению СТМ.

Мы считаем, что клиент должен фокусироваться только непосредственно на продаже, поэтому такие моменты, как разработка и печать BTL-материалов, обучение продавцов, сервисное обслуживание мы также берем на себя.

СТМ или Private Label - торговая марка, которой владеет розничная сеть (супер или гипермаркет). В Украине и России продажи СТМ показывают стабильный рост в последние несколько лет. Этот процесс особенно ускорился после кризиса 2014 года.

В июле 2016 года в сети супермаркетов-дискаунтеров «АТБ» доля СТМ составила 24,9% в ассортиментном перечне и 24% в товарообороте. И она продолжает расти . В 2016 году Retail Group («Велмарт», «Велика Кишеня», «ВК SELECT», «ВК Експрес» и молдовская сеть Green Hills Market) отчитались о том, что доля СТМ составила 6,2% в их товарообороте. Аналогичный показатель у «Эко Маркета» - 7,5%.

Все СТМ делятся на 3 основных ценовых категории:

• дискаунтеры или низкоценовой сегмент продукции;
• среднеценовой сегмент ;
• премиум-марки (в Украине встречаются реже, чем дискаунтеры, но являются наиболее перспективными, если говорить о прибыли).

В Восточной Европе доля СТМ в общем обороте сетей все ещё низкая. Сегодня в Украине на СТМ совокупно приходится не более 10% продаж . В Западной Европе цифра доходит до 30% . Главная возможность для ритейлеров - развитие премиум-направления СТМ . Дальнейший рост категории Private Label будет происходить именно за счет элитных СТМ. В начале 2016 года, 6% населения Украины приобретало СТМ раз в неделю или чаще. Уже сегодня, согласно опросам Nielsen Украина, более 50% украинских покупателей готовы перейти на СТМ. Однако ассортимент , который доступен в розничных торговых сетях, пока что, не готов удовлетворить их потребности .

Ещё одна особенность украинского рынка - рост СТМ в 2016 году происходил, в основном, за счет непродуктивных категорий . Сюда относятся моющие средства, товары для дома, уходовая и декоративная косметика и аптечные СТМ (например, витамины).

Локальная СТМритейлера Watsons - M.A.G.

Стратегии продвижения СТМ

1. Создание СТМ-дискаунтеров и демпингование ценой.
2. Расширение бренда супермаркета и распространения его репутации на СТМ.
3. Вытеснение конкурентов. наиболее сложная стратегия, которая требует наибольших усилий, но и приносит значимую прибыль. Суть заключается в том, чтобы заменить в сознании потребителя товар известного бренда и склонить его к выбору СТМ. Для этого нужно создать мистифицированный образ продукта. Достигнуть этого можно с помощью дизайна .

Если вы хотите создать зонтичную СТМ или пересмотреть дизайн уже существующего Private Label, обратитесь в KOLORO. Мы разработаем фирменную айдентику , которая позволит повысить продажи и расширить категориальный ряд.

Дизайн СТМ: ситуация в Украине и в мире

Дискаунтеры отличаются максимально простой упаковкой . Часто в ее дизайне сети используют кричащие цвета , чтобы привлечь больше внимания к продукту. Такой прием достигает цели, но отталкивает часть потенциальных потребителей, которые готовы купить СТМ, но дизайн «вырви глаз» вызывает у них опасения. Подсознательно они ассоциируют кричащие контрастные цвета и большие логотипы с некачественным продуктом внутри .

То, что многие производители выбирают треш-дизайн, не значит, что это единственное верное решение. Например, СТМ сети Novus , Promo Marka, выполнена в стиле минимализм. Она относится к низкоценовой категории СТМ . Однако бренд-менеджеры решили делать акцент не на дешевом дизайне, а на честной презентации продукта . Они по максимуму используют возможности смотровых окон , демонстрируя продукцию (крупы, печенье) и аккуратные продуктовые иллюстрации (консервация, молочные продукты). Даже низкая цена не является поводом отказываться от эмоционального посыла. У Promo Marka он есть. Это чистота, и свежесть - ощущения, которые достигаются благодаря правильному использованию белого цвета и тонким деталям, вроде шрифтов или цветочных иллюстраций.

Promo Marka, Novus - лаконичный дизайн СТМ

Среди СТМ среднеценовой категории хочется отметить дизайн некоторых продуктов собственной марки «Премія», которая принадлежит группе компаний Fozzy Group (супермаркеты «Сільпо», деликатес-маркеты Le Silpo, оптовые гипермаркеты Fozzy, магазины у дома «Фора» и сеть «Буми-маркет»). Например, соков (с изображением фруктов и овощей по всему периметру упаковки), чая, плавленых сырков и детской линейки «Премія Рікі Тікі».

Однако есть и минус. Под брендом «Премія» выпускается достаточно много товаров. Запущены в продажу они были не в одно время, и дизайном, судя по всему, занималось не одно агентство. Поэтому кроме логотипа товары ничего не объединяет . Стратегически это наносит ущерб бренду , так как размывает его образ в глазах потребителей. Ведь одно из ключевых положительных качеств СТМ - возможность быстро найти весь товар одного бренда, который нужен потребителю. И в этом помогает единый стиль дизайна упаковки.

Премиум-марки торговых сетей - относительно новая и наиболее перспективная категория для СТМ. Дизайн упаковки - главное, чем может привлечь такой продукт потребителя. Его задача -заворожить человека. Упаковка для премиум-категории СТМ не должна ассоциироваться с негативом. Её цель - создать впечатление, что перед потребителем находится полноценный бренд. СТМ Fozzy Group, Premiya Select справилась с этим заданием.

Разработка СТМ: 2 главных правила

1. Заранее подумать о том, что линейка будет расширяться . Нужно выбрать фирменный стиль, который оставит пространство для маневра и сможет быть адаптирован под новые категорий продукции. Стоит понимать, что СТМ - это гигантский зонтик, под которым могут быть объединены от 200 до 400 SKU (иногда количество доходит и до 700 единиц). Поэтому в основу дизайна, помимо логотипа, должен лечь общий знаменатель ,.
2. Четко понимать, в каком ценовом сегменте будет представлена СТМ и отталкиваться от него. Все большей популярности набирают СТМ премиум-категории . При разработке дизайна для них, важно создать яркий эмоциональный образ бренда, который расскажет о качестве товара.

Определились с ответами на вопросы и готовы приступать к проекту? Свяжитесь с нашими менеджерами прямо сейчас, они ответят на все вопросы и вышлют примерную смету .

Дизайн СТМ, который метит в цель: чек-лист

1. Продукт на первом месте

Для СТМ наиболее важные характеристики - цена и качество продукта. Поэтому, создавая дизайн упаковки Private Label, важно акцентировать внимание на самом товаре. Здесь поможет лаконичное описание , прозрачные вставки или смотровые окна (если технические характеристики упаковки позволяют применить эту технологию), состав , который указан большими буквами на лицевой стороне упаковки. Логотип отходит на второй план, он может быть совсем маленьким и незаметным. Это будет плюсом для продукции.

Примером может стать дизайн СТМ ритейлера EasyFood. Белый фон, яркий паттерн , который символически демонстрирует содержание банок и пачек, а также заметное указание категории , к которой относится товар - 3 секрета успеха СТМ.

EASYFOOD - идеальный пример простого дизайна СТМ, который не отталкивает

Еще один пример - СТМ сети Garant. Здесь ставка сделана на текст и узнаваемые шрифты . В таком подходе сразу два плюса. Во-первых, вся линейка выглядит очень органично , потребитель легко найдет товары марки в разных отделах супермаркета. Во-вторых, большие буквы сами рассказывают о содержимом пачек , что ускоряет процесс покупок. Люди будут благодарны за сэкономленное время. Также, подсознательно, такой шрифт ассоциируется с открытостью и вызывает больше доверия к продукту.

СТМ сети Garant - название категории вынесено на первый план, логотип соотносится с размером инфопометки «эко»

2. Буря эмоций

Многие потребители в Украине и России ассоциируют СТМ с дешевизной и плохим качеством товаров. Однако с этим негативом очень легко справиться, используя грамотный дизайн. Два следующих примера - отличное тому доказательство.

Первый - дизайн упаковки печенья для сети Fortnum & Mason. Картонный цилиндрический сундук с продуманными иллюстрациями бросает вызов конкурентом. Язык не повернется назвать эту СТМ «дешевой» или некачественной.

Дизайн СТМ печенья сетиFortnum & Mason

Второй - зонтичная СТМ ICA Gott liv. Она состоит из ярких геометрических паттернов , которые подчеркивают суть каждого продукта. Цветовая гамма выразительно отличается от большинства товаров. Это делает СТМ заметной и узнаваемой. А яркость настраивает на позитивный лад .

Дизайн СТМ ICA Gott liv

3. Не то, чем кажется

Выше, мы уже писали, что для ритейлера наиболее прибыльным является создание элитной продукции под СТМ. Для этого нужно разработать дизайн СТМ, который не выдаст в товаре бренд собственного производства . Примерами могут стать СТМ ритейлера Tesco или линейка морепродуктов Salde Plata, сети Aldi Supermarkets.

Дизайн СТМ: итоги

Узнав о статистике потребления СТМ в Украине и мире, увидев примеры дизайна Private Label, можно сказать, что эта сфера имеет большие перспективы для развития. Мы надеемся, что украинские ритейлеры последуют примеру европейских коллег и продолжат расширять линейки СТМ качественными продуктами с привлекательным дизайном. А маркетологи и дизайнеры KOLORO всегда готовы помочь!

Заказать разработку СТМ вы можете в брендинговом агентстве KOLORO. Мы создадим для вас бренд в едином фирменном стиле, который станет лидером среди потребителей .

Собственная торговая марка (СТМ) в ритейле – это торговая марка магазина, которую развивают и продвигают розничные сети. СТМ продается только в одной сети и является ее уникальным преимуществом.

СТМ позволяет выйти из соревнования между магазинами за лучшие цены. Покупателю сложно сравнить его и понять, что в одном месте подобный продукт дешевле чем в другом.

При этом ритейл зарабатывает на СТМ больше, чем на основном ассортименте заставляя поставщика дать минимальные цены. За счет скидки от поставщика покупатель получает продукт на 20 % – 30 % дешевле аналога.

Ритейл получает всё – минимальную конкуренцию на свой товар, лояльного покупателя и максимальный доход.

Какие товары прячутся за собственной торговой маркой

Изначально целью собственной торговой марки было разумное соотношение «цена – качество». Стремясь получить наиболее выгодные предложения, сети устанавливают характеристики, которым должен соответствовать товар. (Пример характеристик в “Дикси”). Поставщик, предложивший самую низкую цену, выигрывает тендер и получает возможность поставок на определенный период. Стремясь выиграть тендер, поставщик устанавливает предельную цену. В результате, малейшее незапланированное увеличение расходов может оказаться критичным. А производство – рискованный процесс: то упаковщик сломался, то холодильник перегрелся.

В результате основная доля собственной торговой марки – дешевые товары на границе качества. Как вы относитесь к “Красной цене” в «Пятерочке» или “Каждый день” в «Ашане» ? Вы положите их к себе в корзину потому, что это самое лучшее предложение, или потому, что не столь важно, что это за товар? Или вообще не положите? Собственная торговая марка зарекомендовала себя в сознании покупателей как «дешево», но не всегда «качественно».

Но для ритейла СТМ – это масса преимуществ. Сети заинтересованы в развитии не только низкого, но и более высоких ценовых сегментов. А чтобы покупатель не ассоциировал их с дешевым ассортиментом, продвигают их под другими брендами.

В «Ашане» 2651 товар собственной торговой марки, из них 72 % «Каждый день» и 28 % под другими брендами. Мы думаем, что собственная торговая марка в «Пятерочке » – это «Красная цена», но если мы заглянем за кулисы, то узнаем, что сеть имеет огромное количество брендов.

Очень часто, наполняя свою тележку, мы даже не догадываемся, что берем СТМ. Мы получаем уникальный товар, по выгодной цене, который больше нигде не продается.

Примеры собственной торговой марки

Дикси Ашан Пятерочка Азбука Вкуса Магнит Лента Метро Окей Перекресток Карусель

Стратегии развития собственной торговой марки

Преимущества и недостатки собственной торговой марки для ритейла

Преимущества

1. Собственная торговая марка формирует отличительное преимущество перед конкурентами, предлагая потребителю уникальный набор товаров по лучшим ценам. Чем больше СТМ в корзине, тем выше лояльность.
2. Снижение зависимости от поставщиков. СТМ помогает снизить влияние брендов и заполнить недостающий ассортимент собственной торговой маркой.
3. Снижение зависимости покупателей от . Ежегодно доля промо растет. СТМ предлагает выгодное предложение без промоцены.
4. При низкой себестоимости доходность собственной торговой марки зачастую выше среднего. Средний уровень фронтальной маржи СТМ – 35–40 %.
5. Формирование лояльности за счет преимущества в соотношении «цена – качество».
6. Обеспечение населения социально значимыми продуктами.

Недостатки

1. Высокие расходы на контроль за качеством продукции. Сети контролируют соблюдение стандартов на всех этапах – от производства товара до поступления его в магазины. Это требует дополнительных расходов на персонал и организацию бизнес-процессов.
2. В крупных сетях поставщики не могут обеспечить достаточный объем, в результате одну позицию возят совершенно разные поставщики . Это приводит к сложной организации процессов и увеличению операционных затрат.
3. Риск позиционирования. Расхождение позиционирования СТМ и бренда магазина может привести к непониманию. Если «Азбука Вкуса» будет развивать продукцию низкого ценового сегмента с логотипом «АВ», то она может запутать покупателя. Премиальное восприятие «Азбуки Вкуса» будет сопоставляться с дешевым товаром «АВ», что приведет к путанице.
4. Потери товарооборота за счет потери в стоимости. Замещение дорогого продукта дешевым ведет к потере в товарообороте. Если раньше покупатель приобретал творог за 100 руб., а теперь берет аналог за 70 руб., то продажи снизятся на 30 руб. Несмотря на то, что ритейл выдерживает более высокую маржу (%) собственной торговой марки, в товарообороте (руб.) и даже в валовом доходе (руб.) она может понести потери.

Преимущества и недостатки собственной торговой марки для поставщиков

Преимущества

1. Формирование лояльного отношения сети к поставщику. Ритейл заинтересован в собственной торговой марке, поэтому, выбирая между двумя поставщиками, она отдаст предпочтение компании, которая помимо своего бренда будет производить еще и СТМ. Это возможность более тесного сотрудничества с ритейлом.

2. Экономия на логистике. Обычно производители почти не зарабатывать на собственной торговой марке, но экономить за счет сокращения логистических расходов.
Например, произвели 100 единиц продукции под своим брендом и доставили машиной за 5000 руб. Значит, доставка единицы будет стоить 5000 руб./100 единиц = 50 руб./продукт. Если поставлять еще 400 единиц собственной торговой марки, которая помещается в ту же машину, то стоимость доставки сократиться до 5000 руб./(100 + 400) = 10 руб./продукт. Так затраты на доставку снизятся с 50 руб. до 10 руб. за единицу продукции.

Недостатки

1. Если у поставщика не налажены бизнес-процессы и не выстроена операционная работа в компании, то участие в производстве собственной торговой марки рискованно. Производство должно быть отлажено и работать как часы.
2. Сеть может заменить поставщика в любой момент. Участвуя в производстве собственной торговой марки, всегда помним, что владельцем бренда является сеть. Поставщик несет риск, что в любой момент ритейл переключиться на другого с более выгодными условиями. Вопрос зачастую не в том, заменять или нет, а в том, когда его заменят. Невозможно удержаться на олимпе на рынке с высокой конкуренцией.

3. Низкая маржинальность для поставщика.

Высокая конкуренция на рынке заставляет поставщиков снижать стоимость до предельного уровня. Обычно они не зарабатывают на собственной торговой марке, а использовать ее для формирования лояльного сотрудничества с ритейлом. Поставщик производит СТМ для сети, а сеть позволяет ему заработать на другом ассортименте.
4. Риск долгосрочного планирования. Стремясь снизить расходы, поставщик закупает сырье и оборудование с окупаемостью на длительный срок. Например, чтобы снизить стоимость упаковки, производитель будет вынужден закупать ее объемами на годы, а не месяцы продаж. А если не удастся выиграть последующие тендеры, что будет с этой упаковкой? Замороженные деньги на неопределенный срок. Покупка дополнительного оборудования и наем персонала несут не меньшие риски.
5. Необходимость жесткого контроля за всеми этапами производства. Производство должно соответствовать всем требованиям и стандартам. Сотрудники сети осуществляют проверку на соответствие стандартам производства.

6. Недопустимы «узкие звенья» на производстве. Например, есть только один упаковочный аппарат и он ломается. Что будет, если уже к концу дня необходимо поставить товар на РЦ магазина, а производство встало? Потерянный товар и высочайшие штрафы за несоблюдение условий договора. Производителю приходиться докупать дополнительное оборудование для производства.
7. Розничные сети могут вывести из ассортимента небольшие и средние бренды в пользу собственной торговой марки. Как правило, сильные игроки рынка не страдают. Но как мы говорили ранее, даже Coca-Cola может потерять лидирующие позиции.

.

Взвесив все плюсы и минусы, подведем итоги. Собственная торговая марка предоставляет сетям возможности позиционирования и получения дополнительной прибыли, но для поставщиков она несет высокие риски. Он должен оценивать готовность своего бизнеса к максимальным нагрузкам и минимальным прибылям. Для него собственная торговая марка – возможность более тесных договоренностей с сетью, формирование доверительных отношений.

За счет собственной торговой марки ритейл перестает быть промежуточным звеном между потребителем и производителем. Он уже напоминает вертикально интегрированный холдинг, контролируя производство и реализацию – от сырья до покупателя.

Магазины стремятся наращивать долю СТМ, проходят все этапы стратегий. От дешевых товаров до выгодных, от выгодных до формирующих лояльность, от лояльной группы до магазина, в котором СТМ занимает лидирующие позиции по продажам. И, может, быть придет тот день, когда собственная торговая марка вытеснит все бренды из магазина. Скажете: «Вряд ли». Посмотрим, что ждет нас впереди.

Определение торговой марки

Понятие торговая марка представляет собой буквальный перевод английского термина «Trademark», и понимается, как обозначение, любой символ (изобразительный, словесный, комбинированный или иной), используемый производителем, либо продавцом (юридическим лицом, частным предпринимателем) для индивидуализации своих товаров.

Данный принцип помечать собственную продукцию уникальным знаком пришел в современный цивилизованный мир торговли примерно в XIX веке, и был позаимствован у западных скототорговцев.

В отличие от логотипа и иной брендовой атрибутики, торговая марка - это правовое понятие; сфера ее использования строго регулируется законодательством Российской Федерации. Для России и некоторых государств СНГ единым юридическим термином, используемым в нормативных документах и обозначающим торговую марку, является «товарный знак».

Правообладатель товарного знака (собственной торговой марки) волен использовать его и распоряжаться им по своему усмотрению. Эксплуатация его другими лицами в коммерческий и иных целях, не имеющими соответствующих прав - запрещается. Таким образом, торговая марка, прошедшая процесс регистрации становится полной юридической и интеллектуальной собственностью компании. При этом, количество запатентованных торговых марок, которыми имеет право владеть одна фирма – не ограничено.

Виды торговых марок

1. Словесные – шрифтовые (буквенные и/или цифровые) композиции, составляющие примерно 80% от общего числа существующих товарных знаков. К ним относятся:

• личные имена;
• придуманные новообразования (не существующие ранее, искусственно созданные слова);
• аббревиатуры от полного названия марки;
• числа или цифры;
• фразы, небольшие предложения (слоганы);
• сочетание буквенных и цифровых знаков и т.д.

2. Изобразительные – индивидуальная иллюстрация, символ – абстрактный или прорисованный графический элемент. Они составляют около 5% от общего числа. Более востребованы в частной профессиональной деятельности.

3. Комбинированные – содержащие имя марки и картинку. Изобразительное и словесное составляющие в данном случае неразделимы. Данную комбинацию в дизайнерской практике, нередко, называют логотипом.

4. Звуковые – мелодия, рингтон, прочее.

5. Трехмерные – представляющие собой товар или его оригинальную упаковку.

6. Обонятельные – знаки, в которых подвергается патентованию определенный аромат.

Помимо указанных вариантов, можно встретить торговую марку в виде голограммы с меняющимися, под разным углом, изображениями, а также, товарный знак, предмет патентования которого заключается в уникальном цветовом решении.

Иными словами, продуктом разработки торговой марки может стать любой оригинальный, не имеющий аналогов, символ (или набор элементов), способный быть обозначением товара либо услуги, обеспечивая их правильную идентификацию, узнаваемость в понимании потребителя.

Этапы разработки

Процесс разработки новой торговой марки является трудоемким, творческим, имеющим ряд хитростей и нюансов. Он состоит из следующих основных этапов:

1. Анализ характеристик товара, для которого создается марка. Оценка его отличительных качеств, постановка цели позиционирования на рынке.


2. Определение ключевых элементов будущего знака, как символа компании, отрасти, конкретной продукции.


3. Непосредственная разработка торговой марки – названия, дизайна (если выбран словесный, изобразительный или комбинированный вид) и т.д.


4. Выбор двух-трех вариантов из предложенных эскизов (или иных продуктов разработки) для их проверки посредством создания фокус-групп.


5. Юридическая проверка знаков (обозначений), выбранных в результате деятельности фокус-групп по фонду зарегистрированных на территории РФ товарных знаков, а также проведение поиска в базе данных Роспатента. Проверка осуществляется согласно выбранным критериям. Важно выявить не только аналогичные, но и схожие обозначения.


6. Сравнение эскизов (выбранных вариантов торговой марки) с информацией, полученной в результате поиска по базам зарегистрированных знаков.


7. При необходимости, корректировка обозначений, позволяющая избежать сходств с существующими, представленными на рынке, марками.


8. Утверждение конечного варианта обозначения.

Илюха Сергей Гильдия Маркетологов
Статья впервые опубликована в журнале «PROD&PROD Продвижение продовольствия» № 2 за 2014 год

Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, владельцем которого является структура, занимающаяся его реализацией. Создавать их могут как отдельные розничные ритейлеры, так и кооперативы и закупочные союзы сетей, региональные объединения оптовых и дистрибьюторских компаний, крупных импортеров.

За рубежом собственные торговые марки появились в результате борьбы крупных ритейлеров и производителей известных брендов. В случае, когда рыночные позиции обеих сторон становились приблизительно равными, сетям приходилось продавать «раскрученные» продукты, переплачивая производителю за громкое имя и фактически перекладывая затраты на рекламу на плечи покупателей. На рынках разных стран Европы на СТМ приходится различная доля товарооборота, однако тенденция к ее увеличению наблюдается повсеместно.

Ценообразование и популярность среди потребительской аудитории данных товаров во многом определяются национальными особенностями, качеством жизни, культурой потребления, развитием национальных брендов и множеством других причин. В Европе наиболее высокий уровень проникновения собственных торговых марок отмечается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где рыночная доля таких продуктов в стоимостном выражении превышает 30 % (Рис. 1). При этом в объемных показателях их часть еще выше, так как разница в цене между СТМ и аналогами известных брендов на западном рынке составляет 30-40 %.

Несмотря на то, что российские розничные сети из года в год заявляют развитие частных марок одной из своих приоритетных задач, на сегодня, как видно из Рисунка 1, в выручке отечественных ритейлеров доля этих товаров на порядок ниже, чем в европейских странах. Причин тому много: начиная от решения такой непростой задачи, как выпуск качественной продукции по низкой цене, и заканчивая не меньшей сложностью ее продвижения. Кроме того, ограничения по минимальной партии делают такие продукты доступными в основном для федеральных сетей, закупочных союзов или региональных объединений небольших розничных сетевых магазинов.

По данным агентства InfoLine, в Metro C&C доля СТМ в обороте составляет 11,2 %, в «Дикси» – 10 %, в «Магните» за 9 месяцев 2013 года продажа товаров под собственной торговой маркой составила 13,1 % от розничной выручки компании.

Частично невысокое проникновение таких продуктов в России обусловлено тем, что частные марки здесь дешевле брендовых товаров в среднем всего на 10-20 %, тогда как в Европе преимущество СТМ в цене составляет в среднем 25-30 %, а в категории non-food разница может достигать 40-50 %. Этот факт существенно снижает их привлекательность для ритейлера.

Преимущества работы с СТМ

Принимая решение о выводе товара под собственной торговой маркой на рынок, розничная сеть преследует следующие цели:

1. Повышение лояльности к сети.

В этом случае продукт под СТМ предназначен для более полного удовлетворения потребностей покупателей, чувствительных к цене. На это ориентированы все марки экономкласса. Имиджевые товары предназначены для заполнения ниш в ассортименте и поддержания лояльности постоянных клиентов. Как правило, название таких брендов созвучно с наименованием сетевого магазина. Инновационная продукция продукты выпускается в соответствии с новейшими рыночными тенденциями и трендами и предназначена для любителей экспериментировать, пробовать необычное.

2. Рост доходности.

Как уже было указано выше, большинство товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками, независимо от ценового сегмента, позиционирования и решаемых задач, позволяет сети увеличить прибыль. Эта цель достигается за счет большого объема продаж и оптимизации процесса производства и логистики на пути от завода до конечного потребителя.

3. Гарантированное качество.

Как правило, федеральные торговые сети уделяют большое внимание вопросам контроля качества продукции, выпускаемой под частными марками, начиная с формирования технических условий к продукту и упаковке и в течение всего периода изготовления и реализации. Соблюдение всех требуемых мер – процесс трудоемкий и достаточно затратный. На этапе становления производства «собственных» товаров ритейлеры возлагали обязанности по контролю качества на сотрудников отдела по развитию СТМ, что чаще всего оказывалось неэффективным в силу загруженности и невысокой компетентности менеджеров в сугубо технических вопросах. В последнее время федеральные и даже некоторые региональные сети и объединения уделяют все больше внимания добротности своей продукции, создавая для этого специальные службы или привлекая высококвалифицированных специалистов на аутсорсинг.

Гарантированное наличие товара.

Контроль всех этапов производственного процесса позволяет оптимально составить график выпуска продукции и обеспечить достаточное ее количество с учетом сезонности продаж и планируемых промоактивностей. Это защищает сеть от возможных перебоев, которые могли возникать при работе с брендом производителя.

Казалось бы, плюсы очевидны. Однако при составлении экономической модели работы с продукцией под частной торговой маркой и сравнении ее с продажей брендовых товаров производителя у ритейлера возникает ряд дополнительных расходов. Для того чтобы оценить эти издержки, рассмотрим полный цикл работы с СТМ, начиная от разработки идеи, наименования и заканчивая утилизацией неиспользованной упаковки.

Издержки производства

При работе с брендом производителя поставщик приезжает в офис ритейлера, согласовывает цену и промо-план, предоставляет отсрочку платежа (товарный кредит), доставляет товар в торговые точки, оказывает помощь в мерчендайзинге, за свой счет и своими силами проводит маркетинговые акции, выплачивает торговую премию. Один минус – продукция представлена во всех конкурирующих сетях, и ритейлер вынужден держать невысокую наценку.

В случае с СТМ наценка может быть выше на 15 и даже на 30 процентов. Но их с успехом «компенсируют» дополнительные расходы.

Алгоритм работы с собственной торговой маркой приведен на Рис. 2.

Весь процесс запуска нового продукта под частной маркой занимает от шести месяцев до года и включает следующие этапы:

1. Определение стратегии СТМ, названия, логотипа Формирование концепции, стратегии, создание логотипа собственной торговой марки является важной и дорогостоящей задачей, которую ритейлер, как правило, поручает маркетинговому агентству. Расходы на разработку бренда сети переносятся на все товары, выпущенные под СТМ.
2. Выбор товарной категории для выпуска продукта. Как уже было указано выше, собственные торговые марки предназначены для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять какую-либо из потребностей потенциальной аудитории. Как бы то ни было, для формирования оптимального ценового предложения на неуникальный продукт необходимо получить наиболее низкую его стоимость от производителя, а это возможно только в том случае, если товар имеет большие объемы продаж и покупатель не чувствителен к бренду. Кроме того, желательно, чтобы в товарной категории не было явного лидера. Согласно исследованиям, проведенным компанией Nielsen, и анализу СТМ ведущих розничных сетей, наиболее привлекательны в этом плане сектор молочных продуктов, бакалея, кондитерская продукция, соки, вода, пиво, алкогольные напитки, а также бумажные изделия, средства личной гигиены и бытовая химия.
   По результатам исследования компании «PwC в России», проведенного в 2010 году, более 90 % товарооборота СТМ на территории РФ приходится на родовые торговые марки (названия которых не связаны с брендом сети либо производителя) и подражатели (зонтичные бренды). При этом большая доля частных марок сконцентрирована в классе «эконом». В последние годы они начали активно развиваться и в среднем и высоком ценовом сегменте, но уровень их проникновения все еще недостаточен.
3. Разработка стратегии вывода продукта на рынок. На сегодняшний день специалисты выделяют три основные стратегии развития собственных торговых марок:
   • Демпинг. Наиболее распространенная стратегия, так как в условиях стагнации рынка и ожидания рецессии большая часть потребителей остается достаточно чувствительной к цене товара при приемлемом качестве.
   • Замещение конкурента. Более сложный подход, который ориентируется на вкусы и устоявшиеся предпочтения покупателя. Задача состоит в том, чтобы заменить ведущие продукты в тех категориях, где привычка к конкретному бренду не является важной при выборе. Как правило, данная стратегия реализуется поэтапно или в случае существенных разногласий при переговорах с лидером сектора. Путь достаточно рискованный, так как избежать снижения уровня продаж в количественном выражении и определенной потери лояльности не удается даже при выходе на полное замещение конкурента по доходности.
   • Расширение бренда. Стратегия, суть которой заключается в том, что лояльность покупателя к имени розничной сети переносится на продукты под собственными торговыми марками. В этом случае СТМ становится полноценным брендом, что позволяет позиционировать его как прямого конкурента популярному производителю в том же ценовом сегменте, а со временем может выйти и за пределы сети.
   Исходя из выбранной стратегии, формируются остальные требования к товару.
4. Разработка ТУ и дизайна упаковки. Определенные расходы связаны с привлечением специалистов к установлению технических условий продукта и оформлению его внешнего вида.
5. Проведение тендера на производство. В принципе, данный этап не требует особых затрат. Разные торговые сети проводят открытые или закрытые тендеры. Но после согласования условий о цене и объемах производства необходимо провести исследование производственных возможностей и надежности поставщика, а это уже связано с командировками, привлечением специалистов и, как следствие, с дополнительными издержками.
6. Закупка сырья и комплектующих. Как правило, после согласования коммерческих условий производства поставщик может только компенсировать затраченные средства. В этом случае расходы на закупку сырья и упаковки ложатся на плечи ритейлера. Основной проблемой выпуска товара под СТМ является то, что для получения конкурентоспособной цены необходимо приобретать сырьевой материал и комплектующие большими партиями, что ведет к крупным авансовым платежам, хранению тары, а иногда и изготовленной в большом количестве продукции, оплате кредитных средств (вместо товарного кредита в случае работы по ТМ производителя).
7. Далее идут издержки, связанные с продвижением продукта, мерчендайзингом, регулярным контролем качества, возможной утилизацией остатков.
8. Еще одна существенная статья расходов – логистика. При производстве товаров под СТМ всю логистическую цепочку от завода до прилавка магазина берет на себя ритейлер, а это, в зависимости от товарной категории, может быть весьма затратно.

Оценим совокупные издержки:

• торговая премия – до 10 %;
• реклама, размещение на местах для дополнительной выкладки, ценовые промоакции – до 15 %;
• логистические затраты и мерчендайзинг – 2-5 %;
• средства на запуск проекта, закупку сырья, контроль качества, утилизацию остатков – 2-5 %.

Как видно, дополнительные расходы сети могут составить до 35 %. И это при условии, что необходима еще и разница в цене на полке 10-15 %. Видимо, производитель должен дать пятидесятипроцентную скидку от стоимости основной линейки при выпуске СТМ…

Надежды и страхи

Чего же ожидает производитель и чего он опасается, выпуская товар под частной маркой?

Есть несколько логичных объяснений, по которым предприятие может начать выпускать товар под СТМ розничной сети:

• завоевание лояльности сети с целью ввода или расширения линейки продукции под собственными брендами;
• реклама своих торговых марок и себя как производителя за счет ассоциирования в сознании потребителя с именем розничной сети;
• оптимизация логистики при поставках своей продукции за счет увеличения поставок в ТС;
• получение гарантированной и своевременной оплаты за товар;
• дополнительный доход.

Основные опасения производителя связаны с возможностью получения убытков. Обусловлены они тем, что экономическая модель российских предприятий существенно отличается от западной.

В Европе выпуском СТМ занимаются компании, которые изначально строили свой бизнес по принципу исключительно работы с частными марками сети и оказались тем самым избавлены от организации разветвленной системы сбыта и дистрибьюции, какую мы видим в России. Они не нуждаются в маркетинговых и сбытовых подразделениях, – к слову, достаточно затратных, – а в противном случае эти расходы включаются в себестоимость товара. Тем самым европейский изготовитель может обеспечить поставку продукции с приемлемым качеством по разумной себестоимости.

Риски производителя следующие:

1. Получить убыток от сотрудничества за счет необходимости предоставить ритейлеру цену ниже полной себестоимости продукции.
2. Попасть в зависимость от продавца за счет того, что при переориентации производства на выпуск СТМ придется сократить коммерческие подразделения и отдел активных продаж, а также отказаться от наработанной годами клиентской базы. В случае прекращения или окончания контракта с сетью быстро восстановить объем продаж будет невозможно, что неизбежно повлечет за собой серьезные финансовые потери.
3. Если торговая сеть настаивает на выпуске «зонтичного бренда», аналогичного ТОПовым позициям собственного ассортимента, существует опасность замещения и вытеснения своих товаров.

Беспроигрышный ход

Огромное количество производителей стремится поставлять для ритейлеров товары под частными торговыми марками. Как получить желаемый контракт? Есть простое и эффективное правило: надо понять, чем руководствуется менеджер по СТМ розничной сети, принимая решение, и сделать ему предложение, которое Вы бы сами приняли, если бы были на его месте.

1. Оцените потребности ритейлера:
   • проанализируйте рынок и ассортимент сети;
   • оцените стратегию сети при работе с СТМ;
   • сформулируйте требования к товару, необходимому для сети.
2. Взвесьте собственные силы и возможности:
   • проверьте, сможете ли вы провести товар с требуемыми характеристиками по необходимой цене;
   • объективно оцените свои производственные возможности: сможете ли вы поставлять продукцию в требуемом количестве без ущерба существующему объему продаж;
   • обозначьте потребность в финансировании проекта и определите источники привлечения средств;
   • определите поставщиков сырья и комплектующих и удостоверьтесь в их надежности и готовности предоставить все необходимое для выпуска СТМ;
   • рассчитайте себестоимость продукции до и после запуска проекта по выпуску частной марки. Отследите, как увеличение объема повлияло на себестоимость. Разработайте программу снижения затрат;
   • сравните экономику контракта при сотрудничестве по своей торговой марке и СТМ сети;
   • сформулируйте, какую цель вы преследуете;
   • оцените свои риски и в случае, если они являются существенными, составьте программу их снижения.
3. Сделайте предложение, которое будет выгодно и ритейлеру, и вам, и сделайте его, не дожидаясь, когда будет объявлен тендер. Ваше предложение станет значительно более привлекательным, если вы:
   • самостоятельно проведете предварительные исследования;
   • упростите процедуру контроля качества или возьмете на себя часть расходов;
   • минимизируйте расходы сети на закупку сырья и упаковки и хранение готовой продукции;
   • распространите пакет дополнительного сервиса, предоставляемый на свои торговые марки и на СТМ сети.

Предложенный алгоритм работы может быть достаточно эффективно реализован как отечественными производителями, так и импортерами. Ослабление в начале года курса рубля снизило конкурентоспособность зарубежных товаров. Тем не менее наметившиеся тенденции к падению курса ЕВРО, росту импорта продуктов питания из стран Европы и ориентированности ряда западных предприятий на изготовление СТМ для европейских ритейлеров делает перспективным сотрудничество с российскими розничными сетями в выпуске частных марок и собственном импорте.