Вы когда-нибудь задумывались о том, что делает перед боем хороший военачальник? Он изучает поле предстоящей битвы, выискивая все выигрышные возвышенности и опасные болотистые места, оценивает свои силы и силы противника. Если он этого не сделает, он обречет свою армию на поражение.

В бизнесе работают те же принципы. Бизнес — это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если перед битвой вы не оцените сильные и слабые стороны вашего предприятия, не определите рыночные возможности и угрозы (те самые неровности местности, которые приобретают огромное значение в разгар боя), ваши шансы на успех резко уменьшатся.

Для того чтобы получить ясную оценку сил вашего предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT -анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

• Сильные стороны (S trengths) — преимущества вашей организации;
• Слабости (W eaknesses) — недостатки вашей организации;
• Возможности (O pportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;
• Угрозы (T hreats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволит вам систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития вашего бизнеса.

SWOT-анализ в маркетинговом плане Вашего предприятия

SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии вашего предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности (см. рисунок 1):

1. Вы определили основное направление развитие своего предприятия (его миссию)
2. Затем вы взвешиваете свои силы и оцениваете рыночную ситуацию, чтобы понять, сможете ли вы двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);
3. После этого вы ставите перед своим предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей вашего предприятия, которому будет посвящена одна из следующих статей).

Итак, после проведения SWOT-анализа вы будете более четко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит вам выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Даже если вы уверены, что и так прекрасно обо всем осведомлены, мы все же советуем вам провести SWOT-анализ, так как в этом случае он поможет структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.

Как провести SWOT-анализ

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны Вашего предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны вашего предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.

Слабые стороны вашего предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Итак, мы определили, что должен представлять собой результат SWOT-анализа. Теперь поговорим о том, как прийти к этому результату.

От слов — к делу

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон Вашего предприятия

Первый шаг SWOT-анализа — оценка ваших собственных сил. Первый этап позволит вам определить, каковы сильные стороны и недостатки вашего предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны вашего предприятия, вам необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие;
2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной вашего предприятия, а что — слабой;
3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны вашего предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа (рисунок 2).

Проиллюстрируем эту методику примером.

Итак, вы уже проделали значительную часть работы по SWOT-анализу своего предприятия. Перейдем ко второму шагу — определению возможностей и угроз.

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

Второй шаг SWOT-анализа — это своеобразная «разведка местности» — оценка рынка. Этот этап позволит вам оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон вашего предприятия:

Перейдем к примеру.

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз вы можете взять следующий список параметров:

1. Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.)
2. Факторы конкуренции (следует учитывать количество ваших основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)
3. Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)
4. Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)
5. Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)
6. Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)
7. Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает ваше предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)
8. Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)
9. Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает ваше предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)
10. И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)

Далее, как и в первом случае, вы заполняете таблицу (таблица 2): в первый столбец вы записываете параметр оценки, а во второй и третий — существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. Примеры в таблице помогут вам разобраться с составлением списка возможностей и угроз вашего предприятия.

Таблица 2. Определение рыночных возможностей и угроз

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
1. Конкуренция	Повысились барьеры входа на рынок: с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности	В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента
2. Сбыт	На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков	С этого года наш крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков по результатам тендера
3. и т.д.

После заполнения таблицы 2, как и в первом случае, вам необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) вам нужно оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на мое предприятие?». Выберите те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на ваш бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 2).

Итак, матрица SWOT-анализа заполнена, и вы видите перед собой полный перечень основных сильных и слабых сторон своего предприятия, а также открывающиеся перед вашим бизнесом перспективы и грозящие ему опасности. Однако это еще не все. Теперь вам нужно сделать последний шаг и сопоставить имеющиеся у вашего предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами.

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит вам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития вашего бизнеса:

1. Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
2. Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?
3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 3).

Таблица 3. Матрица SWOT-анализа

	ВОЗМОЖНОСТИ 1. Появление новой розничной сети 2. и т.д.	УГРОЗЫ 1. Появление крупного конкурента 2. и т.д.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Высокое качество продукции 2. 3. и т.д.	1. Как воспользоваться возможностями Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции	2. За счет чего можно снизить угрозы Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1.Высокая себестоимость продукции 2. 3. и т.д.	3. Что может помешать воспользоваться возможностями Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов	4. Самые большие опасности для фирмы Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам

Заполнив эту матрицу (в чем, мы надеемся, вам помогут предложенные нами примеры), вы обнаружите, что:

1. определили основные направления развития вашего предприятия (ячейка 1, показывающая, как Вы можете воспользоваться открывающимися возможностями);
2. сформулировали основные проблемы вашего предприятия , подлежащие скорейшему решению для успешного развития вашего бизнеса (остальные ячейки таблицы 3).

Теперь вы готовы к постановке целей и задач вашего предприятия. Однако об этом мы поговорим в одной из следующих статей, а сейчас остановимся на наверняка интересующем вас вопросе:

Откуда взять информацию для проведения SWOT-анализа?

На самом деле большая часть необходимой для проведения SWOT-анализа информации уже имеется в вашем распоряжении. В основном это, конечно, данные о сильных и слабых сторонах вашего предприятия. Все, что вам нужно сделать — это собрать все эти разрозненные факты (взяв отчеты бухгалтерии, отделов производства и продаж, переговорив с вашими работниками, владеющими необходимой информацией) и упорядочить их. Будет лучше, если вы сможете привлечь к сбору и анализу данной информации нескольких ключевых сотрудников вашего предприятия, так как в одиночку легко упустить какую-либо важную деталь.

Конечно, информацию о рынке (возможностях и угрозах) получить несколько сложнее. Но и здесь положение не безвыходное. Вот несколько источников, из которых вы можете почерпнуть полезные сведения:

1. результаты маркетинговых исследований, обзоры вашего рынка, которые иногда публикуются в некоторых газетах (например, «Деловой Петербург», «Ведомости» и др.) и журналах (например, «Практический маркетинг», «Эксклюзивный маркетинг» и т.п.);
2. отчеты и сборники Госкомстата и Петербургкомстата (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные);
3. наконец, всю необходимую информацию вы можете получить, заказав маркетинговое исследование у специализированной компании.

Подробнее об источниках и методах сбора информации, которая может вам понадобиться для проведения SWOT-анализа, мы расскажем в следующих статьях. А теперь — подведем итог всему вышесказанному.

Резюме

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

SWOT-анализ позволит вам выбрать оптимальный путь развития вашего бизнеса, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить.

При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2002. — 352с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 1998. — 896с.

Соловьева Д. В. Электронный курс лекций по моделированию. 1999.

аже успешный бизнес требует постоянной аналитики, что уж говорить о стартапах. Постоянно появляются новые возможности, которые надо использовать, и новые угрозы, которых лучше избежать. Один из самых доступных способов разложить ваше бизнес-детище по полочкам - это SWOT-анализ. Вы можете провести его самостоятельно, прямо не отходя от чтения нашей статьи. Итак, поехали!

Что такое SWOT-анализ?

Это аббревиатура, которая расшифровывается как: S, или Strengths - сильные стороны; W, или Weaknesses - слабые стороны; O, или Opportunities - возможности; T, или Threats - угрозы. Все эти четыре фактора составляют таблицу, которую надо заполнить.

Внешние факторы — это возможности и угрозы. Они зависят от внешней среды, которая окружает ваш бизнес. Это конкуренты и поставщики, состояние рынка и курс доллара, финансы в стране и спрос на определенные товары. И что интересно — влиять на них вы все же можете. Пусть не так, как на внутренние, но можете.Смотрите: в вашем бизнесе есть внутренние факторы — это его сильные и слабые стороны. Вы можете их контролировать и влиять на них. Это ваши сотрудники, корпоративная культура компании, база клиентов и партнеры, репутация вашей компании на рынке, интеллектуальная собственность и тому подобное.

Зачем нужен SWOT-анализ?

Этот метод решает сразу несколько проблем:

• помогает лучше понять, какие бизнес-процессы проходят в вашей компании;
• облегчает видение и ведение бизнеса,
• дает толчок к изменениям к лучшему;
• заставляет принимать важные и самое главное — обоснованные решения;
• помогает лучше понять потребности клиентов, поставщиков, персонала.

Одним словом, делает жизнь бизнесмена проще, а ведение бизнеса — осознаннее.

Кому пригодится SWOT-анализ

По большому счету, абсолютно всем. Стартаперы и молодые бизнесмены смогут просчитать все риски, выявить свои достоинства и недостатки и обогнать конкурентов, которые всего этого знать не будут. Действующие бизнесмены должны проводить такой анализ минимум раз в год. Даже если дела идут отлично — рынок меняется, ситуация в стране меняется, и глупо полагать, что ваш бизнес всегда останется на плаву. SWOT-анализ помогает не только разложить по полочкам текущее состояние дел, но и спрогнозировать ближайшие события .

Как проводить SWOT-анализ?

1. Найти единомышленников. Лучше проводить анализ не в одиночестве — а вместе с коллективом. Идеальный вариант — на совместном тренинге компании. Этим вы убьете даже не двух, а n-ное количество зайцев: составите мнение о каждом работнике, оцените степень его вовлеченности в бизнес, услышите новые идеи и версии. Если бизнес пока у вас только в проекте — позовите возможного партнера или, ничего не поделаешь, анализируйте сами. Будьте максимально честны — в своей книге Игорь Манн советует для этого выпить горячительного, расслабиться и вдарить всю правду-матку. 2. Проведите мозговой штурм. Как правильно это сделать, читайте 3. Заполняйте все четыре составляющие. Пишите как можно больше факторов — даже самые необычные идеи, потом вы это отфильтруете и оставите самое важное. А пока — пишите! Либо в таблице, либо списками в блокноте или на доске.

Давайте подробнее остановимся на каждой из составляющей

Внутренние факторы

Проанализируйте ваши ресурсы, поставьте оценку “плюс” или “минус” — так вы отнесете их к сильным или слабым сторонам. 1. Организация. Как организовано взаимодействие между отделами, сотрудниками, сотрудниками и клиентами, насколько людям удобно работать, никто ли не жалуется на плохую организацию бизнес-процессов. Может, что-то провисает, а что-то работает как часы? Пример: в офисе компании “Самые лучшие окна” несколько отделов. Отдел продаж, производственный отдел, отдел логистики, бухгалтерия, руководство. Офис небольшой, между собой сотрудники общаются без проблем, оперативно решают задачи. Но вот чтобы получить одобрение руководства, им необходимо прорваться через цербера-секретаршу или отлавливать вечно занятого начальника по телефону. Итог: этот этап провисает, задерживаются или срываются сделки по продаже окон. 2. Производство. Неважно, что вы производите — запчасти для иномарок, сайты и лендинги, почтовые марки — этот фактор учитывает качество производимых товаров, их себестоимость, износ уже имеющихся фондов. Пример: в том же офисе, несмотря на заморочки начальника, качество товаров находится на высоте — пластиковые окна и двери действительно качественные, материалы заказываются у лучших поставщиков. В этом сильная сторона руководителя — он не жалеет денег на производство, и это является конкурентным преимуществом. Однозначно сильная сторона! 3. Финансы. Оцените ваши годовые обороты и прибыль, скорость оборота капитала, доступность капитала, имеющиеся ценные активы. Тут неоценимую помощь окажет бухгалтерский отдел. Пример. В “Самых лучших окнах”, например, не такая уж большая выручка — бухгалтерия еле сводит концы с концами (помните, что много денег уходит на производственный фактор?). Соответственно, это является слабой стороной компании. 4. Инновации . Степень новизны производимых товаров, количество выпускаемых новинок. Как часто вы выпускаете новые товары или хотя бы обновления продукции? Пример. “Самые лучшие окна” стараются следить за мировым рынком и примерно раз в год выпускают обновления — новшества дизайна или функционала. Креативный директор компании старается на отлично, и это, бесспорно, сильная сторона. 5. Маркетинг. Оцените, насколько известен ваш бренд, насколько полон ассортимент, какие у вас цены — выше или ниже рыночных. Вкладываетесь ли вы в рекламу, сколько и какую? Пример. Руководство компании пластиковых окон полагает, что таких товаров на рынке множество, и считает деньги на рекламу выброшенными на ветер. Все надежды компания возлагает на хорошее качество и сарафанное радио. Также у фирмы есть сайт и группы в соцсетях, раз в месяц там обновляется информация — и не более. 6. Клиентоориентированность. Насколько ваша компания заботится о клиентах? Старается ли помочь каждому или живет по принципу “уйдет один — придет другой”? Какими способами вы увеличиваете лояльность клиентов — проводите акции, дарите бонусы, организуете личные встречи?

Пример. В “Самых лучших окнах” клиентам, конечно, не хамят, и конкурсы с подарками устраивают, а вот в интернете все печальнее. На вопросы пользователей там особо не отвечают — клиент может неделю прождать ответа и обратиться в другую компанию, где его морально оближут с ног до головы. Собственно, так и происходит — а значит, этот канал связи с клиентом тоже провисает. Ну как, получается? Задайте себе вспомогательные вопросы:

• что ваша компания делает лучше, чем конкуренты?
• что вы делаете уникального в вашей нише, чего не делает никто?
• какие ресурсы у нас для этого есть?
• какими преимуществами обладают ваши сотрудники?
• за что вас любят ваши клиенты?

А теперь о негативном:

• что у нас получается откровенно плохо?
• где наш бизнес провисает, и от кого (чего) это зависит?
• на что жалуются клиенты нашей компании?
• что мы можем исправить и сделать лучше?
• каких ресурсов нам не хватает, чтобы исправить слабые стороны?

Поехали дальше. Внешние факторы

1. Спрос. Насколько востребована ваша продукция для потребителей, насколько быстро растет рынок. Что превышает — спрос предложение или наоборот. Если у вас малоизвестный стартап — вы можете стать первыми и выстрелить. Если нет — думайте, как можно увеличить спрос у покупателей. Пример. На наши любимые пластиковые окна спрос стабильно высок. Впрочем, и предложений на рынке достаточно. Мы бы сказали, что пока существенного перевеса нет — все довольно гармонично.

2. Конкуренция . Проанализируйте, насколько она интенсивна, насколько успешны конкуренты, существуют ли товары-заменители (альтернатива), есть ли барьеры входа на рынок. Пример. Конкурентов у “Самых лучших окон” в отдельно взятом городе Н., где базируется эта компания. от нескольких десятков до нескольких сотен. И ближайшие несколько лет будет так, и еще ближайший десяток лет будет так. Что делать? Повлиять на этот фактор компания может только косвенно: зная ситуацию, переманивать клиентов, предлагать им более выгодные условия. Или пойти другим путем: делать ставку на качество, что, собственно, и происходит. Пока другие компании устанавливают окна тяп-ляп и нарушают условия договора, в “Самых лучших окнах” работают идеально. 3. Сбыт. Оцените, насколько эффективно работают ваши посредники, каковы условия доставки, хорошо ли работает логистика, как быстро доходит товар до покупателя. Пример. Увы, с этим в компании “Самые лучшие окна” явные проблемы. И эти проблемы перевешивают отличное качество и модные новинки. Компания работает с плохими подрядчиками — они регулярно подводят и не доставляют окна в срок. Зато берут дешево — от этого руководство почему-то не в силах отказаться. 4. Экономические, политические, социально-демографические факторы. Довольно обширный и всеобъемлющий пункт. Если вы привозите товары из-за рубежа — сильно зависите от курса доллара. Если завтра Путин объявит новые санкции — скажем, на атлантические сардины — вы как их поставщик окажетесь в пролете. В то же время вспомните, сколько отечественных компаний поднялось на производстве наших сыров и хамонов взамен санкционных! В Ингушетии, например, ровными рядами растут плантации яблонь, которые посадили — внимание! — как раз после того, как ввели санкции на польские яблоки. Пример. “Самые лучшие окна” пока не сталкивались с таким. Но теоретически, если отношения с Германией, где закупаются профили ПВХ, станут напряженными, придется искать поставщиков в России, что может быть невыгодно. А если населению не будут повышать зарплаты и пенсии — многим пластиковые окна будут не по карману. Конечно, все это очень условно, но суть понятна. Вспомогательные вопросы:

• какие возможности дают вам внешние факторы?
• как меняется ваш рынок, благоприятны ли для вас эти изменения?
• какие новые возможности дает вам внешняя среда?
• как вы можете обогнать конкурентов?
• какие новые направления смогут поставить ваш бизнес под угрозу?

Вы провели SWOT-анализ. Что дальше?

Помните, что вы записывали все без исключения идеи? Теперь, после обсуждения, можно выделить по нескольку самых важных в каждой из четырех строк. Вот они и будут решающими для вашего бизнеса. Для нашего примера, компании по изготовлению пластиковых окон, результат будет таким. Сильные стороны: высокое качество, стабильный спрос, выпуск на рынок новинок. Слабые стороны: проблемы со сбытом, небольшая прибыль, отсутствие рекламы и маркетинга. Парадокс получается: компания одна из немногих на рынке делает ставку на качество, при этом никак не рекламирует это свое преимущество. Вкладывает деньги в производство, при этом экономит на посредниках, которые затягивают сроки доставки и теряют лояльность клиентов. После полноценного SWOT-анализа руководитель, как правило, понимает, куда направить основные усилия, какие пробелы восполнить, а на что обратить особое внимание. У каждого бизнеса результаты будут разные. У кого-то провиснет персонал: значит, надо без сожаления избавляться от ненужного балласта, который тянет компанию ко дну. Кто-то поймет, что уже лет 20 выпускает устаревший товар, и чтобы держаться на плаву, надо встряхивать рынок и придумывать новинки.

Вы являетесь главой предприятия, но все ли вам известно о нем? Готовы ли вы озвучить четкий план дальнейшего развития собственного бизнеса? Затрудняетесь ответить? Тогда следует обязательно применить на практике уже отлично зарекомендовавшие себя маркетинговые исследования. Они уже помогли миллионам таких же предпринимателей найти самое верное решение. Одной из основных технологий считается SWOT-анализ.

Что это такое?

Аббревиатура SWOT представляет собой акроним следующих английских слов :

• Strengths – сильные качества или преимущества организации;
• Weaknesses – слабые моменты или недостатки;
• Opportunities – возможности или внешние факторы, которые при правильном применении создадут для фирмы дополнительные преимущества;
• Threats – угрозы или возможные обстоятельства, способные нанести вред компании.

Стандартный SWOT–анализ является именно всесторонней оценкой деятельности предприятия, и не только его сильных, но также и слабых качеств. Но в принятой в данном анализе терминологии их называют сторонами, соответственно сильная и слабая. Производится оценка не только вероятных угроз из вне, но и благоприятных возможностей. При этом производится обязательно сравнение полученных результатов с показателями наиболее стратегически важных конкурирующих фирм.

Проведение SWOT- анализа помогает получить ответы на такие вопросы, как :

• В полной ли мере компанией используются личные сильные качества, а также и ее отличительные черты в реализации собственной стратегии?
• Какие из слабых качеств компании нуждаются в соответствующей корректировке?
• Какие из потенциальных благоприятных возможностей предоставляют действительный шанс на успех, если будут задействованы все возможные ресурсы и учтена квалификация фирмы?
• На какие вероятные угрозы должен обращать внимание руководитель, и какие действия при этом должен предпринимать?

Маркетологи периодом для осуществления SWOT-анализа рекомендуют выбирать время, когда формулируется направление, по которому планируется в последующем развитие бизнеса, и периодом определения перечня целей и постановки задач.

Матрица swot анализа

В процессе проведения анализа используются специально разработанные шаблоны, представляющие собой таблицы, именуемые SWOT- матрицами. Какая из них будет использована при проведении — сугубо индивидуальный выбор. Стоит отметить, что результаты не зависимо от выбранного шаблона получаются совершенно идентичными.

Любая матрица swot анализа заполняется по определенной схеме. Первыми заполняются ячейки, описывающие сильные качества предприятия. Далее переходим к его слабым сторонам. Эти два столбца помогают описать микросреду компании.

Для отображения макросреды потребуется заполнить два оставшихся столбца. В одном из них следует записать возможности, то есть те вероятные блага, которые компания сможет получить в условиях действующего рынка, если не произойдет каких-либо существенных изменений. И в последнем столбце матрицы фиксируются угрозы – те факторы, которые способны помешать развитию сильных сторон компании и использованию предоставленных возможностей.

Микросреда

К сильным сторонам относится те моменты, где компания значительно преуспела и что выделяет ее на фоне конкурентов. Здесь же следует описать и свои конкурентные преимущества, но будьте объективными. Это не могут быть просто голословные утверждения. Они должны подтверждаться определенными показателями.

К таким преимуществам вполне можно отнести :

• уникальные ресурсы компании;
• персонал, имеющий высокий квалификационный уровень;
• качественная продукция;
• популярность бренда.

К слабым сторонам фирмы относятся факторы, загоняющие ее в более неблагоприятные рамки в сравнении с потенциальными конкурентами. Как пример слабости предприятия можно указать ограниченный ассортимент производимых товаров или предоставляемых услуг, не слишком хорошая репутация, малое финансирование или относительно не высокий уровень обслуживания клиентов.

Макросреда

Как вы помните, макросреда в SWOT-анализе представлена в виде вероятных возможностей или потенциальных угроз.

К возможностям стоит причислить наиболее благоприятные обстоятельства, используя которые компания получает дополнительные преимущества. Именно возможности способствуют развитию сильных качеств предприятия.

Угрозы - вероятные события, в случае наступления каковых предприятие может попасть не в совсем благоприятные условия для дальнейшего развития. Примерами таких событий могут стать появление на рынке новых конкурирующих компаний, повышение ставок налогообложения, изменение спроса со стороны покупателей.

Дополнительные материалы

Матрица swot анализа для более полного и правдивого заполнения потребует наличия дополнительной информации. Рассмотрим этот пункт более подробно. Потребуются все имеющиеся данные по следующим категориям:

1. Менеджмент

Здесь собрана вся информация, касающаяся построения работы всей компании. Это квалификация работников предприятия, связи, определяющие уровень взаимодействия между всеми отделами и т.д.

1. Производство

В данной категории производится оценка производственных мощностей, качество имеющегося оборудования, степень его износа. Также рассматривается качество производимых товаров, наличие патентной или лицензионной документации, если таковая требуется, себестоимость выпускаемого товара. Дополнительно оценивается надежность партнеров, выполняющих роль поставщиков, уровень обслуживания и т.д.

1. Финансы .

Это наиболее важная категория, требующая детального рассмотрения. Именно здесь наблюдается наиболее четкая градация сильных и слабых сторон рассматриваемого бизнеса. Это издержки производственного процесса, доступность и скорость оборота наличного капитала, стабильность предприятия в финансовом плане и его рентабельность.

1. Инновации .

С какой периодичностью клиентам предоставляется обновленный перечень товаров? Каков при этом уровень качества и насколько быстро происходит окупаемость капитальных вложений? Этот подпункт должен содержать ответы на все поставленные вопросы.

1. Маркетинг

• реакций потребителей на производимые товары;
• известности вашего бренда;
• представленном предприятием ассортименте продукции;
• ценовой политике;
• эффективности проводимых рекламных компаний;
• предлагаемых компанией дополнительных услуг.

Правила выполнения SWOT-анализа

Чтобы на практике избежать вероятных ошибок и получить максимальную пользу от проведенного маркетингового исследования, требуется неукоснительное соблюдение нескольких правил.

Насколько это максимально возможно, постарайтесь сузить сферу деятельности, в которой будет проводиться анализ. Если выполнять данную процедуру одновременно для всей деятельности предприятия, то полученные данные будут слишком общими и абсолютно бесполезными с практической точки зрения. Фокусирование аналитического процесса на положение компании в определенном рыночном сегменте поможет получить более конкретные данные.

В процессе заполнения матричных столбцов в макро- и микросредах будьте корректны, делая выводы, касающиеся силы/слабости и возможностей/угроз для определенных факторов. Слабые или сильные качества представлены внутренними характеристиками компании. Тогда как вторая пара характеризуют ситуацию в а в данный временной промежуток, и не может регулироваться менеджментом.

Качественное выполнение анализа возможно лишь тогда, когда все данные были вполне объективными. Данный стратегический анализ должен производиться на основании представленной разносторонней информации. Проведение исследования нельзя поручать одному специалисту, так как полученная информация вполне может быть искажена его личным субъективным восприятием. В данном маркетинговом исследовании необходимо учитывать точку зрения каждого функционального подразделения предприятия. Все занесенные в SWOT- матрицу данные обязаны подтверждаться имеющимися фактами либо результатами проведенных ранее исследовательских мероприятий.

Совершенно недопустимо применение пространных формулировок или возможности ее двоякого толкования. Чем конкретнее сформулирован фактор, тем более понятно будет его влияние в дальнейшем на деятельность компании в целом. А соответственно и результаты, полученные после завершения анализа, будут иметь наибольшую ценность.

Слабые стороны SWOT-анализа

SWOT-анализ – всего лишь простой инструмент, при помощи которого производится структуризация информации. Данная маркетинговая процедура не дает каких-либо конкретизированных ответов или четких рекомендаций. Она лишь помогает более адекватно оценить основные факторы и с определенной долей вероятности прогнозировать возникновение определенных событий. Формулирование каких-либо рекомендаций, основанных на полученных данных, — эта процедура находится уже в компетенции аналитика.

К тому же кажущаяся простота данного стратегического анализа весьма обманчива. Правдивость результата, а соответственно и развитие дальнейших преобразований весьма зависимы от полноты и качественности предоставленной информации. Чтобы действительно получить наиболее реальные данные потребуется либо участие эксперта, способного оценить текущее состояние и вероятный путь дальнейшего развития рынка, либо потребуется провести весьма кропотливую работу по сбору, а затем и анализу полученной информации, чтобы достичь этого понимания.

Ошибки, которые могут допускаться при заполнении матричной таблицы, не выявляются в процессе анализа. Поэтому добавление лишнего фактора или напротив утрата важного или иные неточности приводят к ошибочному выводу, а значит и неверной разработке дальнейшей стратегии.

Пример SWOT-анализа

Приведенный пример анализа является исключительно демонстрационным вариантом. Здесь показана вся последовательность действий, которая поможет выполнить SWOT-анализ.

Определение сильных/слабых качеств (сторон)

Прежде всего, проанализируете все возможные варианты. Каждое из направлений должно содержать не меньше 3 параметров, которые помогли помочь в оценке конкурентных способностей бизнеса.

Например, возьмем такое направление как «внешний вид товара». Для его анализа потребуется ответить на такие вопросы как:

• на сколько внешний вид упаковки лучше/хуже конкурирующего предприятия;
• удобство упаковки по сравнению с конкурирующей фирмой лучше/хуже;
• на сколько лучше/хуже дизайн упаковки по сравнению с конкурирующей компанией и т.д.

Проверяем важность выявленных сильных/слабых сторон

Далеко не весь список из первого пункта потребуется для заполнения матрицы. Теперь следует исключить второстепенные пункты. Чтобы выбрать верные параметры, следует провести оценку влияния каждого с точки зрения удовлетворенности потенциальных клиентов, а также получаемой прибыли.

Результаты такой проверки помогут исключить параметры, играющие незначительную роль. Итоговый рейтинг микросреды будет полностью готов.

Определение вероятных путей роста

На этом этапе потребуется написать потенциальные варианты, которые могут . В этом помогут два вопроса:

1. как предприятие может поднять уровень продаж;
2. какие есть возможности снижения производственных затрат.

Составьте полный список возможностей, которые помогут росту бизнеса. В качестве примера можно привести следующие варианты:

• новая территория сбыта;
• расширение ассортимента;
• приток новых потребителей и т.д

Далее производится оценка, и исключаются возможности, не оказывающие решающего влияния на получаемую прибыль и удовлетворенность потребителей. Полностью проанализировав весь полученный список, вычеркиваем возможности, не оказывающие сильного влияния на получаемую прибыль и удовлетворенность клиентов.

Определение потенциальных угроз

В этом разделе следует перечислить варианты потенциальных угроз. Например, почему клиенты могут отказаться от приобретения товара предприятия:

• изменение привычного стиля жизни;
• снижение уровня дохода населения;
• изменившиеся требования к качеству продукта и т.д.

Затем исключаем угрозы, которые не угрожают развитию предприятия в течение последующих 5 лет.

Заполнение матрицы

Теперь, когда все данные получены, заполняем стандартный шаблон. При этом обязательно сохраняется рейтинг всех показателей. Далее на основании SWOT-информации составляются рекомендации для дальнейшего развития предприятия.

• ; Не нравится 91

Бизнес необходимо постоянно совершенствовать и адаптировать под меняющиеся рыночные условия. Но, прежде чем вносить изменения, необходимо проанализировать - выявить сильные и слабые стороны, угрозы и возможности для развития.

Многие предприниматели не уделяют должного внимания анализу своей компании. Они считают, что для получения аналитики необходимо потратить большое количество времени, денег и усилий. Однако, это не всегда так.

С этой задачей вам поможет справиться SWOT анализ. На его проведение вы потратите всего несколько часов. А, в результате, получите данные, которые позволят сформировать стратегию развития, как минимум, на ближайшие полгода.

Из статьи вы узнаете в деталях как же проверить ваш бизнес на сильные и слабые стороны, угрозы и возможности для развития.

Что такое SWOT анализ

SWOT анализ - это один из самых распространенных и простых в использовании видов анализа бизнеса. С его помощью можно выявить внутренние и внешние факторы, влияющие на успех компании.

SWOT анализ бизнеса позволяет оценить деятельность компании по четырем факторам:

S - strength (сильные стороны). Конкурентные преимущества вашего предприятия. Например,

• низкая себестоимость производства,
• сплоченное сообщество поклонников бренда,
• высокие KPI email-рассылок.

W - weakness (слабые стороны). Внутренние факторы, которые затрудняют рост бизнеса, снижают вашу конкурентоспособность. Например,

• недостаточное количество сотрудников поддержки,
• отсутствие настроенных триггерных рассылок,
• высокая стоимость привлечения клиента.

O - opportunities (возможности). Внешние факторы, которые могут положительно сказаться на росте бизнеса. Например,

• улучшение позиций сайта в органической поисковой выдаче,
• «уход» конкурента с рынка.

T - threats (угрозы). Негативные внешние факторы, которые могут отрицательно сказаться на дальнейшем развитии предприятия. Например,

• уменьшение размера рынка,
• выход на рынок крупного конкурента с большим количеством преимуществ,
• ужесточение условий ведения бизнеса со стороны государственного регулятора.

Кому пригодится SWOT анализ компании

SWOT анализ организации подходит для абсолютно всех видов и размеров бизнеса.

С его помощью стартаперы и владельцы новых предприятий смогут учесть все риски и составить стратегию развития таким образом, чтобы стать конкурентоспособными даже на первых этапах после запуска и, вскоре, обогнать конкурентов.

Для действующих компаний важно проводить SWOT анализ предприятия не менее одного раза в год, даже в тех случаях, когда дела идут хорошо.

Анализ поможет определить стратегию развития компании в соответствии с актуальными условиями рынка.

Важно!

Проведя анализ вы сможете трансформировать его в маркетинговую стратегию роста компании на следующий период (6 месяцев/1 год). Зная свои сильные стороны, маркетинговые сообщения будут более точными.

В тоже время, зная слабые стороны, сможете приложить все усилия по их нивелированию.

Преимущества

Популярность проведения SWOT аналитики обусловлено несколькими факторами.

Универсальность

Независимо от того, какая доля рынка вам принадлежит, занимаетесь вы производством или ритейлом, онлайн или офлайн, такой метод анализа применим для всех предприятий. Также с его помощью можно оценивать эффективность конкретных отделов компании.

Простота

SWOT анализ бренда может провести владелец или менеджер предприятия. Для его проведения не нужно прибегать к сложным вычислениям и проводить большие исследования. Достаточно просто быть осведомленным о реальном положении дел в компании и на рынке в целом.

Комплексный подход

Во время проведения SWOT аналитики учитываются как внешние, так и внутренние факторы, влияющие на деятельность компании. Поэтому результаты анализа помогут понять реальное положение дел, а не покажут лишь одну сторону медали.

Недостатки

Несмотря на то, что SWOT - это очень эффективный и удобный способ проведения аналитики, у него есть некоторые недостатки.

Субъективность

Не существует стандартного набора показателей, которые необходимо учитывать при проведении анализа. Приходится полагаться на личное мнение аналитиков о предприятии и его позиции на рынке.

Размытость результатов

Очень часто невозможно оценивать факторы анализа в количественных показателях. Поэтому SWOT анализ помогает сформировать общее представление о предприятии и его положении на рынке, но не позволяет оценить и сопоставить влияние различных факторов.

Как использовать анализ

Приступая к SWOT анализу, необходимо четко определить основные цели вашей организации. Для того чтобы разобрать преимущества, недостатки, возможности и риски в приложении к реализации поставленных задач.
При проведении анализа учитывайте только значимые факторы. Например, цену доставки на 5 грн ниже, чем у конкурентов не стоит рассматривать как одно из преимуществ компании.

5 правил эффективного SWOT анализа

1. Проводите исследование по каждому сегменту рынка, отделу, продукту, чтобы получить более объективные результаты.
2. Не путайте возможности с преимуществами и угрозы с недостатками. Преимущества и недостатки - это внутренние факторы предприятия. Вы можете их контролировать. Возможности и угрозы - это внешние неподконтрольные факторы.
3. Определяйте сильные и слабые стороны с точки зрения покупателя. Чтобы удостовериться в своих предположениях проведите интервьюирование или анкетирование среди клиентов.
4. Используйте точные однозначные формулировки.
5. Для каждого фактора недостатков и рисков старайтесь найти пути устранения или минимизации. Для преимуществ и возможностей - пути усиления и использования. Все данные записывайте в матрицу решений.

Подготовка к анализу

Перед проведением анализа необходимо изучить рынок, на котором работает компания. Особое внимание стоит уделить исследованию вашей целевой аудитории, чтобы четко понимать «боль» потенциального клиента и ориентировать свой бизнес на то, чтобы удовлетворить потребности пользователя, а не просто продать ему свой товар. Это ключевой фактор в построении долгосрочных отношений с клиентами.

Выделите основных конкурентов и проанализируйте их компании с точки зрения потенциального клиента. Отталкиваясь от этого, вы сможете выделить свои сильные и слабые стороны.

Пошаговый алгоритм как делать СВОТ анализ

Существует специальная методика проведения SWOT анализа для получения максимально качественных результатов. Она состоит из 5 этапов.

Шаг 1. Выделите вопросы для проведения анализа

Необходимо ответить на следующие вопросы. Они помогут вам выделить самую важную информацию и настроиться на дальнейшую работу.

Примеры вопросов для выявления сильных сторон:

• Какое наше основное конкурентное преимущество?
• В чем мы превосходим наших конкурентов?
• Какими преимуществами обладают наши сотрудники?
• Какими ресурсами мы обладаем?
• В чем наша уникальность?
• Почему клиенты пользуются нашими услугами?
• Какими активами мы располагаем?

Вопросы для выявления слабых сторон:

• В чем преимущество конкурентов?
• В чем конкуренты превосходят нас?
• Чем не довольны наши клиенты?
• Нехватку каких ресурсов мы испытываем?
• На что жалуются наши сотрудники?
• Какие недостатки продукта?
• Какие факторы мешают сделать продукт лучше?
• Какие внутренние процессы можно улучшить?

Вопросы для выявления возможностей предприятия:

• Как нынешняя политическая и экономическая ситуация может способствовать росту бизнеса?
• Какие внешние ресурсы можно привлечь для ускорения развития?
• Как текущие рыночные тенденции могут пойти нам на пользу?
• Возможности носят постоянный или временный характер?

Примеры вопросов для определения угроз:

• Какие новые участники рынка потенциально опасны для нас?
• Как политическая и экономическая ситуация может ухудшить нашу эффективность?
• Какие новые продукты и технологии могут более привлекательны для пользователей, чем наши?
• Могут ли рыночные тенденции негативно сказаться на нашем бизнесе?

Шаг 2. Составьте таблицу SWOT анализа

С помощью таблицы (матрицы) вы сможете структурировать всю полученную информацию. Она состоит из четырех частей: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Все выявленные факторы необходимо внести в SWOT матрицу в соответствующие блоки, отсортировав ее по степени важности.

Шаг 3. Поиск сильных и слабых сторон

Выявите основные внутренние факторы, влияющие на успех компании. Факторы, которые лучше, чем у конкурентов - сильные стороны, которые хуже - слабые.

Отсортируйте полученные данные таким образом, чтобы вверху списка находились те факторы, которые влияют на итоговую прибыль в наибольшей степени.

Шаг 4. Поиск возможностей роста

Шаг 5. Поиск угроз для бизнеса

Определите, что может снизить уровень дохода вашей компании. При этом никогда не забывайте о том, что под угрозами понимают внешние факторы. Они вам не подконтрольны - вы не можете влиять на них.

Количественный метод анализа

На практике часто используют количественный метод. Его суть заключается в том, что после выявления всех факторов вы оцениваете их по балльной шкале. Благодаря этому, результаты анализа станут более наглядными, так как дают понимание того, насколько важен тот или иной фактор.

Для проведения полноценного количественного SWOT анализа требуются большие временные затраты. Но существует альтернативный метод, который по своей точности практически не уступает классическому и требует меньше времени.

SWOT аналитика на примере интернет-магазина

Рассмотрим составление таблицы SWOT анализа на примере интернет-магазина бытовой техники.

Сильные стороны: Топовые позиции в поисковой выдаче Google по релевантным ключевым запросам обеспечивают 80% трафика и 70% конверсий. Операторы колл-центра, в среднем, имеют 3 года опыта работы и хорошо ориентируются в ассортименте и спецификации бытовой техники. Самостоятельное импортирование продукции определенных торговых марок обеспечивает низкую себестоимость.	Слабые стороны: Мобильная версия веб-сайта слишком тяжелая. Это делает не комфортным использование сайта с помощью мобильного интернета. Товары находятся на разных складах страны, в связи с чем клиенту часто требуется ждать заказ до 5 дней. Не реализован ремаркетинг в Google Ads, брошенные корзины и триггерные рассылки для удержания потенциальных и существующих клиентов.
Возможности: Стабильное развитие рынка электронной коммерции вероятно увеличит общее количество продаж. Новый Youtube канал может увеличить узнаваемость бренда и увеличить общее количество трафика на сайт. Основной конкурент планирует закрывать свой бизнес. Его клиенты могут перейти к нам.	Угрозы: Повышение курса доллара увеличит себестоимость закупки товаров в национальной валюте. Соответственно, выручка упадет. Снижение уровня жизни в стране может негативно сказаться на общей выручке. Увеличение количества мобильного трафика негативно скажется на конверсии сайта в связи с устаревшей мобильной версией.

Факторы в таблице отсортированы по уровню важности. Из самых важных критериев можно сделать следующие выводы:

• Стоит продолжить заниматься поисковой оптимизацией, потому что она является самым эффективным каналом трафика.
• Мобильную версию сайта непременно стоит обновить. Это гарантированно скажется на показателе конверсии с мобильных устройств и общем числе покупок.
• Не стоит уходить в офлайн, потому что рынок стабильно развивается.
• Если курс доллара будет расти, придется поднимать цены в магазине.

5 примеров решений, исходя из SWOT анализа

Главной целью после SWOT аналитики является правильно интерпретировать полученные данные. Это поможет справиться с трудностями и обеспечить дальнейшее развитие бизнеса. Рассмотрим 5 примеров задач с потенциальным решением.

1. Сотрудники отдела маркетинга не выполняют поставленные задачи в установленные начальником отдела сроки.

Решение: наймите менеджера проекта. Он поможет грамотно поставить задачи, приоритезировать их и правильно оценить время на их выполнение.

2. Арендная плата за офлайн-магазины растет, в то время как доход от них неуклонно снижается.

Решение: создайте интернет-магазин и начните переносить продажи в онлайн.

3. Снижение уровня жизни негативно сказывается на продажах одежды премиум-сегмента.

Решение: увеличивайте долю продукции для среднего класса.

4. 65% органического трафика поступает из корпоративного Youtube-канала. В случае неожиданной блокировки канала, большая часть трафика пропадет.

Решение: начните развивать другие источники трафика. Например, займитесь поисковой оптимизацией или развивайте корпоративную страницу в Facebook.

5. На производственном предприятии по изготовлению продукции из полиэтилена часто выходит из строя старый экструдер, а на покупку нового пока нет средств.

Решение: найдите партнеров, на оборудовании которых вы сможете производить продукцию, отдавая им часть прибыли.

Выводы

SWOT анализ малого бизнеса или крупного предприятия позволяет выявить недостатки и угрозы, а также сильные стороны и возможности для развития. Благодаря этому вы сможете организовать деятельность компании таким образом, чтобы эффективно противостоять внешним угрозам, успешно конкурировать на рынке и стабильно увеличивать эффективность своего бизнеса.

Чтобы обеспечить наиболее полные и достоверные данные в SWOT аналитике, проводите анализ не только для всей компании, но и для конкретных отделов и продуктов. При этом старайтесь узнать мнение у как можно большего количества осведомленных людей, чтобы получить объективные данные. Благодаря этому вы сможете принимать правильные и эффективные решения в развитии своего бизнеса.

Смотрите и скачивайте пример SWOT-анализа, а также подробную инструкцию по его проведению.

SWOT-анализ – удобный инструмент для определения наиболее важных направлений стратегического развития компании. В дословном переводе эта аббревиатура расшифровывается так:

• силы (Strengths), преимущества компании относительно ее конкурентов, то, что позволит ей достичь установленных стратегических целей;
• слабости (Weaknesses), недостатки компании, то, в чем она проигрывает своим конкурентам, что мешает ей в достижении стратегических целей;
• возможности (Opportunities), благоприятные внешние факторы для работы компании;
• угрозы (Treats), негативные внешние факторы, представляющие потенциальную опасность для предприятия.

Для проведения SWOT- анализа необходимо следующее.

1. Выявить, классифицировать и ранжировать факторы, представляющие силы и слабости компании, а также возможности и угрозы внешней среды. Из каждой группы выделить самые значимые (по 10, не более).

2. Последовательно изучить сочетания этих факторов:

• «Возможности/Силы». Отражает потенциал компании и позволяет ответить на вопрос, имеются ли у нее конкурентные преимущества и внешние благоприятные факторы, на которых могла бы основываться стратегия;
• «Угрозы/Слабости». Раскрывает сочетание потенциальных внешних негативных факторов и наиболее слабых внутренних факторов компании, которыми необходимо заниматься в первую очередь;
• «Возможности/Слабости». Позволяет выявить внутренние факторы компании, которые следует усилить для того, чтобы в будущем можно было воспользоваться благоприятными возможностями внешней среды.

Для большей наглядности промежуточные и итоговые результаты SWOT-анализа удобнее представить в табличной форме. Сопоставлять факторы также лучше с помощью таблиц.

Разберем методику свот-анализа на примере предприятия APLEONA HSG, в котором я работаю.

Пример SWOT-анализа предприятия

Выбираем объект анализа

Для свот-анализа можно выбрать любой объект: выпускаемый продукт, сектор бизнеса, бизнес, конкурента и так далее. Главное четко закрепить его и не рассеивать внимание на смежные объекты. Компания APLEONA HSG оказывает услуги комплексного управления коммерческой недвижимостью, технического контроля и аудита, а также инфраструктурного менеджмента. Компания присутствует в шести крупных регионах России: Центральном, Северо-Западном, Южном, Дальневосточном округах, в Сибири и в Волго-Уральском регионе, а также в Казахстане. Для примера проведем свот-анализ услуги «комплексное управление коммерческой недвижимостью» в Центральном регионе.

Назначаем экспертов

Экспертами могут быть топ-менеджеры компании или и менеджеры среднего звена, но обязательно хорошо владеющие информацией в своей области. Они должны оперировать не только личным мнением, но и сухими цифрами.

Таблица 1. Эксперты для проведения SWOT-анализа организации

№ эксперта	Должность
	Заместитель генерального директора по управлению недвижимостью
	Финансовый директор
	Коммерческий директор
	Директор по персоналу
	Технический директор

Определяем сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

На этом шаге нужно планомерно и максимально реалистично определить с каждым экспертом сильные и слабые стороны компании, угрозы и возможности внешней среды. Все показатели надо записать по группам. Факторов можно записывать сколько угодно, но здесь в силу вступает правило наибольшей эффективности, смысл которого: делать выборку из значительных показателей, игнорируя незначительные. То есть эффективно использовать выделенное время.

К внутренним сильным сторонам (S) бизнеса относятся:

1. Большой накопленный опыт работы.
2. Высокая квалификация персонала.
3. Настроенные производственные и бизнес-процессы.
4. Хорошая маркетинговая политика.
5. Высокое качество производимой продукции.
6. Корпоративная культура (что нужно знать финансовому директору про корпоративные стандарты ).
7. Инновационная составляющая бизнеса.
8. Прочее.

К внутренним слабым сторонам (W) относятся:

1. Высокая закредитованность бизнеса.
2. Отсутствие стратегии развития.
3. Неэффективное использование производственных фондов.
4. Узкий ассортимент продукции.
5. И прочее.

К возможностям внешней среды (O) можно отнести:

1. Государственную поддержку сектора бизнеса или региона.
2. Низкую конкуренцию в бизнес-нише.
3. Рост спроса на продукцию.
4. Повышение доступности ресурсов.
5. И прочее.

К угрозам внешней среды (T) можно отнести:

1. Неблагоприятную экономическую ситуацию в регионе присутствия.
2. Постоянные конкурентные преимущества у конкурентов.
3. Неблагоприятный сдвиг в курсах валют.
4. Ужесточение налогового законодательства.
5. И прочее.

В нашем примере SWOT-анализа фирмы заместитель генерального директора по управлению недвижимостью отметил следующие факторы:

• S – наличие центральной диспетчерской службы повышает качество оказания услуг на 15%, а качество устранения аварий на 50%;
• W – принадлежность крупной международной корпорации накладывает на производство дополнительные непроизводственные задачи по отчетности и соблюдению политик. Это снижает производительность на 12,2%;
• O – развитие технологий управления недвижимостью позволяет делать более качественный продукт с меньшими трудовыми затратами;
• T – техническая база большинства коммерческих зданий и сооружений устаревает, новое оборудование редко вводится в эксплуатацию. В связи с этим, повышаются риски страховых случаев.

Финансовый директор отметил следующие показатели:

• S – организация не использует кредиты в работе, в результате чего чистая прибыль больше на 2 – 4% в год;
• W –дополнительная нагрузка по соблюдению политик и предписаний увеличивает накладные расходы на 10% в год;
• O – объемы закупки и высокая конкуренция на рынках поставщиков позволяют получать выгодные условия по закупке сырья и услуг. Например, увеличивать сроки оплаты до 90 календарных дней;
• T – ужесточение налоговой политики несет в себе дополнительную нагрузку по формированию отчетности по каждому ОП. Угрозу можно оценить в 2 млн руб. ежегодно.

Коммерческий директор отметил факторы:

• S – имидж компании как добросовестного и профессионального исполнителя услуг помогает выигрывать тендеры на крупные контракты по комплексному управлению недвижимостью;
• W – в то же время цена на услуги компании находится выше рынка, что отпугивает часть клиентов. Доля таких клиентов – 35%;
• O – у компании APLEONA HSG хорошие шансы получить международный контракт на обслуживание офисов и заводов работающих в Центральном регионе России трансконтинентальных заказчиков;
• T – в связи с тяжелым состоянием экономики рынок коммерческой недвижимости в Центральном регионе стагнирует. Цены контрактов падают, часто ниже себестоимости.

Директор по персоналу отметил показатели:

• S – высокая квалификация и низкая текучка «синих воротничков» увеличивает производительность труда на 10%;
• W – оплата труда персоналу в среднем выше рынка, что дает дополнительные затраты на ФОТ 50 млн руб. в год;
• O – благодаря «белым» условиям контрактов компания имеет богатый выбор специалистов на рынках труда;
• T – общее снижение квалификации специалистов на рынках труда влияет на компанию.

Технический директор отметил факторы:

• S – наличие системы CAFM – инновационного инструмента управления коммерческой недвижимостью – позволяет повысить эффективность работы на 20%;
• W – материальная инженерная база не позволяет делать полный спектр услуг по обслуживанию;
• O – у заказчиков увеличилась потребность в постоянном присутствии высококвалифицированных инженеров на объекте;
• T – увеличилась конкуренция на рынке инженерных компаний, часть рынка заняли узкоспециализированные компании с прямыми контрактами с заказчиками.

Как использовать SWOT-анализ финансовому директору

SWOT-анализ может быть полезен для принятия практически любых управленческих решений. Смотрите на конкретных примерах, как правильно использовать эту методику в текущей работе и при разработке стратегии. В статье вы найдете примеры SWOT-анализа проекта использования услуг факторинга, построения SWOT-матрицы станкостроительного завода, а также SWOT-анализ ювелирной компании.

Составляем таблицу и матрицу SWOT-анализа

После того, как вы выписали показатели в четыре списка по категориям, присваиваете каждому показателю значимость. Используйте при этом мнения экспертов.

Таблица 2 . Пример таблицы SWOT-анализа проекта

Фактор	Баллы (от 1 до 5)

Сортируете показатели внутри категорий от большего к меньшему и заполняете свот-матрицу

На основании собранных и проранжированных факторов получилась такая матрица SWOT-анализа (см. рисунок 2).

Рисунок . Пример матрицы SWOT-анализа

Анализируем результаты

На последнем этапе мы выявляем связи между показателями, другими словами, проводим сценарный анализ. Для этого все факторы внутренней среды сопоставляются с факторами внешней среды. Пересечение показателей представляет собой набор сценариев возможного развития событий для компании.

Составляется следующая матрица свот-анализа (пример):

Прописываются сценарии:

• «Слабость и Возможности» – обратить внимание, как с помощью возможностей внешней среды скорректировать слабые стороны бизнеса;
• «Слабость и Угрозы» – что нужно сделать в первую очередь, чтобы угрозы внешней среды не нанесли ущерб бизнесу;
• «Сила и Возможности» – как максимально использовать конкурентные преимущества в условиях благоприятной внешней среды;
• «Сила и Угрозы» – как сохранить конкурентные преимущества при неблагоприятном развитии событий.

Полученные результаты анализа можно смело вносить в стратегию поведения организации и использовать в ежедневной работе.

В нашем примере swot-анализа для APLEONA HSG рассмотрены следующие сценарии и приняты стратегии поведения:

I. Слабость: дополнительные непроизводственные задачи на производстве

Возможность: богатый выбор специалистов на рынках труда

Действие на бизнес среднее.

Стратегия – улучшение работы служб персонала с целью поиска только высококвалифицированных молодых кадров, способных работать быстро и решать разные задачи

II. Слабость: цена на услуги компании выше рынка.

Угроза: стагнация рынка коммерческой недвижимости.

Действие на бизнес тяжелое, близкое к критическому.

Стратегия поведения – поиск новых рынков сбыта, в том числе выход на рынки стран СНГ.

III. Сила: высокая квалификация «синих воротничков» и низкая текучка.

Возможность: потребность в присутствии инженеров на объекте.

Степень влияния на бизнес средняя.

Стратегия – при заключении договора с заказчиком выделять дополнительную экономию заказчика от присутствия квалифицированного персонала на объекте.

IV. Сила: имидж компании как добросовестного и профессионального исполнителя

Угроза: увеличение конкуренции на рынке инженерных компаний.

Влияние на бизнес среднее.

Стратегия развития – постоянно обучать инженерный состав, модернизировать техническую базу для того, чтобы оказывать полный комплекс технических услуг клиентам.