Как для молодой компании, так и для сформировавшегося бизнеса, важно уметь удерживать клиентов так долго как это возможно. Но, к сожалению, некоторые из них прекращают сотрудничать с вами. Для того чтобы этот факт не навредил вашему бизнесу, вы должны понять почему клиенты уходят и найти убеждения для них остаться. В нашей статье мы углубимся в причины возникновения клиентского оттока и расскажем, как бороться с этим явлением.
Процесс, когда клиенты прекращают сотрудничать с вами, называется – клиентский отток (churn rate). Под клиентским оттоком понимается нежелание давать согласие на продление контракта, разрыв соглашения на услуги, закрытие своего аккаунта. Другими словами неблагоприятное явление клиентского оттока может существенно повлиять на доходы компании.
Управление оттоком клиентов начинается с его расчёта
Фокусировать свое внимание на клиентском оттоке необходимо для того, чтобы свести к минимуму потерю клиентов. Разные компании рассчитывают отток клиентов по-разному:
- Отток может выражать количество клиентов, которые прекратили с вами сотрудничать;
- Отток может оценивать величину потери в денежном эквиваленте.
Базовый метод расчета клиентского оттока
основывается на периоде времени, после которого клиент считается «неактивным», вычисляется по формуле:
Например, если на начало месяца общее количество клиентов равнялось 1000, а на конец месяца из них 200 клиентов решили прекратить сотрудничать, то получится следующий результат:
Еще один способ
дает представление о клиентском оттоке в виде денежного эквивалента прибыли, которую компания могла бы получить, если бы клиент не перестал пользоваться её услугами. В этом случае отток будет рассчитываться по следующей формуле:
То есть, если за последний месяц количество клиентов, которые прекратили сотрудничать равно 200 человек, средний чек составляет 2 000 рублей и количество сделанных платежей равно 6, то мы увидим, что ущерб от клиентского оттока будет таким:
Денежная формула моментально раскрывает глаза на фактор клиентского оттока, который безжалостно уменьшает ваши доходы. Поэтому нужно найти его причины и бороться за сохранение существующих клиентов.
Причины возникновения клиентского оттока
Уровень клиентского оттока зависит от многих факторов. Проанализировав каждый из них, вы лучше поймете природу его возникновения и сможете подобрать нужные решения в борьбе с этим фактором. Почему клиент прекращает быть вашим клиентом?
- Качество продукции . Это самая распространенная причина оттока. Запомните, хорошее качество продукции – это успех любого бизнеса. Если вы предлагаете плохой товар, заслужить доверие потребителя просто невозможно. Поэтому обязательно убедитесь в том, что совокупность свойств вашей продукции пригодна для удовлетворения потребности клиента. Ведь недаром существует даже такая наука как квалиметрия – наука о способах измерения и количественной оценке качества продукции и услуг.
Будьте готовы, что на изготовление качественной продукции может потребоваться больше времени, дорогостоящее оборудование, квалифицированный персонал. При здравом подходе к уровню качества можно ожидать быструю окупаемость затрат и значительный рост доходов.
- Плохой сервис — это одна из самых распространенных жалоб потребителей.
Что касается качества и плохого сервиса, эти две причины оттока клиентов являются подтекстом самых распространённых жалоб потребителей. За 2015 год Роспотребнадзор получил около 500 000 обращений такого рода.
- Выгодное предложение конкурентов . Конкуренты могут переманить к себе клиента благодаря красивой рекламе, надолго ли? Клиент не пробудет с ними долго, если качество, наличие продукции, сервис и специальные предложения не будут лучше. Потребители всегда сравнивают, поэтому держите планку на высоте!
- Смена местожительства . Отнесем эту причину к уважительной причине оттока клиента. Но опять-таки важно выявить ее, ведь если ваш клиент перебрался в другой город и перестал пользоваться вашими услугами, возможно, он просто не знает о том, что филиалы вашей компании расположены по всей стране.
- Изменение интересов, потребностей . Все меняется, и в этом постоянство. Человек вправе изменить свои желания и сферу интересов. Также вероятным влиянием на уход могут быть свежие тенденции моды или рекомендации друзей.
Предложим несколько способов понижения клиентского оттока
- Будьте активны
Существует такой тип клиентов, которые не будут выказывать свое недовольство в виде громких слов негодований, они просто уйдут в тишине. Известно , что 91% недовольных покупателей не выражают свою жалобу, а просто прекращают сотрудничать. Поэтому проявляйте интерес к сложностям клиента, и интересуйтесь как у него дела. Всегда делайте первый шаг!
- Проведите опрос
Опрос поможет выявить те сложности, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Ведь всегда можно улучшить что-то.
На примере ниже, портал объявлений в своем email делает первый шаг в виде email опроса своих подписчиков: «Что вам не нравится в работе нашего сайта?» Опрос поможет выявить сложности клиентов и исправить все на начальном этапе сотрудничества во избежание дальнейшего оттока.
- Дайте возможность оценивать и писать комментарии
У клиента должна быть возможность оставить свой отзыв. Из отзывов вы узнаете, что думает и чувствует ваш покупатель. Сделайте для пользователя удобную и быструю в заполнении форму. Не делайте ее слишком длинной. Она может содержать несколько напутствующих вопросов и обязательно поле для свободного отзыва.
Посмотрите, как это делает магазин одежды. После покупки пользователю отправляется email c возможностью оставить свой отзыв и написать комментарий. На примере, форма для отзыва не выглядит короткой, но при этом она очень легко читается и удобна в заполнении.
Таким образом клиент может озвучить проблемы и недочеты, а у вас появляется шанс моментально решить названные проблемы. Клиент будет чувствовать заботу и не безразличие с вашей стороны. Хороший покупательский опыт укрепит партнерство и гарантирует меньший показатель оттока.
- Реанимируйте «спящие» аккаунты
Спустя некоторого времени «неактивности» клиента отправьте ему реактивационный email. Если клиент отреагирует на email – вы будете знать, что считать его пассивным рановато.
Определите период, когда «бить тревогу». Среднестатистический интервал бездействия равен 3-6 месяцам, после этого смело отправляйте письмо. В примере ниже, компания производитель обуви отправляет «неактивным» клиентам email со скидкой для того чтобы побудить их к покупкам.
- Автоматизируйте процесс удержания клиентов
В некоторых случаях вы знаете, что клиент прекратит пользоваться услугой. Например, это может произойти после окончания пробного бесплатного периода. Вы можете сфокусироваться на этих периодах, которые угрожают клиентским оттоком, и автоматизировать процесс сохранения клиентов для дальнейшего сотрудничества.
Это, конечно же, заранее подготовленные email рассылки с промо-кодами, обзоры новых товаров, которые могут вновь заинтересовать клиента, сообщения в социальных сетях, телефонные звонки. Предоставляйте доступ к эксклюзивным возможностям, стимулируйте клиентов скидками, бонусами, призами в конкурсах, подарками.
Чтобы не делать все вручную, используйте вашу базу СRM и автоматизацию email рассылки, так вы сможете вовремя начать активную кампанию по сохранению клиентов. Все комментарии ваших пользователей, их отзывы, ответы на опросы, тесты, сохраняйте для дальнейшего улучшения всего рабочего процесса.
Удержание клиентов — это не просто галочка в отчете, а удержание доходов компании. Собирайте информацию для обратной связи, анализируйте клиентов, будьте открыты к общению и тогда вы сможете вовремя выявить склонных к оттоку клиентов и принять меры. Надеемся, наши советы смогут в этом вам помочь!
Отток клиентов (или как часто его пишут по-английски churn) - это один из самых нежелательных показателей любой фирмы, но при этом неизбежный. Хотя частично его и можно приструнить, сделать удовлетворительным. В этой статье изучим показатель оттока клиентов, а также разберемся, что с ним можно сделать.
Что такое отток клиентов
В маркетинге величиной оттока называется количество ушедших клиентов, а также прибыли, которую они унесли вместе с собой. Показтель оттока может измеряться как в денежном выражении, так и в процентном. Например, если churn равен 3% , это значит, ежемесячно ваша клиентская база становится меньше на 3% . Либо отток может равнять 1500 у.е. — это будет означать, что на такую сумму уменьшается ваш доход, из-за того, что часть клиентов от вас ушла, либо перешла на дешевый тарифный план.
Как посчитать коэффициент оттока клиентов
Формула выглядит следующим образом:
Churn = Потерянные ресурсы/Объем ресурсов на начало периода
Допустим, в начале месяца у нас было 100 довольных клиентов, то в конце месяца их внезапно стало 93 . Очевидно, показатель оттока будет равняться 7% .
Важно понимать, что рассчитывая показатель оттока клиентов надо учитывать и тех клиентов, которые к нам присоединились в течение рассматриваемого периода.
Нетрудно догадаться, что показатель, рассчитанный подобным образом, не самый полезный, ведь если у нас несколько услуг или несколько тарифных планов, то потеря клиента, который платил в месяц по 50 у.е., и того, который платил 100500, никак не сравняться. Именно поэтому логичнее считать отток дохода (revenue churn). Полученное число будет гораздо более предметным и покажет реальные потери от ухода клиентов. Поэтому измерение оттока в количестве клиентов имеет смысл только если у нас для всех одинаковый тарифный план, что в реальности встречается достаточно редко.
Показатель оттока важно знать и важно уметь минимизировать хотя бы по той причине, что он обратен росту, что особенно ощущается в нишах с ограниченной целевой аудиторией. Чем больше вы находите клиентов — тем труднее будет найти новых. Чем больше от вас уходят — тем еще сложнее, потому что ушедшие клиенты вряд ли вернуться. Ведь логично? Поэтому нужно всегда разбираться, почему от вас уходят клиенты, и что можно сделать, чтобы этого не повторялось.
Как уменьшить отток клиентов
Если проблема оттока вызвана нюансами продукта, или его качеством, то эти дыры нужно незамедлительно латать. Клиента желательно поставить в такое положение, когда от использования продукта ему отказываться не выгодно . Различные SaaS-компании, например (для которых расчет показателя оттока наиболее актуален), предпочитают внедрять свой продукт как можно глубже в работу предприятия клиента, чтобы им пользовались сотрудники разных отделов, это усиливает связь продукта с деятельностью фирмы, и искать аналоги в такой ситуации уже мало кому интересно.
Впрочем, как говорилось, отток неизбежен, не каждого клиента получится удержать навсегда. Поэтому нужно иметь в виду, какой показатель churn является приемлемым. В большинстве случаев это 3-5% в месяц , однако все разнится в зависимости от того, кто является вашим клиентов. Если это крупные фирмы, которых априори немного, то оттоку положено быть меньше, на уровне одного процента. На начальных же этапах, когда продукт еще не обкатан, нормой можно считать и 15%.
«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Какие метрики указывают на высокую вероятность оттока клиентов и как это предотвратить? Объясняем метрики, даем рекомендации.»
Когда отток клиентов становится заметным, исправлять ситуацию уже сложно, а искать причину поздно. Любую болезнь легче предотвратить, чем лечить. Предлагаем вам простые методы диагностики ранних симптомов неудовлетворенности пользователей, чтобы предотвратить потерю покупателей, пока не поздно.
Снижающаяся частота покупок
Отток клиентов может быть незначительным, но стабильным, и в этом его основная опасность. А снижающаяся частота покупок становится самым ранним симптомом. Рассчитывается показатель просто:
Частота покупок = количество заказов/покупок / количество клиентов
Частота покупок показывает, насколько часто возвращается клиент за покупкой. Если показатель частоты покупок остается на среднем уровне, это свидетельствует об удовлетворенности клиентов и их готовности возвращаться снова.
Снижающаяся частота покупок указывает на то, что клиент ищет альтернативы, он менее удовлетворен, готов уйти к конкурентам. Снижение частоты покупок не указывает на отток клиентов напрямую, однако дает сигнал о готовности пользователей сменить поставщика товара/услуги.
Клиенты дистанцируются от брендов, которые не соответствуют их требованиям.
Частота покупок - метрика, которую необходимо мониторить регулярно. При стабильном, пусть и незначительном снижении, стоит предпринять следующие меры:
- анализ конкурентов
- опрос пользователей для выяснения причин неудовлетворенности
- анализ брошенных корзин
Уменьшение количества позитивных оценок
К позитивным оценкам относим: лайки, репосты, комментарии пользователей, обращения пользователей в разделе «Вопрос-ответы», отзывы (как на самом сайте, так и на независимых площадках, как Яндекс.Маркет, irecommend, otzovik). Эта метрика менее всего поддаются объяснению и измерению. Наиболее точно отражает снижение количества удовлетворенных, лояльных клиентов, а также пользователей, готовых стать вашими клиентами, такой показатель как индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score - NPS).
Снижение предрасположенности клиентов к вашему бренду является одним из ранних симптомов, указывающих на высокую вероятность скорого оттока.
Все ответы делятся на группы:
- 9-10 - адвокаты бренда - это клиенты, которые несомненно вернутся на ваш сайт и порекомендуют его друзьям и знакомым. Они проявляют высокую активность на сайте, в социальных сетях, охотно соглашаются на опросы, тесты, участие в дополнительных программах
- 7-8 - безразличные пользователи - это клиенты, которые уже рассматривают альтернативы, они не привержены одному бренду, и скорее всего совершат покупку там, где удобнее и выгоднее условия
- 0-6 - противники бренда - это клиенты, покидающие сайт глубоко неудовлетворенными. Они не только не вернутся на сайт, но и приложат усилия, чтобы об их неудовлетворенности узнали другие. А это может негативно сказаться на репутации бренда, особенно, если компания своевременно не отреагирует на негатив.
Рекомендации : опрос о вероятности рекомендации надо проводить постоянно. Стоит учесть, что предложение ответить на вопрос должно быть своевременным, после того, как пользователь совершил покупку, а никак не в процессе выбора товара (а в особенности через 5 секунд после входа на сайт).
Проработайте сценарии ответов пользователей, если пользователь ставит оценку 9, предложите опционно ответить на вопрос, что можно улучшить на сайте, чтобы клиент стал максимально удовлетворен. При оценках ниже 9, добавьте вопросы, что не понравилось и что улучшить на сайте. Сделайте их обязательными к заполнению. Как правило, недовольные пользователи с удовольствием высказывают свой негатив.
Уменьшение среднего чека
Размер среднего чека легко просчитывается. Это одна из метрик, которые постоянно мониторятся для определения здоровья бизнеса. Средний чек рассчитывается по формуле:
Средний чек = общий объем выручки за период/ количество заказов за период
Рост показателя указывает на высокое доверие и удовлетворенность, готовность пользователя тратить больше. Снижение показателя указывает, что покупатель уже исследует альтернативные (конкурентные) источники.
Снижение CLV (Customer Lifetime Value)
CLV - это предполагаемая прибыль компании за вес жизненный цикл клиента. В расчете этой метрики здоровья бизнеса учитывается множество параметров и рассчитывается по формуле:
Снижение данной метрики свидетельствует о том, что клиенты тратят меньше и реже, а их жизненный цикл сокращается, тогда как рост показателя указывает на увеличение размера среднего чека, частоты покупок и жизненного цикла клиента.
Высокий уровень CLV говорит о том, что ваша компания становится частью жизни клиента.
Рекомендации : чтобы удлинить жизненный цикл клиента в компании, вам необходимо создать безукоризненный пользовательский опыт. GetGoodRank укажет, что нравится пользователям на сайте, а что нет, что вызывает трудности, недоверие, что неудобно использовать на сайте и стоит улучшить.
Вы не инвестируете в удержание клиентов
Бизнес постоянно инвестирует в привлечение новых клиентов и игнорирует программы по удержанию уже существующих. В среднем распределение бюджета происходит следующим образом:
- 80% бюджета на привлечение
- 20% бюджета на удержание
Интересный факт: хотя постоянные клиенты составляют в среднем 8% всей клиентской базы бизнеса, именно они генерируют до 40% прибыли.
Привлечение клиентов и их удержание — это приоритетные направления деятельности предприятий любой отрасли, но особенно данные вопросы актуальны для телекоммуникаций, где крайне высок уровень конкуренции.
Ежегодный уровень оттока клиентов в 25— 30% являются нормой. Операторы, у которых значение данного показателя приближается к верхней планке, не смогут получить отдачу от инвестиций в новых абонентов: чтобы вернуть средства, потраченные на замещение каждого утраченного клиента, требуется около трех лет.
Отток клиентов — общая проблема мировой телекоммуникационной отрасли.
Ранее острота ситуации компенсировалась за счет привлечения новых клиентов, но темпы развития рынка ускоряются, средняя прибыль от клиента снижается, и, скорее всего, конкуренция на этом рынке будет только ужесточаться.
Интенсивное развитие телекоммуникационной отрасли на территории России привело к тому, что на текущий момент рынок сотовой связи в России находится в стадии насыщения, усиливается конкуренция между основными игроками рынка.
В связи с этим становится более затратным и трудоемким процесс привлечение новых абонентов, что в свою очередь усиливает значимость мероприятий по сохранению существующей клиентской базы.
Относительно стабильный рост и более высокие нормы выручки ожидаются за счет сокращения оттока действующих абонентов и использования дополнительных услуг.
Как это делать эффективно?
В большинстве случаев методы сохранения клиентов, используемые компаниями-операторами, являются недостаточно эффективными. Это в первую очередь связано с отсутствием целостных систем сохранения клиентов и отсутствием последовательности в действиях, осуществляемых в данном направлении.
При этом основная доля проводимых мероприятий носит реактивный характер, т.е. мероприятия направляются на клиентов, которые обращаются в компании, столкнувшись с техническими или технологическими проблемами при пользовании услугами либо с неудовлетворительным качеством обслуживания.
Данный метод сохранения клиентов является низкоэффективным, как с экономической, так и с психологической точки зрения
Более эффективными являются проактивные мероприятия, направленные на клиентов, склонных к оттоку по ряду признаков (предикторов оттока).
При создании целостной системы сохранения и лояльности абонентов целесообразно комплексное внедрение двух направлений -- реактивного и проактивного сохранения абонентов -- с единой целью: установить с действующими клиентами взаимовыгодные долгосрочные отношения путем предоставления им новейших продуктов высокого качества и обеспечения обслуживанием с учётом потребностей и ценности каждого клиента, при этом сохраняя баланс между уровнем оттока, затратами на сохранение и излишней лояльностью к клиентам».
При проведении мероприятий реактивного сохранения рассматривается не группа клиентов, а каждый в отдельности, с его индивидуальным показателем ценности абонента.
В качестве примера задач, которые могут быть решены при реализации подсистемы реактивного сохранения клиентов можно указать следующие:
оптимизация процессов взаимодействия подразделений при обработке обращений клиентов с претензией, любым негативным отзывом о деятельности компании или намерением прекратить обслуживание;
повышение эффективности технологических процессов (сокращение времени рассмотрения претензий, минимизация количества письменных претензий, оптимизация процессов on-line-обработки обращений клиентов, расширение способов коммуникаций с клиентами, оптимизация кросс-функциональных взаимодействий);
Для оценки эффективности мероприятий реактивного сохранения клиентов могут быть использованы следующие параметры:
изменение уровня оттока клиентов;
уровень и оперативность выявления недостатков в предоставлении услуг и обслуживании;
оперативность осуществления корректирующих мероприятий;
смещение доминирующего уровня поступления клиентских обращений на более дешевые каналы коммуникаций с клиентами;
изменение количества и качества претензий клиентов;
изменение соотношения обоснованных и не обоснованных претензий;
изменения процессных показателей эффективности, например скорости реакции компании - время рассмотрения претензий.
Влияние мероприятий по сохранению на жизненный цикл и ценность клиентов
Влияние мероприятий по сохранению на жизненный цикли и ценность абонента
Расчет уровня ценности клиента
Проактивные мероприятия включают выстроенные процессы по предотвращению оттока групп клиентов (персонифицированные кампании для небольших целевых сегментов).
При этом основанием для определения «склонности к оттоку» могут служить:
- результаты работы аналитической модели, например, с использованием методик Churn Prediction, Data Mining Technology;
интуитивно понятные предикторы оттока (акции конкурентов, сбои сети и пр.);
определенные моменты «жизненного цикла» абонента (завершение контракта и пр.).
Для реализации мероприятий проактивного сохранения клиентов необходимо:
адаптировать решение для бизнес-использования путем повышения эффективности моделей (добавление недостающих данных);
разработать методологию определения причин предсказанного оттока для разработки кампаний;
разработать перечень интуитивно понятных предикторов оттока с указанием их влияния на склонность к оттоку;
разработать и внедрить внешние базы данных (мониторинг рынка, работа сети и пр.);
разработать перечень ключевых моментов «жизненного цикла»;
разработать и внедрить транспорт для использования системы.
Также при разработке системы сохранения и лояльности абонентов необходимо предусматривать реализацию систем контроля, позволяющую отслеживать качественные и количественные показатели эффективности проводимых изменений. Например, в качестве таких контролей могут выступать:
Создание и внедрение системы KPI’s (Key Performance Indicators), включая операционные и проектные показатели;
реализация системы Customer Satisfaction для понимания влияния проводимых изменений на ощущения абонентов;
реализация программ Mystery Shopper для контроля качества выполнения бизнес процессов сотрудниками Компании.
В качестве практического примера внедрения системы сохранения клиентов, хотелось бы отметить ОАО «Мобильные ТелеСистемы», деятельность которой в данном направлении была начата в середине
2004 г . и была вызвана негативной динамикой увеличения оттока действующих клиентов на протяжении 2001 - 2003 гг. Разработка и внедрение технологий и механизмов сохранения действующих клиентов, которая осуществлялась в МТС, дала свое позитивное отражение в изменении направления тренда (снижение уровня оттока).
Коэффициент оттока абонентов МТС
Этого результата удалось достичь за счет реализации полномасштабных унифицированных процессов реактивного сохранения, включая мероприятия по работе с жалобами, работе с клиентами намеренными добровольно расторгнуть договор и т.п., реализации системы скидок, оптимизации сервисных процедур, вводу дополнительных сервисов для оптимизации решения проблем абонентов. Так же внедрение мероприятий по проактивному сохранению клиентов по интуитивно понятным предикторам оттока внесло свой вклад в эффективность проводимых мероприятий, что позволило более эффективно сохранять действующих клиентов, увеличивать их лояльность и стимулировать на увеличение интенсивности пользования услугами.
Требуется централизованное воздействие
Для руководителей компаний, стремящихся к завоеванию лидирующих позиций на рынке и при этом нацеленных на увеличение доходности, наиболее важным и необходимым направлением в развитии должно стать сохранение и повышение лояльности действующих абонентов.
Создание и внедрение системы сохранения и лояльности абонентов для телекоммуникационных компаний, как в прочем и для компаний иных отраслей, является проектом, как с краткосрочными, так и с долгосрочными целями, задачами и результатами.
Окончательное решение о создании и внедрении системы сохранения и лояльности абонентов остается за руководителями и владельцами компаний.
Анализируя мировой опыт создания и внедрения подобных систем, можно с уверенность сказать, что без поддержки руководства данные системы для внедрения нежизнеспособны и практически не реализуемы. В основном это связано с тем, что данные системы при разработке и внедрении требуют единого руководства, единой концепции и значительного изменения не только в стратегии работы с абонентами и процессах обслуживания, но и изменения идеологии работы со своими клиентами.
Комплексный подход во внедрении данных систем является наиболее целесообразным подходом в реализации данного направления развития. Это в первую очередь связано с тем, что на клиентов компании оказывает влияние деятельность практически всех ее подразделений, даже тех, которые напрямую не взаимодействуют с ними.
В связи с этим для получения ощутимого результата и улучшения качественных и количественных показателей эффективности работы с действующими клиентами необходимо централизованное воздействие на большинство подразделений компании и изменение принципов их работы с принципов узкой профилированности, на принципы с учетом и пониманием своей роли в процессе обслуживания, а следовательно и оптимизации своей деятельности с учетом принципов и стратегий
клиентоориентированности.
* * *
Реализация систем сохранения и обеспечения лояльности клиентов -- достаточно новая, инновационная и неактивно осуществляемая деятельность на российском рынке. Но уже сейчас многие руководители крупных компаний задумываются о целесообразности создания единых централизованных систем. Данный аспект можно смело отметить как позитивное движение к более продуктивному взаимодействию со своими клиентами, что, в свою очередь, отразится на стабильности развития компании, ее финансовых показателях и позиции на рынке.Статья подготовлена по материалам аттестационной работы программы MBA-TELECOM Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС»
С развитием любого бизнеса увеличивается не только его прибыльность и влиятельность на рынке, но и количество пользователей, отказывающихся от его услуг. Даже стабильное удержание показателя оттока клиентов (Сhurn) на приемлемой отметке в 2% может означать крупные финансовые потери, ведь если клиентская база платформы исчисляется тысячами пользователей, уход даже 2% из них означает потерю значительной доли прибыли.
Как мы видим на графике, постоянные (Regular User) и новые пользователи (New Signup) облачного сервиса регулярно пользуются платформой (Avg Logins/Day) и работают с ней на протяжении длительного времени (Time). Что касается отписавшихся клиентов (Lost Customer) - показатели их активности постепенно снижались, пока они вовсе не перестали работать с сервисом.
Один из лучших современных интернет-маркетологов выразился по этому поводу так: «С развитием компании работа над снижением оттока пользователей очень схожа с попаданием в зыбучие пески - чем усердней вы пытаетесь из него выбраться, тем быстрей погружаетесь еще глубже».
Такое сравнение очень удачно описывает положение дел многих компаний, пытающихся построить прочные долговременные отношения с клиентами и удовлетворить все их потребности, тем самым снижая показатель отказов.
К счастью, существует множество действенных способов значительно уменьшить потерю пользователей.
Используйте свои текущие возможности по максимуму
Задача любого предпринимателя - не только снизить показатель оттока клиентов, но и увеличить прибыльность бизнеса. Для этого можно применить ряд эффективных практик.
Анализ коэффициента отказов
Перед тем, как решать какую-либо проблему, нужно понять, по каким причинам она возникла. Именно поэтому анализ потерянных клиентов и определение причин, принудивших их к отписке от сервиса, является ключевым фактором снижения показателя отказов.
Наиболее действенным инструментом для получения такой информации является опрос о причинах отказа от услуг компании, который можно либо включить в процесс отписки от сервиса, либо отправить пользователю email с просьбой рассказать о причинах его ухода.
Согласно результатам исследований, такой опрос был пройден большим числом респондентов, но использование такого формата требует от маркетолога значительно больше усилий, чем простая просьба пройти опрос, отправленная по электронной почте.
Ключом к использованию аналитики для определения причин оттока клиентов и расчета вашего ежемесячного дохода является анализ правильных метрик.
Наиболее точно отображающие эффективность вашего бизнеса численных и строго верифицируемые параметры:
- ежемесячный доход (Monthly Recurring Revenue, MRR);
- уже упомянутый нами показатель оттока (Churn);
- стоимость приобретения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC);
- средний доход на одного клиента (Average Revenue Per Customer);
- максимальная прибыль, приносимая клиентом за жизненный цикл (Lifetime Value of the Customer, LVC).
Анализа клиентских отзывов и 5 вышеупомянутых показателей вполне достаточно для снижения оттока и увеличения MRR.
Сегментация пользователей
Разделение клиентской базы на лояльных пользователей и тех, кто больше всего склонен уйти, дает маркетологу возможность более четко увидеть различия между постоянными и временными клиентами и определить их основные потребности.
Располагая такой информацией, повлиять на решения склонных к уходу клиентов намного проще. Например, можно связаться с ними и предложить некую помощь или услуги, будь то обучение по работе с сервисом или купон на скидку. Самое главное - связаться непосредственно с клиентом, поскольку достоверно узнать его конкретные потребности и пожелания можно только при прямой коммуникации.
Сегментация возможна при проработке системы Lead Scoring внутри CRM.
Обучающие материалы
Предоставление полезных обучающих материалов склонному к отказу сегменту пользователей может значительно снизить таковой. Вполне возможно, что некоторые клиенты не получают наилучшее результаты от пользования вашим решением просто потому, что сами того не осознавая, не используют все его технологические возможности.
Сегментированная почтовая рассылка с полезными обучающими инструкциями (manuals), советами и ответами на часто задаваемые вопросы (F. A. Q.) была бы очень полезной для таких подписчиков, а наличие на вашем блоге раздела с обучающим контентом просто обязательно.
Большинство топовых компаний пользуются популярностью у целевой аудитории и имеют множество лояльных клиентов именно потому, что они предоставляют бесплатные и полезные обучающие материалы.
Есть несколько способов обучения пользователей:
- электронная рассылка - обучающие материалы попадают подписчику прямо в почтовый ящик;
- email-коучинг - такой формат (к слову, очень ценимый пользователями) больше похож на прямое общение с клиентом, в ходе которого его обучают использовать сервис по максимуму и получать от этого все возможные выгоды;
- серия статей в блоге про возможности и выгоды вашего оффера, о которых подписчики могут быть не осведомлены;
- тренинги по наиболее эффективному использованию вашей платформы;
- тренинги по околоцелевым темам сферы деятельности ваших подписчиков;
- вебинары;
- создание обучающего центра или канала на YouTube.
Вознаграждения активных пользователей
Поощрение клиентов бонусами и скидками за их лояльность и положительные результаты работы с сервисом не только располагает к бизнесу, но и делает их более склонными к переходу на продвинутый тарифный план, скидку на который они получили.
Поощрять клиентов за лояльность можно с самого начала их жизненного покупательского цикла, - в процессе регистрации - установив цену подписки на 1 год дешевле, чем общую годовую стоимость ежемесячного тарифа.
Продавайте дополнительные услуги
Идея этой практики очень проста: склонить человека к переходу на более дорогой и эффективный тариф или приобретению сопутствующих услуг и сервисов.
Стимул к совершению дорогостоящей сделки является более естественным для покупателей: если человек нуждается в чем-либо, он будет готов за это заплатить требуемую сумму. Такая реализации техники допродажи (cross-sell) не только принесет вам дополнительную прибыль, но и положительно повлияет на снижения показателя оттока.
Главное - правильно отобразить все ключевые отличия и преимущества более дорогих офферов, удобство и прибыль для покупателя.
Сразу стоит оговориться, что люди часто используют термин «Up-selling», имея в виду «Cross-selling». Дабы избежать путаницы, обозначим разницу между этими понятиями.
Если магазин/сайт/платформа предлагает покупателю дополнительные опции или более дорогую версию товара, который тот собирается купить (либо уже купил) - это Up-selling.
Представьте ситуацию: вы пришли в магазин за 27-дюймовым телевизором, а вам предлагают обратить внимание на модель с диагональю 32 дюйма или, к примеру, приобрести дополнительную гарантию. В данном случае, бизнес применяет апсейл-стратегию, стремясь увеличить свою прибыль.
Предложение приобрести дополнительную гарантию - классический пример использования апселлинг стратегии
Суть кросс-селлинга состоит в том, чтобы предложить покупателю товар, дополняющий его покупку. Вдобавок к телевизору вам рекомендуют приобрести игровую приставку или медиаплеер? Это типичный пример использования стратегии Cross-sell.
Оба метода призваны помочь вашему клиенту получить все, что ему нужно, а вам, соответственно, извлечь максимальную прибыль.
Давайте рассмотрим три главных достоинства этих методов работы с покупателями.
1. Правильно выстроенная апсейл-система позволяет наладить более тесный контакт с клиентами
Гуру в области продаж Джеффри Гитомер (Jeffrey Gitomer) считает, что up-selling - это способ «помочь клиенту остаться в выигрыше».
Когда у Джеффри спросили, каким образом его самого можно заставить, к примеру, сменить кредитную карту на более дорогую в обслуживании, он ответил: «Объясните, в чем будет заключаться мой выигрыш. Если я в выигрыше, в выигрыше и вы».
Приведем пример. Муж и жена решили провести выходные за пределами города. При регистрации в отеле им, как постояльцам, был предложен завтрак на двоих за $29 вместо обычных $49.
Разумеется, они с радостью приняли предложение, позволившее им получить выгоду в $20. Отель, впрочем, тоже не остался в убытке, поскольку вдобавок к $29 получил возможность наладить более тесные отношения со своими клиентами. Выигрыш обеих сторон налицо.
Резюме: up-sell - это больше, чем просто стратегия продаж. Данный инструмент позволит вам стать ближе к клиентам и построить с ними взаимовыгодные отношения.
2. Up-sell - это проще, чем поиск новых клиентов
В книге Marketing Metrics приведена крайне интересная статистика: «Вероятность продать товар новому покупателю составляет 5–10%. Вероятность продать товар человеку, совершавшему у вас покупки раньше, составляет 60–70%».
Левый столбец - вероятность продать товар новому покупателю. Правый столбец - вероятность продать товар человеку, совершавшему у вас покупки ранее.
Разница просто огромна. Однако, в этом нет ничего удивительного. Люди склонны опасаться всего нового и не слишком охотно обращаются в компании, о которых им практически ничего не известно.
Помимо прочего, апсейл позволяет вашему бизнесу расти быстрее. Предприниматель Джоэл Йорк (Joel York) объясняет: «Низкий уровень затрат на Up-selling дает SaaS-компаниям возможность сократить время, требующееся для получения первой прибыли».
Представленный выше график демонстрирует, как Up-sell влияет на время, которое требуется компании для получения первой прибыли.
Точка пересечения синей и светло-красной линий показывает момент получения первой прибыли в том случае, если компания увеличивает объем продаж только за счет привлечения новых клиентов.
Точка пересечения зеленой и светло-красной линий показывает момент получения первой прибыли в случае, если помимо привлечения новых клиентов компания использует апсейл.
Многие компании сосредотачивают все свои усилия на поиске новых клиентов, упуская из виду возможность работы с имеющейся клиентской базой.
3. Использование апсейл-стратегии увеличивает жизненную ценность клиента
Жизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV) - это показатель, характеризующий сумму прибыли, которую компания может получить от клиента за все время сотрудничества с ним. Инвестор, предприниматель и вице-президент по маркетингу в PBWiki Крис Йех (Chris Yeh) приводит пример того, как компания может применять Up-sell для увеличения CLV.
«Однажды мне пришлось вызвать эвакуатор. После того, как я сообщил диспетчеру о своем местоположении, тот предложил мне оформить страховку со скидкой. Через 15 минут, выслушав все подробности, я согласился увеличить размер страховой премии для моего дома и автомобиля примерно на $100. Страховая сумма, таким образом, возросла на $1 000 000.
Я являюсь клиентом компании GEICO уже 16 лет, и нет оснований считать, что я не буду ее клиентом в течение следующих 20 лет. Таким образом, GEICO трансформировала затратный для себя вызов технической помощи в $2 000 прибавки к CLV».
Резюме: Каждый апсейл может значительно увеличить жизненную ценность клиента.
4 примера использования up-sell-стратегии в области электронной коммерции
Up-selling необходимо применять с учетом специфики сферы, в которой вы работаете. Ниже вашему вниманию представлены 4 наглядных примера того, как SaaS-компании и фирмы из сектора электронной коммерции успешно пользуются данным инструментом.
1. Upsell и приложения
Если ваше персональное хранилище данных в Dropbox заполнено, приложение сразу же предложит вам получить дополнительный объем памяти:
Надпись сверху: Ваше персональное хранилище данных на Dropbox заполнено. Получить больше места.
Оперативно предлагая пользователю решение возникшей у него проблемы, компания тем самым устанавливает с ним доверительные отношения.
2. Up-sell и корзина для покупок
Это, пожалуй, самый популярный способ использования апсейл-стратегии в сфере электронной коммерции. У кого-то получается грамотно использовать этот инструмент, у кого-то - нет.
Если вы закажете цветы на сайте компании 1-800-Flowers, вам предложат несколько товаров, которые действительно могут улучшить ваш подарок. Так, например, вы сможете дополнительно купить воздушные шары, коробку конфет или плюшевого медведя:
Надпись сверху: Хотите добавить что-то к подарку? (опционально)
Сравним это с тем, что предлагает вам GoDaddy, когда вы приобретаете доменное имя. Комментирует эксперт в области оптимизации конверсии Нил Патель (Neil Patel):
«Они могли бы значительно увеличить уровень конверсии, предложив пользователям up-sells, действительно дополняющие их покупку. К примеру, я добавил в корзину доменное имя, и получил следующее предложение:
"Постройте доверительные отношения с посетителями вашего сайта. Люди хотят быть уверены, что ваш сайт заслуживает доверия. Предоставьте им доказательство."
Зачем предлагать пользователю услуги по сертификации домена, если у него, возможно, нет ни хостинга, ни веб-сайта? Не знаю как вы, но я ни разу не создавал сайт раньше, чем приобретал доменное имя для него».
3. Up-sell и служба технической поддержки
Качество работы саппорта оказывает огромное влияние на лояльность клиентов. Приведем конкретный пример. Groove предлагала пользователям свой Live Chat в качестве альтернативы электронному ящику. Это давало любому клиенту компании возможность сократить поток писем, приходящих на его email. Естественно, люди были рады тому факту, что их проблему удалось решить.
Привет. Я прекрасно понимаю вас: получать кучу лишних писем - это очень неприятно. Не хотели бы вы добавить на сайт наш Live Chat? Так вы смогли бы быстро отвечать на поступающие вопросы, не используя электронную почту.
Если вам это интересно, я буду рада отправить вам бесплатный 14-дневный триал. Уверена, Live Chat поможет сократить поток писем, поступающих на ваш email. Разумеется, если результаты не удовлетворят вас, вы сможете отказаться от покупки.
Вы хотите попробовать Live Chat?
Резюме: Предлагая клиенту upsell, который позволяет вам наладить диалог с ним, вы, безусловно, укрепляете фундамент ваших взаимоотношений. Однако, если вы можете решить проблему технической поддержки пользователя, не используя апсейл, сделайте это.
4. Up-sell и достижения клиента
Рамит Сети (Ramit Sethi) продает онлайн-курсы для людей, стремящихся построить успешную карьеру, достичь успеха в бизнесе или просто повысить продуктивность своей деятельности. Большое число предлагаемых курсов позволяет Рамиту эффективно использовать Cross-selling.
Когда клиент заканчивает один из курсов, достигая, таким образом, поставленной цели, он чувствует душевный подъем. В этот момент ему на электронный ящик отправляется письмо, выглядящее следующим образом:
Привет, сегодня я хочу предложить вам специальный бонус. Вы можете совершенно бесплатно получить доступ к программе «Ramit"s Brain Trust». Это мой подарок вам.
Прочитайте, оно того стоит.
В этом письме пользователю предлагается в рамках программы лояльности получить бесплатный 30-дневный триал.
Резюме: Момент, когда клиент достиг поставленной цели, идеально подходит для того, чтобы предложить ему up-sell.
Установите связь со своими клиентами
Как мы уже говорили ранее, только связавшись с пользователями напрямую можно абсолютно точно узнать их конкретные потребности и предпочтения. Классические online опросы, которые проходят единицы, для этого не подойдут, а лично связаться с каждым клиентом вряд ли получится. Но есть несколько действенных способов результативной коммуникации с покупателями, успешно применяемых на практике множеством крупных брендов.
Исследование клиентского мнения
Результаты таких опросов - это очень ценная информация, на основе которой можно и сохранить текущих клиентов, и развивать бизнес в дальнейшем. Но чтобы получить эти данные, важно не оттолкнуть подписчиков сложностью и длиной опроса - 10 ключевых вопросов вполне достаточно для получения важной информации о потребностях покупателей.
Опрос «Помогите нам помочь вам»
Такой формат очень схож с предыдущим опросом, но преподносится как выгодный в первую очередь для самого пользователя. Ваша цель: донести до клиента то, что основываясь на его ответах, вы создадите более качественный и ценный продукт, выгоды от которого получит именно он.
Опрос в социальных сетях с поощрением за участие
Опросы в социальных сетях являются отличным способом наладить более личный контакт с вашими бывшими и текущими клиентами, а различные бонусы, купоны и скидки, которые респонденты получат за прохождение опроса, значительно увеличит их стимул поделится с вами своим мнением.
Брендинговая кампания в социальных медиа
После того, как причины оттока клиентов определены, маркетолог может прибегнуть к очень эффективному способу нейтрализации проблемы, проведя кампанию брендинга в социальных сетях, поскольку коммуникация посредством социальных медиа является более личной, чем обращения в email-рассылке.
Помимо этого, лояльность, зарождающаяся у человека при связи с брендом в социальных сетях, делает его менее восприимчивыми к ценам на продукты бизнеса, за обновлениями которого он следит, а также значительно снижает вероятность ухода клиента к конкурентам.
Поощряйте пользователей на определенных этапах жизненного цикла
Пытаясь вернуть утраченных клиентов, маркетологи иногда совершенно упускают из виду про заботу о своих текущих пользователях. Но важно не только понять причины ухода, но и удержать постоянных покупателей - бонусы за продолжительное пользование вашим продуктом или небольшая денежная компенсация могут очень действенно этому помочь.
Вариантов поощрения достаточно много:
- предоставьте клиентам купон на скидку за переход к продвинутому тарифному плану;
- откройте доступ к загрузке полезного пользователю программного обеспечения;
- вознаградите годичное пользование сервисом одним месяцем бесплатной подписки.
Повышайте лояльность качественным сервисом поддержки
Ваше отношение к пользователям играет огромную роль в построении крепких партнерских отношений: обслуживайте своих клиентов на высшем уровне, не давайте непосильных вам обещаний и всегда выполняйте данные вами обязательства.
Слушайте своих пользователей и благодарите их за помощь и полезные советы:
- поблагодарите человека за хорошую идею на его странице в социальной сети;
- укажите на странице сайта о технических свойствах вашей платформы названия компаний, программным обеспечением которых вы пользуетесь;
- упомяните имя пользователя, давшего вам полезный совет, в одном из постов блога.
Оценка глазами покупателей
Взгляните на свой сервис глазами ваших клиентов: что для вас как пользователя имеет самое большое значение в функционале, что бы вы хотели добавить или изменить?
Для более объективной оценки, попытайтесь проанализировать вашего ближайшего конкурента:
- является ли ваш оффер по сравнению с его УТП более привлекательным?
- каковы основные преимущества вашего конкурента, и есть ли они у вас?
- какие модификации вы бы могли внести, чтоб выделится на фоне конкурента и получить значительное преимущество?
Клиенты - это важнейшая составляющая любого бизнеса. Взглянув на ваше решение глазами своих пользователей, вы, возможно, сможете понять, чего им не хватает или что бы они хотели улучшить.
Не забывайте также о приятных мелочах, которые могут очень положительно сказаться на отношении целевой аудитории к бренду:
- поздравляйте своих пользователей с днем рождения и всеми праздниками;
- не забывайте отвечать на отзывы покупателей, при этом уделяя внимания тому, что они пишут;
- общайтесь с вашей целевой аудиторий в различных группах в социальных медиа, налаживая прямой личный контакт.
