Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Потребительские свойства легковых автомобилей, пути совершенствования. Требования к качеству и дефекты автомобилей. Основные поставщики отечественных легковых автомобилей. Характеристика моделей, реализуемых в г. Сарапуле, контроль качества проведения ТО.

курсовая работа , добавлен 20.05.2015


Сравнительная динамика продаж легковых автомобилей в РФ. Анализ доли и прироста иностранных марок, участвующих в программе утилизации. Краткосрочная и долгосрочная модели этапов развития рынка автомобилей. Прогноз объема продаж легковых автомобилей.

контрольная работа , добавлен 29.11.2014


Общие сведения автомобильного рынка России. Анализ производства легковых и грузовых автомобилей на территории России. Совместные предприятия импортных и отечественных производителей. Автомобили импортного производства, основные импортеры России.

практическая работа , добавлен 08.06.2010


Теоретические и методические основы рынка и его особенности на международном уровне. Понятие сегментирования рынка и характеристика его сегментов. Характеристика международного рынка легковых автомобилей. Особенности его двухуровневого сегментирования.

дипломная работа , добавлен 15.01.2014


Динамика продаж легковых автомобилей в РФ. Модели для прогнозирования развития автомобильного рынка. Сценарии краткосрочного и долгосрочного прогнозов социально-экономического развития. Тенденции продаж по ценовым сегментам в рамках инерционного сценария.

реферат , добавлен 03.12.2014


Основные характеристики оптовой торговли. Классификация оптовых посредников. Структура парка отечественных и иностранных легковых автомобилей. Оптовая торговля автомобилями ОАО "ГАЗ". Анализ товарного предложения на рынке российских автомобилей.

курсовая работа , добавлен 05.04.2010


Методы прогнозирования конъюнктуры рынка: экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование. Составление прогноза конъюнктуры рынка легковых автомобилей Самарской области. Определение соотношения спроса и предложения на товары данного вида.

курсовая работа , добавлен 04.01.2015

Исследовательская Компания "ГРИФОН-ЭКСПЕРТ" имеет огромный опыт проведения маркетинговых исследований автомобильного рынка в России и за рубежом.

Мы решаем следующие задачи:

Исследование эластичности спроса по цене: Анализ эластичности спроса по цене. Анализ перекрестной эластичности (среди автомобилей Заказчика и автомобилей конкурентных марок).

Метод сбора информации: .

Анализ рыночных перспектив автомобилей той или иной марки на российском рынке.

Методы сбора информации: , .

Оценка работы дилерских центров: качество продаж в дилерских центрах и послепродажного обслуживания.

Метод сбора информации: .

Анализ стоимости владения легковыми и коммерческими автомобилями и автомобилями конкурентных брендов сегментов: легковые и коммерческие автомобили.

Метод сбора информации: .

Участие в крупных мероприятиях посвященных автомобильной отрасли

Директор Исследовательской Компании "ГРИФОН-ЭКСПЕРТ" Александр Петренко - постоянный докладчик на Ежегодной международной конференции по привлечению инвестиций в производство комплектующих для автомобильной промышленности .
На конференциях AutoInvest 2016 и AutoInvest 2017 Александр Петренко делился опытом проведения маркетинговых исследований российского и зарубежного автомобильного рынка и выступал перед российскими и зарубежными автопроизводителями с докладами: "Как выйти на зарубежные автомобильные рынки. Практикум для российских автопроизводителей", "Особенности проведения маркетинговых исследований зарубежного автомобильного рынка".
Помимо этого Александр Петренко и аналитики компании выступают в качестве экспертов в других мероприятиях и печатных изданиях, посвященных автомобильной отрасли.

Аналитиками «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ» разработана уникальная авторская Mix-методика проведения маркетингового исследования методом Car Clinic, который предназначен для изучения новых и существующих моделей автомобилей среди различных целевых сегментов и его сравнении с конкурентными марками. включает в себя как «качественные» методы исследования (фокус-группы, слепое тестирование, натуральные группы, глубинные интервью), так и «количественные» методы (личные интервью с потребителями), помимо этого предусматривается проведение тест-драйвов, для того что бы участники исследования могли оценить автомобиль в динамике.
Уникальная методика исследования Car clinic модифицируется аналитиками компании «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ» в зависимости от особенностей и специфики исследуемых автомобилей и рынка, а так же Ваших пожеланий.

Результат проведения исследования Car clinic

Авторская методика ИК "ГРИФОН-ЭКСПЕРТ" это подробное изучение восприятия автомобиля целевыми группами потребителей со всех сторон (технические характеристики, дизайн, интерьер), выявление преимуществ и недостатков тестируемого автомобиля в сравнении с конкурентами, а так же возможность собственными глазами увидеть реакцию нового потенциального потребителя на конкретную марку автомобиля.
В результате Вы получаете информацию, которая позволяет принять успешные управленческие решения в следующих непростых вопросах: как вывести автомобиль на зарубежные рынки, как увеличить продажи на Российском рынке, что необходимо усовершенствовать в будущих моделях, как продвигать и позиционировать автомобиль, как выбрать выгодную политику цен, как наладить сервис и обслуживание и многие другие.

Возможность комбинировать разные методы сбора информации, в зависимости от поставленных Задач исследования

Наш опыт подобных исследований

Исследовательская компания "ГРИФОН-ЭКСПЕРТ" имеет единственный в России опыт проведения маркетинговых исследований методом Car-clinic в России, странах Европейского Союза, Ближнего Востока и Азии.
Всего было проведено более 20 маркетинговых исследований методом Car clinic. Среди целевой аудитории тестировалось более 10 новых моделей различных автомобилей.

По результатам проведенных исследований ИК "ГРИФОН-ЭКСПЕРТ" получила благодарственные письма от ведущих российских производителей коммерческих автомобилей и .

Опыт проведения исследований автомобильных рынков:

Ноябрь 2018 год - январь 2019 год - тестирование нового интерьера салона LADA Vesta.

Август 2018 год - ноябрь 2018 год - изучение отношения к бренду ГАЗ.

Июнь 2018 год - август 2018 год - исследование конверсии потребителей полноприводных грузовых автомобилей.

Декабрь 2017 года - январь 2018 года – маркетинговое исследование рынка специальных пассажирских транспортных средств (СПТС, вахтовые автобусы) на полноприводных шасси с колесной формулой 4х4, 6х6.

Декабрь 2016 года – маркетинговое исследование грузовых автомобилей в России, включающее в себя следующие методы сбора информации: кабинетные исследования, экспертные интервью с руководителями транспортных компаний, дилерами, доработчиками, количественный опрос потребителей грузовых автомобилей.

Ноябрь 2016 года – исследование удовлетворенности клиентов крупной российской розничной сети автозапчастей и автосервиса.

Октябрь 2016 года – исследование потребительских предпочтений полноприводных грузовых автомобилей.

Июль 2016 года – маркетинговое исследование потребителей КАСКО: количественный опрос более 1600 автовладельцев в России.

Декабрь 2015 года - маркетинговые исследования методом Car clinic нового Цельно-Металлического Фургона Газель NEXT в Германии и Чехии включало в себя проведение фокус - групп в двух городах каждой страны, в том числе были проведены тест-драйвы. Участниками исследования стали владельцы конкурентных марок легких коммерческих автомобилей LCV до 3.5 тонн (физические и юридические лица), постоянно проживающие в изучаемой стране.

Сентябрь 2015 года - маркетинговое исследование новой модели среднетоннажного автомобиля (LDT) "ГАЗон NEXT" и Цельно-Металлического Фургона класса LCV "ГАЗель NEXT" в Турции методом Car clinic в конкурентном окружении.

Август 2015 года - маркетинговое исследование по изучению спроса на новую модель цельно-металлического фургона "ГАЗель NEXT" в России методом Car clinic. Целевой аудиторией для исследования выступили владельцы легких коммерческих автомобилей LCV до 3.5 тонн (физические и юридические лица) в различных городах России. Кроме фокус-групп и личных интервью с респондентами были проведены тест-драйвы как новой модели «Газель» NEXT, так и конкурирующих марок.

Сентябрь 2014 года - исследовательская компания "ГРИФОН-ЭКСПЕРТ" провела маркетинговое исследование новых автомобилей "Газель-NEXT" и полноприводной «Газель Бизнес» методом Car clinic в Германии и Польше.
Впервые в новейшей истории российская исследовательская маркетинговая компания проводила маркетинговое исследование и тестировала российские автомобили за рубежом. Проект проходил в различных городах Польши и Германии, работы включали в себя исследование методом Car clinic (фокус-группы, слепое тестирование и личные интервью в виде анкетирования участников, а так же были проведены тест-драйвы) и кабинетные исследования рынка.
Целевой аудиторией выступили немецкие и польские владельцы коммерческих автомобилей LCV (физические и юридические лица) в различных городах Германии и Польши.
Применяемая уникальная методика исследования Car clinic была модифицирована аналитиками компании «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ» с учетом особенностей, пожеланий Заказчика и специфики проведения исследований в Европе.
По результатам исследований в Германии и Польше Александр Петренко дал интервью "Research&trends" -

Июнь 2014 года – исследование рыночных перспектив в России новой модели легкового автомобиля

Сентябрь 2013 года - исследование рынка автобусов, изучение удовлетворенности компаний, эксплуатирующих автобусы Заказчика;

Июль 2013 года – исследование эластичности спроса по цене коммерческих автомобилей: Анализ эластичности спроса по цене. Анализ перекрестной эластичности (среди автомобилей Заказчика и автомобилей конкурентных марок).

2007-2013 год – опыт проведения опросов владельцев автомобилей частных лиц и корпоративных клиентов для ведущих российских и зарубежных страховых компаний.

2003-2013 год - более 40 маркетинговых исследований легковых и коммерческих автомобилей для российских и зарубежных производителей.

Описание

В исследовании проанализирована динамика производства легковых автомобилей по России в целом и по федеральным округам. Также в отчете представлены данные о помесячной динамике производства легковых автомобилей. В исследовании представлены прогнозы объема производства на рынке на 2019 год.

Кроме подробного анализа импортно-экспортных операций (объем поставок по годам и месяцам, ведущие страны импорта и экспорта), исследование содержит информацию об основных производителях легковых автомобилей в России.

Внимание! Исследование предоставляется в течение 3 рабочих дней.

Цель исследования

Оценка состояния и прогноз развития российского рынка легковых автомобилей.

Задачи исследования

Проанализировать объем и структуру производства легковых автомобилей;

Проанализировать динамику экспорта и импорта легковых автомобилей;

Собрать справочную информацию об основных игроках российского рынка легковых автомобилей;

Выявить тенденции и перспективы российского рынка легковых автомобилей.

Методы исследования

Сбор и анализ статистической информации (данные Федеральной службы государственной статистики, ЕМИСС, ФТС);

Анализ финансовой информации специализированной базы данных российских предприятий;

Сбор и анализ вторичной информации печатных и электронных деловых и специализированных изданий.

Продукты, проанализированные в исследовании:

Производство:

Автомобили легковые.

Импорт и экспорт:

Автомобили легковые (по объему двигателей).

Ценовая ситуация:

Цены производителей:

Автомобили легковые.

Цены потребителей:

Легковой автомобиль импортный поддержанный;

Легковой автомобиль иностранной марки новый;

Легковой автомобиль отечественный новый.

Перечень продуктов, анализируемых в исследовании, может быть изменен в зависимости от доступности статистических показателей.

Развернуть

Содержание

Описание исследования

Резюме проекта

Общеэкономическое положение России

Производство

Внешняя торговля

Демографическая ситуация

Занятость населения

Уровень жизни и доходы населения

Классификация легковых автомобилей

Анализ российского рынка легковых автомобилей

Объем производства

Динамика производства по годам

Структура производства по федеральным округам

Динамика производства по месяцам

Показатели рынка легковых автомобилей по брендам

Ценовая ситуация

Прогноз цен

Анализ импорта и экспорта легковых автомобилей

Импорт легковых автомобилей в РФ

Динамика импорта по годам

Динамика импорта по месяцам

Структура и динамика импорта по странам

Структура импорта по федеральным округам ввоза

Структура импорта по регионам ввоза

Экспорт легковых автомобилей из РФ

Динамика экспорта по годам

Динамика экспорта по месяцам

Структура и динамика экспорта по странам

Структура экспорта по федеральным округам вывоза

Структура экспорта по регионам вывоза

Основные игроки рынка легковых автомобилей

Топ игроков на российском рынке по объему выручки

Изменения в финансовых результатах игроков отрасли

Профили топ-10 игроков

Описание компании: история, основные характеристики деятельности

Ассортимент и бренды продукции

Новости компании

Финансовые показатели

Тенденции и перспективы российского рынка легковых автомобилей

Приложения

Приложение 1. Список таблиц и диаграмм

Исследование автомобильного рынка представляет собой комплексный анализ различных источников информации, в том числе, официальной статистики (Росстат, Федеральная таможенная служба, данные министерств РФ) и открытых данных (пресс-релизы компаний, прайс-листы, Web-сайты производителей и отраслевых союзов, интервью представителей компаний). Вы можете выбрать готовое исследование либо прислать нам Ваше техническое задание.

Обзор рынка ID-Marketing - аналитический отчет, содержащий информацию о рынке по одному из направлений: экспорт, импорт, производство РФ.

Мы постоянно отслеживаем ситуацию на рынке и ежемесячно обновляем базу данных, поэтому мы можем предложить Вам оперативное еженедельное, ежемесячное или ежеквартальное обновление информации по интересующей Вас тематике с минимальным отставанием (5-20 дней после окончания выбранного отчетного периода). Это позволит Вам всегда быть в курсе последних тенденций на рынке.

Также Вы можете ознакомиться с по рынку автомобилей.

• Специальные предложения для рынка автомобилей - парк автомобилей (аналитический отчет по российскому автомобильному рынку)

Исследования автомобильного рынка

Рынок автомобилей является достаточно неоднородным рынком относительно его маркетингового анализа, поэтому в целях исследования необходимо поделить его на ряд возможных однородных сегментов. Существует несколько различных классификаций автомобилей как транспортного средства и наиболее подхдящей для исследования автомобильного рынка является классификация по назначению:

• пассажирские (автобусы, легковые, внедорожники);
• грузовые (седельные тягачи, самосвалы, автоцистерны и т.д.);
• автомобили специального назначения (спецтехника).

Внутри каждой из трех перечисленных групп можно выделить подгруппы: грузовики обычно разделяют по грузоподъемности, типу кузова, по колесной формуле и др.эксплуатационным характеристикам. Автобусы рассматривают отдельно по типам (городской, туристический, междугородний), количеству мест, длине. Рынок спецтехники состоит из рынков погрузчиков, кранов, катков, автобетононасосов или более обобщенных групп: рынка погрузочно-разгрузочной техники, коммунальной техники и т.д. (в зависимости от цели анализа автомобильного рынка).

Анализ автомобильного рынка по детализированным группам дает возможность проследить взаимосвязи между динамикой импорта, российского производства и развитием потребляющих отраслей. В связи с тем, что большую долю автомобильного рынка во многих сегментах составляет импортная составляющая, то базовыми аспектами для исследования рынка выступают:

• анализ динамики российского производства автомобилей и рассмотрение проектов строительства заводов на ближайшие несколько лет;
• изучение бюджетной политики и направлений финансирования, льгот и преференций для автомобильной промышленности в 2009-2012 гг.;
• анализ импорта автомобилей в РФ с учетом налоговой составляющей (изменения в тарифной политике);
• мониторинг цен на соответствующий тип автомобилей и анализ темпов их изменения;
• динамика базовых отраслей-поставщиков сырья;
• обзор темпов развития и перспектив потребляющих отраслей (сегментов), включая сегмент банковского кредитования и лизинговых отношений;

Количественные исследования рынка автомобилей основаны большей частью на данных официальной статистики. Анализ производства автомобилей может быть проведен на базе данных Росстата, при условии сверки полученных данных с информацией на сайтах производителей.Данные официальной статистики по производству детализированы по следующим видам:

• Производство легковых автомобилей
• Производство прицепов и полуприцепов
• Производство спецтехники

Анализ импорта автомобилей в Россию, главным образом, базируется на изучении данных таможенной статистики. Степень детализации при заполенении деклараций выше, чем в данных Росстата. Так можно сделать выводы о лидирующих марках, наиболее востребованных по грузоподъемности автомобилях и т.п.

Таблица 1. Основные исследуемые показатели при анализе рынка автомобилей (импорт РФ)

При анализе рынка спецтехники возможна разбивка по типу: 1. Сельскохозяйственная техника 2. Дорожная техника 3. Коммунальная техника 4. Аэродромная техника 5. Строительная техника 6. Землеройная и бурильная техника 7. Погрузочно-разгрузочная техника 8. Лесозаготовительная техника 9. Мини-техника (погрузчики, экскаваторы, самосвалы и т.д.)

Мониторинг цен проводится на основе открытых данных (прайс листы, тендеры),телефонных опросов производителей (дилеров), данных таможенной статистики. При мониторинге цен осуществляется разбивка исследуемого типа техники по марке, году выпуска и другим характеристикам.

Общая концепция маркетинга рынка легковых автомобилей заключается в разработке маркетингового комплекса, представляющего собой маркетинговую стратегию и программу ее реализации (маркетинговую программу).

Маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевых рынков, выбор целевых сегментов, формирование стратегии позиционирования для этих сегментов на выбранных рынках, стратегию управления брендом и формирование перспективного имиджа бренда.

Маркетинговая программа представляет собой комплекс действий, направленных на реализацию принятой стратегии, включающий: продуктовую программу, ценовую программу, сбытовую программу и программу продвижения .

Общая схема взаимодействия различных элементов маркетингового комплекса представлена на рисунке 1.1

рынок маркетинговый легковой автомобиль

Рисунок 1.1 - Взаимодействие элементов маркетингового комплекса

Стратегия маркетинга

Целевые рынки. Неоднородность различных региональных рынков по таким параметрам как объем спроса, уровень конкуренции, возможности компании создает различную степень привлекательности этих географических рынков для компании .

Повышение эффективности деятельности компании возможно за счет концентрации усилий на перспективных рынках и формирования уникальных маркетинговых программ, учитывающих специфику отдельных географических территорий. Примером стратегического решения развития бизнеса служит экспансия автомобильного концерна VW на китайский рынок. В планах концерна VW уже в 2002 году внедрение в Китае собственных моделей "дешевых" автомобилей. Этот сегмент китайского автомобильного рынка в настоящее время переживает настоящий бум, а у немцев до сих пор нет достойного предложения для него. В течение следующих 5 лет VW планирует инвестиции в Китай в размере 2,5 млрд. евро, в основном в производства новых моделей. По прогнозам компании сектор частного транспорта в Китае будет расти быстрыми темпами. В данный момент 70 % транспортных средств представляют собой служебные машины и такси.

Европейские и японские производители автомобилей избегают непосредственной конкуренции с американскими производителями, выпускающими большие и неэкономичные автомобили, отличающиеся показным блеском. Вместо этого они нашли необслуживаемый потребительский сегмент, для которого требовались небольшие, экономичные по потреблению топлива автомобили, и заполнили эту брешь. К их удовольствию и к удивлению компании Detroit - гиганта американского автомобилестроения, этот сегмент вырос в довольно крупную часть рынка автомобилей.

Концерн BMW сосредоточит усилия на производстве дорогих и качественных автомобилей. В течение следующего десятилетия продажи престижных автомобилей вырастут на 50 %, в то время как рост объемов продаж массовых автомобилей составит в два раза меньшую цифру.

Целевые сегменты. Потребители не однородны в своей массе - различия по таким параметрам как уровень доходов, опыт эксплуатации автомобиля, ит.п. обуславливают различные требования, предъявляемые потребителями к отдельным маркам автомобилей.

Выделение однородных (например, с точки зрения мотивации выбора автомобиля) сегментов потребителей и предоставление требующихся им различных комплексов обслуживания позволят достигнуть более полного удовлетворения потребителей.

Концентрация усилий компании на наиболее привлекательных сегментах потребителей и применение уникальных инструментов маркетингового комплекса для каждого из целевых сегментов позволят максимизировать прибыль компании .

Примером успешного выбора целевого рынка может служить открытие в США сети автосервисов "Great American Auto Service Centers", специально ориентированных на женщин-водителей. Идея сориентировать свой бизнес на женщин была принята после ряда исследований, в результате которых был сделан вывод, что женщины чаще мужчин привозят машины в сервис для ремонта или диагностики. В 1998 году был создан первый филиал, целенаправленно рассчитанный на женскую клиентуру. Данные сервисы пользуются популярностью. Попав внутрь сервисного центра, посетительницы попадают в помещение, декорированное в пастельных тонах, где звучит приятная и ненавязчивая джазовая музыка. Комната ожидания оборудована удобными диванами, предлагаются бесплатные напитки. В процессе обслуживания автомобиля можно полистать модные женские журналы. Сюда можно прийти с детьми, которым предлагается поиграть на компьютере или с воспитателем. Все необходимые автозапчасти аккуратно разложены по шкафчикам. Через стеклянную перегородку клиентки могут наблюдать за обслуживанием автомобиля. В планах компании расширение спектр услуг для женщин: маникюрные и косметические салоны, водительские курсы и т.д.

Компания General Motors пытается производить автомобили для каждого "кошелька, случая и личности". Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, компания надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента. General Motors рассчитывает на то, что занимаемая сразу в нескольких сегментах более сильная позиция закрепит в сознании потребителя связь компании с данной товарной категорией. Она также надеется на более частое совершение покупок, поскольку предложение компании лучше соответствует характерным для данного сегмента ожиданиям потребителей.

Позиционирование. Основная цель позиционирования - формирование у потребителей определенного представления об отличительных преимуществах автомобилей компании, представляющих для них значительную ценность, с целью создания дополнительной потребительской стоимости и повышения конкурентоспособности автомобилей.

Позиционирование призвано ответить на вопрос: почему потребитель должен приобрести автомобиль компании?

Наличие четкой позиции, занимаемой компанией в сознании покупателей, позволит в дальнейшем сократить издержки на рекламу, достигнуть высокого уровня лояльности покупателей, а также поможет удерживать конкурентоспособность компании на высоком уровне .

Примером успешного позиционирования на рынке автомобилей "люкс" служит созданием компанией Honda нового автомобильного бренда Acura. Автомобили класса "люкс" европейских производителей, рынок которых Honda определили для себя в качестве целевого, обладал исключительными характеристиками и стоил значительно дороже обычных автомобилей. К тому времени ее модель Accord занимала одно из первых мест по объему сбыта в США. Она обладала превосходной репутацией из-за своей экономичности, надежности и комфорта и на американском рынке малолитражных автомобилей занимала первое место. Следующим этапом было завоевание рынка автомобилей класса "люкс", на котором господствовали европейские компании. Этот рынок быстро рос и отличался высокой нормой прибыли. Accord был меньше и дешевле аналогичных американских автомобилей. Honda поняла, что для того, чтобы добиться успеха, нужно позиционировать модели Accord и Legend отдельно, что она, собственно и сделала. Модель Legend уже отличалась от Accord тем, что была больше и дороже, но этого было недостаточно для раздельного позиционирования двух моделей. Honda вывела на рынок модель Legend не под своим именем, которое воспринималось как название одной из марок компании Honda, а под новым. Acura, представив его как новую марку автомобиля класса "люкс". Одновременно была создана сеть автомагазинов Acura и специальных центров по обслуживанию поставщиков и владельцев автомобилей Acura. Однако в отличие от компаний Mercedes и BMW Honda намеревалась продавать свои автомобили, полностью оборудованными в соответствии со стандартами, принятыми для автомобилей класса "люкс".

Стратегия управления брендом. Основная цель стратегии управления брендом - определение основных направлений, по которым будут использоваться ресурсы компании для повышения ценности бренда, с целью создания дополнительной потребительской стоимости и повышения конкурентоспособности автомобилей компании .

Стратегия управления брендом отвечает на вопрос: кому и как следует предложить автомобиль компании?

Концерн VW, выпускающий автомобили для разных сегментов рынка, от Skoda до Audi и Bentley, в последнее время стал испытывать трудности в четкой идентификации в глазах потребителей различные марок собственных автомобилей. Трудность заключалась в том, что в автомобилях разных марок применялось значительное число одних и тех же компонентов, и покупатели были озадачены вопросом: почему они должны платить большие деньги за автомобиль класса люкс Audi, когда можно приобрести сравнимый по качеству автомобиль - Volkswagen или Skoda - гораздо дешевле. В конце 2001 года концерн объявил, что брэнды будут разделены на две группы: Bentley, VW и Skoda будут ориентированы на более консервативных потребителей, а Lamborghini, Audi и Seat приближены к сегменту рынка спортивных автомобилей.

Перспективный имидж бренда. Основная цель формирования перспективного имиджа бренда - создание уникального набора ассоциаций, возникающих у потребителей при упоминании моделей автомобилей компании, его качественных, стоимостных и технических характеристик, которые описывают назначение автомобиля и несут определенные потребительские ценности, предоставляемые потребителям при покупке и эксплуатации автомобилей компании .

После того как компания Volkswagen приобрела чешскую компанию Skoda, она стала использовать марку Volkswagen для того, чтобы "тень" ее высокой репутации "упала" и на марку Skoda. Как было отмечено в одной рекламной статье, этим ходом Volkswagen попала в точку, что было очевидно для всех. Покупатели мгновенно попались на эту уловку. Те, кто имел некоторые сомнения относительно покупки автомобиля Skoda, перестали сомневаться относительно покупки данного автомобиля. Через некоторое время после покупки компании, дилеры сообщили об увеличении продаж автомобилей Skoda на 50 %.

Программа маркетинга

Продукт. Основной целью, стоящей при формировании продукта (автомобиля и комплекса по его обслуживанию), предлагаемого компанией, является определение его оптимальных характеристик, способных удовлетворить потребности различных сегментов потребителей и сделать это лучше, чем аналогичные продукты конкурентов .

Продуктовый элемент маркетингового комплекса призван ответить на вопрос: что получает покупатель, приобретая автомобиль компании?

Российская автомобильная компания "УАЗ" анонсировала концепцию новой сбытовой политики, согласно которой автозавод будет продвигать на рынке не просто автомобиль, а еще и комплекс услуг, связанный с покупкой автомобиля и включающий предпродажную подготовку, гарантийное и постгарантийное обслуживание.

С целью повышения объемов продаж производимых автомобилей, концерн VW придумал новый вид страхования. При покупке в кредит или аренде новых или подержанных автомобилей банк VW страхует автомобиль на случай, если клиент потеряет работу. В этом случае клиенту не придется беспокоиться об оставшихся выплатах за машину. Банк целиком оплатит оставшиеся взносы (в пределах 12 месяцев) - совершенно безвозмездно.

Цена. Это один из наиболее важных элементов маркетингового комплекса, оказывающий непосредственное влияние на привлекательность автомобиля для покупателей с одной стороны и на доход, получаемый компанией, с другой стороны.

Набор ценовых инструментов позволяет определить оптимальную стоимость автомобиля (базовая цена, система скидок и т.д.), удовлетворяющую основную часть целевых сегментов и максимизирующую доход, получаемый компанией .

Ценовой элемент маркетингового комплекса призван ответить на вопрос: во сколько покупатель оценивает автомобиль компании?

Грамотная ценовая политика может привести к значительному увеличению доли рынка. Так, на американском автомобильном рынке вновь обострилась ценовая война среди крупнейших игроков рынка. Корпорация General Motors, пытающаяся увеличить объем продаж, объявила о введении дополнительных скидок на ряд наиболее популярных моделей пикапов, мини-вэнов и внедорожников. Руководство Chrysler рассматривает в качестве альтернативы прямым скидкам возможность улучшения условий гарантии на комплектующие. Новые скидки, предлагаемые GM, делают автомобили этой корпорации значительно более привлекательными для покупателей.

В 1988 году компания Mazda выпустила изящный двухместный автомобиль с откидным верхом Miata, сконструированный для американского рынка, и обладающий отличными эксплуатационными качествами автомобиля. Автомобиль не имел аналогов на рынке. Компания Mazda столкнулась с проблемой определения цены этого автомобиля. Японские импортеры контролировали издержки производства таким образом, чтобы цена не превышала 15 тысяч долларов. Первые несколько тысяч автомобилей Miata были распроданы на "ура", едва успев поступить в магазины. Чтобы разжечь еще больший интерес, Mazda поставила в 1989 году всего на 40 тысяч машин больше. Таким образом, спрос превысил предложение в 10 раз. Модель Miata приобрела такую популярность, что даже существенное повышение цен не позволяло обеспечить автомобилями всех желающих.

Распространение. Распространение - элемент маркетингового комплекса, направленный на то, чтобы сделать автомобиль Компании доступным, а процесс покупки автомобиля - простым и удобным .

Распространение отвечает на вопрос: где и как потребитель может приобрести автомобиль компании?

Компания Seat организовала продажу своих машин в Германии через Интернет. Машины продаются с 13-процентной скидкой и доставляются в течение 10 дней. Механизм покупки представляет собой следующее: покупатель выбирает понравившуюся ему модель. Затем оплачивает так называемый взнос за резервирование в размере 250 евро, только после этого машина доставляется в дилерскую фирму компании Seat. Там она стоит в течение 30 дней, чтобы покупатель смог ее посмотреть и решить, будет он покупать эту модель или нет. Если он в итоге откажется, плата за резервирование не возвращается.

Производители автомобилей занимают лидирующие позиции в компаниях по прокату автомобилей, что является важным средством поддержания уровня продаж. Совместными владельцами Hertz, самой крупной компании по прокату автомобилей, являются такие компании, как Ford и Volvo. Hertz является самым большим частным потребителем для компании Ford, закупая 70 % автомобилей, производимых компанией в США, а также треть автомобилей, производимых в Европе.

Продвижение. Основной целью продвижения является донесение до покупателей информации с целью добиться от них желаемого целевого поведения .

Комплекс мер по продвижению продукции компании позволяет ответить на вопрос: как повлиять на поведение покупателя?

Примером удачного продвижения нового продукта на рынок служит рекламная стратегия японской автомобильной компании Honda. Когда Honda запустила в производство новую пятидверную модель Civic, она использовала интегрированный подход, при котором агентства брали на себя обязательство сотрудничать друг с другом для того, чтобы в телевизионных рекламных роликах, при прямом маркетинге и стимулировании сбыта фигурировала одна и та же идея и образы. В качестве другого примера выступает программа продвижения автомобильной компании Ford своих новейших моделей автомобилей, сделанных в стиле "ретро", построенная на чувстве патриотизма американцев и их любви ко всему старинному. Компания предприняла рекламный тур через всю "Living Legend Tour", перевозя из одного населенного пункта в другой модели Mustang, Thunderbird, Forty-Nine Concept и GT40, и устраивая импровизированные автошоу. Ford Forty-Nine Concept и GT40 были главными экспонатами Детройтского автосалона этого года и получили настолько положительные оценки зрителей и специалистов, что компания решила запустить их в серийное производство. Западных автопроизводителей осенила новая маркетинговая идея: при виде фильма, где автомобили сталкиваются, падают в пропасть и превращаются в груду металла, у потребителя должно появляться навязчивое желание приобрести себе новую машину. Этот психологический трюк становится новым трендом в рекламной индустрии, связанной с автомобилями.