Большинство грамотных аптечных работников с первых шагов стараются настроить покупателя на положительный лад и избежать любых проявлений негатива. Неправильное размещение товаров – дорогостоящая ошибка, поэтому на преференции для медицинского представителя нужно идти с осторожностью. Чтобы разобраться в том, насколько справедливы его аргументы по расширению ассортимента компании и стоит ли реагировать на просьбу переставить препарат на лучшее место, провизору и фармацевту необходимо владеть базовыми навыками мерчандайзинга.

Чем оперирует мерчандайзинг?

Как известно, на фармацевтическом рынке присутствуют разные категории товара. Все маркетируемые продукты, а их примерно 30 тыс., можно разделить на три части:

1. изделия медицинского назначения;
2. косметика и диетические добавки;
3. лекарственные средства.

Что касается последних, то, как известно, рецептурные (этические) препараты должны отпускать только по назначению врача. Безрецептурную группу (ОТС), находящуюся в свободной продаже, – без обязательного предъявления рецепта. Однако все мы понимаем, что de facto фармацевтический рынок Украины безрецептурный.
Кроме того, сегодня все большую долю отечественной «аптечной корзины» начинают занимать диетические добавки, средства по уходу за кожей и прочие парафармацевтические товары. За счет повышения промоционной активности компаний-производителей в общем объеме аптечных продаж постепенно увеличивается доля лечебной косметики. Способствует этому и рост числа фармамаркетов, где вероятность совершения спонтанных покупок значительно выше, чем в классических аптеках. Именно поэтому на нашем рынке особую значимость приобретают мерчандайзинговые мероприятия.

Что такое мерчандайзинг?

Представляется, что одно из самых удачных определений этому термину дала Американская ассоциация маркетинга (Аmеriсаn Маrkеting Assосiаtiоn – АМА): «Мерчандайзинг – это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». По сути мерчандайзинг – это умение максимально повысить свой оборот, не меняя топографии аптеки.
Вот еще одно определение, синтетическое: «Мерчандайзинг – одна из составляющих маркетинга, направленная на совершенствование товаров и увеличение объема продаж розничного предприятия». Другими словами, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, включающий разработку и реализацию методов, а также всевозможные технические решения, целью которых является продвижение товаров и привлечение покупателей в определенную торговую точку для увеличения ее прибыли.

Историческая справка
Впервые о мерчандайзинге заговорили в США в годы Великой депрессии (1930-1935 гг.). Это был тяжелый период для страны, по населению ударил один из тяжелейших кризисов. Борьба за покупателя возросла стократно. Одним из способов улучшения конкурентоспособности стал мерчандайзинг. Продуманное размещение товаров способствовало увеличению продаж. Вскоре и аптеки воспользовались новыми технологиями.

Какова роль мерчандайзинга в аптеке?

Сейчас в Украине во многих аптечных сетях существует такая штатная единица, как маркетолог. Задача маркетолога – при помощи промоционных, акционных, рекламных и прочих мероприятий сделать так, чтобы в аптеку заходило большее количество людей. А мерчандайзинговые мероприятия воздействуют на потенциального покупателя уже внутри аптеки, как только он переступил ее порог. «Конвертируется» ли пришедший в аптеку человек в клиента, зависит от внутренней гармонии аптеки и от профессионализма провизоров первого стола.
Часто приходится слышать от директоров аптечных сетей: «Взял маркетолога, а толку никакого!». Спрашиваю: «Почему никакого?». «Да продажи не pacтyт!» – отвечают.

Желательно разобраться с этим вопросом.
Фундамент успешности аптеки стоит на трех китах: позиционирование, включая ценовое, сервис, работа с персоналом. Все-таки очень полезно узнать, где происходит разрыв цепочки правильно налаженной клиенториентированной работы аптеки. На этапах привлечения людей в аптеку? Возможно, оставляет желать лучшего работа персонала или недостаточен уровень услуг, предоставляемых клиентам? Или, может быть, в самой аптеке не уделяется должного внимания мерчандайзинговым мероприятиям. Значимость применения этих приемов подтверждается рядом показателей (исследования организации Point of Рurchase Advertising Institute):

3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной витрине;
препараты, выставленные в правильно оформленной витрине, продаются в 6 раз лучше, чем выставленные в витринах, традиционно оформленных.

Будет уместным процитировать известный девиз мерчандайзера, раскрывающий связь мерчандайзинга и коммерческого успеха.

Отсутствие товара на полках - самоубийство для учреждения; обычная расстановка товара на полках - всего лишь оборона от конкурентов. И только правильное размещение товара - нападение и успех».

Правильное расположение товаров различного типа спроса

Разделенные на 3 группы аптечные товары имеют свое место. Покупка ряда товаров – дело достаточно интимное, как, например, выбор средств женской гигиены, средств по уходу за проблемной кожей, диетических продуктов. Некоторые товары, такие как противогрибковые средства или лекарства от вшей, серьезно понижают статус покупателя, и если такие средства находятся на людном месте, многие предпочтут отправиться в другую аптеку.
Часто используется полочный организатор, позволяющий, например, отделить средства профилактики от лечебных препаратов против гриппа. В аптеках выделение зон возможно в группах препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров. Многие покупатели не знают, что гомеопатические препараты в торговом зале выделяются в отдельную группу, и не понимают, по какому принципу разорваны группы, например, средств от простуды, кашля, гриппа. Наиболее настойчивые клиенты сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок.
Аптеки, расположенные в деловых кварталах, могут создавать специальную «офисную» зону, где имеются средства для снижения психологических нагрузок, утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса для тех, кто часто выступает на совещаниях. Такие акценты помогают аптеке обрести имидж помощника деловых людей.
Не стоит забывать, что к мерчандайзингу также относятся такие мероприятия, как своевременное внесение в дефектуру препаратов и грамотное размещение РОS-материалов (POS – point of sale – место продажи). Это, кстати, не последний инструмент, который может повысить продажи вашего продукта.
Вот некоторые особенности выкладки препаратов и размещения РОS-материалов в аптеке:

Увеличение объема продаж при перемещении товара из мертвой зоны и с уровня рук на уровень глаз; уменьшение – с уровня глаз на уровень рук.
Наиболее эффективным является размещение препаратов на уровне глаз. Так, путем простой перестановки товара с полки на полку, можно значительно варьировать объем его продаж, вплоть до 80 %.
На нижних полках, которые считаются «мертвой зоной» для взрослого человека, целесообразно размещать товары для детей, тогда они будут на уровне глаз ребенка, и он сможет взять их в руки. Создание ощущения множественности товара также ведет к увеличению товарооборота. И опять же, вспомним уже рассмотренное нами правило локоматива: в соседстве с ведущим брендом по данной группе можно разместить препарат, который нуждается в привлечении внимания.

Не стоит забывать, что правильно организованное торговое пространство дает возможность посетителю наиболее полно реализовать все мотивы совершения покупки, как рациональные, так и эмоциональные. Максимальное увеличение товарооборота аптеки путем оптимизации использования ее ресурсов – материальных и человеческих – основная задача мерчандайзинга.
Принципы мерчандайзинга базируются на основных физиологических характеристиках поведения и восприятия человеком окружающей среды. Говоря о размещении препарата на уровне глаз, важно подчеркнуть необходимость обеспечения покупателю удобства восприятия. Этой же цели служит расположение препаратов по группам. Ведь поиск нужного лекарственного средства человек начинает, определившись с локализацией группы, к которой оно принадлежит. Создание ощущения множественности товара достигается благодаря размещению рядом нескольких образцов товара и их отражению в зеркальных витринах. Эффект множественности товара может быть усилен, а его узнаваемость – повышена, если выкладка осуществляется вокруг ведущего бренда.
Удачным решением является «принцип локомотива» , когда используется не ведущий, а наиболее рекламируемый бренд. При этом исходят из таких соображений: покупатель непременно обратит внимание на рекламируемый препарат, но возможность выбора должна быть всегда – ведь если окажется, что он соответствует не всем требованиям (например, не устраивает цена), клиент автоматически переключит свое внимание на соседний препарат. Такая выкладка уместна и для новых препаратов.
Существует мнение, что на самых «горячих» местах необходимо размещать самые дорогие товары группы. Это так, но не следует забывать и о выкладке по типу Price Leader . Она может стать оптимальной для аптек, целевой аудиторией которых является население с невысокой платежеспособностью, когда для принятия решения о покупке более весомым фактором может быть цена препарата, а не известность торговой марки. Это очень важный момент. Препараты по этому принципу должны идеально попадать в ассортимент с учетом потребностей целевой аудитории данной аптеки.
Следует также помнить о том, что сезонные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах в пик сезона (например, весной – антигистаминные, зимой – противопростудные и т.п.), а вне сезона они могут быть передвинуты назад. Часто в аптечных супермаркетах можно наблюдать выкладку «под линейку» или, еще хуже, – пирамиды и другие геометрические фигуры из упаковок. Визуально это вроде бы красиво, но психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию. В некоторых случаях дизайн витрины стоит принести в жертву целесообразности. Когда в ряду стоящих упаковок препарата есть брешь, это создает иллюзию бойкой торговли (кто-то уже купил этот препарат или изделие) и на эмоциональном уровне стимулирует к приобретению.
Задачей мерчандайзинга является не только размещение товаров, но и эффективное использование рекламы в торговом зале. Еще лет пять назад аптеки с удовольствием размещали в торговом зале все рекламные материалы, которые им приносили медицинские представители, и даже просили принести еще. Сегодня тоже иногда можно встретить аптеки, обильно и бессистемно заполненные рекламной продукцией. Однако размещение РОS-материалов будет наиболее эффективным на уровне глаз возле кассы или в местах, максимально приближенных к ней. Покупатель часто изучает рекламную продукцию, скучая в очереди, когда просто нечем заняться.
Кроме того, следует учитывать, что большинство людей – правши и имеют довольно стандартный тип поведения в помещении, то есть после непродолжительного прямолинейного движения обращают свое внимание на предметы, расположенные по правую от них руку по часовой стрелке. Таким образом, можно расположить рекламные материалы напротив и справа от входа в аптеку.
Конечно, универсального способа размещения товаров и визуальной поддержки не существует. Все зависит от особенностей конкретной аптеки (форма торгового зала, расположение входа и т.п.). Точно определить направление потоков покупателей можно, понаблюдав за движением в торговом зале в течение 30-40 мин. Также стоит поставить себя на место покупателя и подумать, какое размещение вашей продукции и РОS-материалов будет наиболее целесообразным в конкретном случае.

(Продолжение следует)

Все владельцы розничных продаж знают слово “мерчандайзинг”. Не встречался мне еще ни один предприниматель, не знающий такого понятия.

Но на этом их знания заканчиваются. И в этом случае остается открытым вопрос, почему все знают, но оставляют этот инструмент в стороне?

Это один из самых важных элементов бизнеса, поэтому нужно не только знать, но и использовать.

Тема мерчандайзинга и выкладки очень объемна, уложить ее в одну статью невозможно. Полноценное руководство выйдет в 100-200 довольно скучных страниц со схемами, цифрами и психологией людей.

И именно из-за огромного количества информации, которую нужно изучать с грустным лицом, многие начинают и не доводят дел до конца, или вовсе не берутся со словами:

И так сойдет!

В больших руководствах по мерчандайзингу очень большое внимание уделяется деталям.

Но если Вы только встаёте на этот путь, то сначала нужно изучить основные правила мерчандайзинга и выкладки, а уже потом переходить к фишечкам.

Поэтому сегодня обсудим какие базовые принципы нужно соблюдать для роста продаж, и всё это без скучных и стандартных определений из Википедии.

Интересно. Очень многие допускают ошибку при написании и произношении этого слова. Правильно писать через букву “а”, и выглядит это так “мерчАндайзинг”.

Невидимый, но полезный

Правильный мерчандайзинг, как и любое действие маркетинга, повышает лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам.

И очень жаль, что возможности мерчандайзинга часто остаются недооценены, хотя статистика неумолимо доказывает обратное:

• на 80% выбор потребителя определяется окружением (цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения);
• на 20% выбор потребителя определяется основными свойствами продукта.

Но мне больше нравится другая статистика, которая говорит, что более 60% решений о покупке принимается непосредственно на месте. То есть у Вас есть возможность 2-х из 3-х человек убедить купить у Вас на месте.

И сделать Вы можете это как с помощью персонала, так и с помощью мерчандайзинга.

Однако, есть такое негласное правило: хороший мерчандайзинг – незаметный мерчандайзинг. А значит, не навязчивый.

Чтобы у покупателя не сложилось впечатления так называемого “впаривания” товара. Поверьте, клиент купит у Вас сам, важно лишь следовать определенным правилам, суть которых заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:

1. Зрительный канал (зрительная информация);
2. Слуховой канал (звуковая информация);
3. Осязательный канал (тактильная информация);
4. Вкусовой канал (вкусовая информация);
5. Обонятельный канал (обонятельная информация).

Причём, расположены эти каналы по приоритетности. И первым делом Вам нужно сделать всё, чтобы глаза человека получали максимальное удовольствие от Вашей выкладки.

Затем начинаете работать со слухом, после идёт тактильный источник информации. Ну и дальше по списку.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Небольшое отступление

Очень хочется выделить отдельную группу владельцев и их продавцов, которая выстраивает мерчандайзинг исходя исключительно из своего понимания и видения.

И вроде бы стараются, все делают правильно и всем “удобно” делают. Но почему-то эффекта нет. Клиенты лучше не покупают, а порой даже продажи падают…

В итоге, из-за таких попыток, формируется устойчивое мнение “мерчандайзинг – запудривание головы”.

И обычно в таких ситуациях мы выявляем две ошибки, которые портят весь имидж правильной выкладки товара:

1. Делается так, чтобы было удобно продавцам, а не клиентам;
2. Если красиво, значит всё правильно.

Мерчандайзинг – это не “я так вижу”, а набор стандартных техник и инструментов, которые нужно лишь правильно применить именно в Вашем случае.

Хотя есть и сложности, в магазине одежды и продуктов питания одна и та же схема не сработает. Поэтому теория теорией, а понимание своей целевой аудитории и ее поведения здесь никто не отменял. Поэтому вернемся к сути.

Правила продающего мерчандайзинга

Прежде всего нужно начать с составления “карты движения клиента”. Это изучение, анализ и проектирование передвижения клиента по торговой точке.

И, пожалуйста, не упускайте этот момент, даже если у Вас небольшие по площади магазины.

Помимо движения Вам желательно записать среднее время нахождения клиента на контрольных точках (чек поинты). Это также поможет Вам понять стратегически важные моменты.

Но представим, что этот этап Вы уже прошли и Ваша карта готова. Поэтому далее переходим к “визуальному маркетингу”.

То есть к правильной выкладке и расположению товара, рекламных материалов и оформлению витрин для достижения максимального результата.

Правило 1 – Расположение

Самое популярное правило в мерчандайзинге – “Золотой треугольник”. На деле это не всегда фигура с тремя углами, поэтому название является лишь типовым решением.

Смысл заключается в том, что самый популярный продукт мы располагаем в дальнем углу от входа. А кассу в дальнем углу от популярного продукта.

Правило – золотой треугольник

Самый простой и понятный пример реализации это большой гипермаркет. Хлеб всегда расположен в крайнем углу, для того чтобы Вы прошли через весь магазин.

А касса находится в другом крайнем углу от хлеба, чтобы Вы окончательно прошли через весь магазин, но уже по другой дороге.

Самое главное, что Вы должны вынести из этого правила – самый популярный товар в конце. Но будьте внимательны, может так получится, что клиент зайдёт к Вам в гости, не увидит требуемый (популярный) товар, и уйдёт.

К этому правилу добавлю ещё несколько замечаний. После того как клиент зашёл в магазин, справа и слева находятся мертвые зоны, по причине того что человек находится в режиме адаптации и делаем пару шагов в лёгком “трансе”.

Поэтому не делайте ставку на боковое размещение после входа, результат будет маленький.

И после “включения режима покупки” самое время разместить в магазине продукцию не популярную, но для Вас выгодную.

Ведь клиент уже находится в состоянии покупки, до идти далеко, а мысли в голове в стиле “В кармане все 100% денег, значит можно купить что-то “ненужное”.

Правило 2 – Уровень глаз

Когда человек заходит в торговый зал, его взгляд чаще всего направлен вперед. Этот фактор грех не использовать.

Если хотите привлечь внимание клиента к определённому товару, расположите его на уровне глаз. И правильнее даже не на уровне глаз, а на 15 градусов ниже, так как мы психологически привыкли при передвижении смотреть слегка вниз.

Правило – уровень глаз

Однако, Вы можете использовать это и в других целях, например, чтобы обратить внимание клиентов на залежавшийся товар, который нужно скорее распродать или обратить внимание на новое поступление.

В продуктовых магазинах на уровне глаз стоят те компании, которые больше всего платят супермаркетам.

Как Вы уже догадались, самые мёртвые зоны – это снизу (меньше 70 сантиметров от пола) и сверху (больше 2 метров от пола).

Причём, нижнее размещение более опасно, чем верхнее, так как чтобы изучить товар сверху клиенту достаточно поднять голову, а чтобы изучить товар у пола, ему нужно сесть практически на пол, что уже приводит к лишним (и ленивым) действиям.

Важно! Обязательно зафиксируйте средний рост своего идеального клиента, чтобы понять на какой высоте находится именно их уровень глаз. Ведь то, что удобно бабушке, неудобно баскетболисту. И наоборот.

Правило 3 – Выделение товара

Если всё сделать неправильно, то при просмотре Вашей продукции клиент быстро всё изучит и пойдёт дальше, возможно даже в другой магазин. А причина тому – ничего не “зацепило”.

Поэтому Вам нужно научиться делать специальные действия, чтобы “хватать клиента за глаза” во время его пробежки.

1. Много товара. Можно сделать горку из товара и тем самым увеличить зрительно массивность.

Это вызовет мысль “много, значит популярно”. Но не забудьте убрать с краёв пару единиц товара, чтобы ликвидировать страх нарушения композиции и показать, что товар пользуется спросом.

Много товара

2. Свет. Очень популярный прием в ювелирных магазинах, где с помощью подсветки выделяют особо ценные экземпляры и сами прилавки. То же самое нужно сделать Вам.

Вывести отдельные споты (настенно-потолочные светильники) на необходимые для Вас экземпляры.

Выделение подсветкой

3. Товар на отдельной экспозиция. Хорошим способом выделения станет отдельное выставочное место и оформление. Популярный прием с товарами высокой ценовой категории.

Например, техника Apple всегда стоит отдельно от всех. Но может использоваться не только в этих сферах, главное включить фантазию.

Отдельное выставочное место

4. Цвет. “Цветовые пятна” были всегда популярным приемом. Для этого Вам нужно товары одной цветовой палитры сгруппировать в одном месте, так как и выбирать проще клиентам будет (например, если парень ищет синюю куртку), так и глаз будет двигаться по этапам.

Цветовые пятна

5. Маркеры. Мой любимый трюк. Вам нужно на выбранные товары разместить маркеры “Хит продаж”, “Новинка”, “Последний экземпляр” и так далее. Это поможет зацепить взгляд клиента и намекнуть ему, что нужно брать.

Маркеры на ценниках

Правило 4 – Разделение

Расстановка по группам – очень важный фактор. Человек, который ищет туфли, маловероятно будет искать их в нижнем белье.

Поэтому товар должен находиться в той группе, где ему место быть. Например, аксессуары должны стоять отдельно от домашней одежды.

Если у Вас не такое разнообразие ассортимента, воспользуйтесь разделением внутри самой группы товара. Например, разграничьте более дорогие сумки от более доступных. Или отделите кожаные сумки от тряпочных. Также можно сделать деление по брендам или по виду.

Разделение товаров

Но при этом не забывайте, что между собой группы должны дружить. Это наше правило 3.1.

Например, возле светильников должны лежать лампочки или возле курток должны быть шапки, перчатки и шарфы. Таким образом, Вы , так как клиент, не отходя от места, покупает всё, что ему нужно.

То же самое касается про дружбу межу брендами. С популярными брендами нам нужно размещать продукты менее популярных компаний, но при этом для Вас очень выгодных.

Таким образом, клиенты начнут изучать известный товар, а рядом волей-неволей заметят ещё другие предложения.

Правило 5 – Движение

Ни для кого не секрет, что большая часть людей – правши. Поэтому при входе в любое помещение, большинство людей сразу поворачивает голову направо и начинают неосознанное движение против часовой стрелки.

И это касается не только случаев связанных с торговым площадями. У нас даже движение в России правостороннее.

Правило – движение

Вспомните, например, супермаркеты. Этот поведенческий фактор используют практически все, за небольшим исключением – справа вход, слева – выход.

И чтобы выйти, в итоге нужно пройти весь магазин, прихватив по пути пару вещей, которые зацепили взгляд, опять же благодаря использованию других приемов мерчандайзинга.

Вам нужно перенять в свой опыт пример выше. А именно, Вам нужно создать движение у себя в магазине против часовой стрелки.

При этом предусмотреть, чтобы клиент прошёл весь магазин. То есть у Вас не должно быть коротких, обходных путей до выхода. Ориентируемся на принцип “Хочешь выйти? Пройди весь магазин”.

Правило 6 – POS-материалы

Point of sales или, по-русски, место продажи. Это инструменты мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей к определённому товару.

В своей статье мы приводили массу примеров их реализации. Если коротко, то использовать их можно и нужно даже в офисе.

На ровном месте и без лишних затрат.

Это, пожалуй, тот редкий случай, когда от перемены мест слагаемых сумма изменяется.

Предприниматели, занятые в торговле, чаще всего узнают о мерчандайзинге от своих поставщиков.

Но рекомендации поставщика по размещению товара нацелены на увеличение его присутствия в торговой точке, а не на развитие магазина. Поэтому со временем владелец магазина приходит к разработке своих стандартов мерчандайзинга.

Но поиск эффективных приемов выкладки лучше начинать с обкатки базовых принципов, и вот некоторые из них.

Правильная выкладка — это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

все товары хорошо видны на прилавке

представляют собой единую систему/гамму

каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде

расположение товаров выделяет товары одной торговой марки от прочих

покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка : человек решает, что ему купить, только когда видит товар!

Законы и правила восприятия.

1. Правило «От глаз до третьей пуговицы на рубашке»:

Существует 3 уровня выкладки товара:
— уровень глаз (средняя полка),
— уровень рук (верхняя полка)
— уровень ног (нижняя полка).

Известно, что товар, размещенный на уровне глаз покупателя, продается лучше всего.

Здесь работает принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». На этом уровне следует размещать наиболее выгодные позиции ассортимента или продукцию, которую по той или иной причине необходимо реализовать в первую очередь.

Подняв товар с нижней полки на уровень глаз, можно увеличить его продажи на 70-80% . А перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может снизить его продажи на 20-30%.

правила выкладки

Длина выкладки товара может варьироваться от 50 до 190 см — здесь все зависит от используемого оборудования, возможностей магазина и активности спроса.

Каждый товар на передней части полки должен быть представлен 3-5 позициями, размещенными лицевой стороной упаковки к покупателю. При меньшем количестве он просто сольется с другой продукцией и останется незамеченным покупателем.

При выкладке товара на полках важно учитывать сроки его хранения. Ближе к покупателю ставится товар более раннего срока реализации, что позволяет снизить объем просроченного товара в магазине.

Полки в магазинах не должны простаивать и пустовать. В связи с этим для ходовых товаров следует предусмотреть больше торговой площади и полочного пространства, чтобы продавец успевал подготавливать и выкладывать продукцию.

Богатство выбора поднимает настроение посетителям. Для создания «эффекта изобилия» в некоторых магазинах специально над стеллажами размещают зеркала, чтобы визуально увеличить количество товара на полках.

2. Закон «Фигуры и фона»:

Один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон мы должны использовать, если мы хотим привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, вобблеров, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

3. Правило «Первого впечатления»:

Многие посетители, зайдя в магазин, начинают с того, что прицениваются.

В связи с этим, например, в продовольственных магазинах товары выкладываются по возрастанию цены (от дешевых к дорогим), учитывая направление движения покупателей.

Увидев товар по привлекательным ценам, покупатели чувствуют себя более свободно и комфортно. Поэтому во входной зоне магазина оптимальнее всего размещать товары, на которые действуют скидки или специальные предложения .

4. Эффект «Яркого пятна»:

Н аш глаз всегда выхватывает яркие краски, и наличие таких цветовых акцентов в магазине неизменно привлекает внимание посетителей. При выкладке товара по цветам продукция размещается по ходу движения покупателей слева направо от светлых оттенков к более темным.

Для того, чтобы оживить восприятие покупателей, можно использовать эффект яркого пятна, создав из определенного товара одноцветный блок, отличающийся по цвету от других товаров.

Также можно сочетать блоки из товаров различных цветов и форм, вызывающие приятные ассоциации у покупателей. Например, блоки розового и белого цветов в отделе постельных принадлежностей, блоки белого и синего — в отделе косметики для тела.

выкладка товара

Помимо этого хорошо работает эффект контраста, создаваемый фотографиями, размещенными в интерьере магазина или на задней части стеллажей. Для того, чтобы фотографии повышали активность покупателей, они должны вызывать положительные эмоции.

Изображения, создающие хорошее фоновое настроение, повышают доверие покупателей и увеличивают привлекательность товара на 16%.
При выборе фотографий следует помнить, что с возрастом люди хуже воспринимают полутона и оттенки, поэтому фотографии должны быть яркими и контрастными.

Замечено, что женщины предпочитают цветные, расслабляющие фотографии (природа, дети, счастливые люди), а мужчинам нравятся черно-белые изображения и сюжеты, где основной посыл — успех, сила, победа, агрессия.

Наличие логической связи между фотографией и товаром может и не быть — главное, чтобы изображение вызывало позитивные эмоции. Эмоциональные рисунки можно размещать и на ценниках.

Смайлик на ценнике повышает привлекательность товара на 20%, в то время, как зачеркнутая цена только на 4%. В магазине эмоции побеждают разум.

5. «Мертвая зона»:

Это нижний левый угол , поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

6. Правило «Объемности»:

Преимущество объемной выкладки в том, что она привлекает внимание покупателей и невольно воспринимается как . Организовать такую выкладку очень просто — достаточно подобрать устойчивую и вместительную емкость (короб, бочка, корзина), разместить в ней товар «навалом» и оформить заметным ценником .

Выбор предлагаемых товаров должен быть ограниченным, иначе покупателям будет сложно определиться.

Емкость должна быть устойчивой (тележки не очень подходят для этой цели) и удобной для покупателей. Также корзины с объемной выкладкой можно использовать для удлинения полок, размещая их рядом со стеллажами.

7. Закон «Переключения внимания»:

Если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках «фигуры» — поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

8. Правило «Хорошего окружения»:

В окружении сильных товаров (популярных среди покупателей) слабые товары (менее знакомые покупателям) продаются лучше. Товар-лидер вытягивает менее известного соседа.

При такой выкладке сильные товары начинают и завершают ряд на полке, а слабые выставляются между ними. Находясь в окружении сильных марок, слабые товары заручаются их поддержкой и лучше продаются .

9. Правило «Перекрестного опыления»:

Товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене.

Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

Размещение по соседству продукции разных товарных групп способствует увеличению продаж в магазине. При такой выкладке пиво размещается рядом с воблой, макароны вместе с кетчупом, а чай и кофе рядом с сахаром и сладостями .

Полезное соседство способно увеличить продажи каждого из товаров до 80%, и к тому же вызывает у покупателей ощущение заботы и приятные эмоции (ведь товар оказывается как раз кстати).

10. Закон «Размера»:

Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

11. Правило «Безопасности»:

Нередко многоуровневая выкладка товара связана с желанием владельца магазина увеличить отдачу от торговых площадей, но на деле это производит обратный эффект: посетитель не берет товар, так как опасается, что сложная конструкция рухнет .

К сожалению, привлекательность выкладки часто преобладает над ее функциональностью, что в итоге снижает продажи. Размещение товара в магазине должно быть притягательным, доступным и безопасным для покупателей.

Необходимо учитывать особенности выкладки продуктов питания
на весовом и порционном прилавках :

«По высоте» : более дорогие товары располагайте на порционном прилавке на верхних полках — на уровне глаз и немного выше, более дешевые — на нижних полках; на весовом прилавке дорогие товары располагают ближе к покупателю, дешевые — ближе к продавцу.

«По стоимости» : Дорогой товар нужно располагать отдельно от аналогичного дешевого; соседство возможно лишь в случае, если это делается специально для продвижения дешевого. Вообще градация по цене должна бытьпостепенной, либо это должны быть разные витрины/полки.

«Зона отчуждения» : Не располагайте товар и стойки в «тупиках» — такие места в магазине, куда можно зайти, а потом нужно выйти, чтобы вернуться в основной зал, так как эти места посещаются хуже всего.

«Правило 2/3» : товары нужно располагать в конце второй трети витрины (по направлению основного потока покупателей), так как покупатель на первой трети витрины только понимает, что началась другая товарная группа, на второй трети начинает прицениваться, и в этом месте должен располагаться товар.

«Игра в прятки» : не располагайте товар в концах витрины — туда покупатели также заглядывают редко.

«Магистраль» : учитывайте направление основного потока покупателей в магазине: товар всегда лучше располагать на основных «магистралях».

«Свежий срез» : весовой товар (сыры, колбасные и мясные изделия) должен иметь свежий срез, который обновляется перед началом рабочего дня или по мере необходимости. Свежий срез позволяет человеку образно представить вкус и консистенцию продукта и, соответственно, привлекает больше внимания.

«Чистота» : витрина должна быть чистой! Не должно быть крошек, подтеков, грязных принадлежностей, так как продукты питания очень восприимчивы к бактериям и для них особенно важно соблюдение гигиенических норм. Например, плесень от «сыров с плесенью» очень живуча и при несоблюдении правил резки и хранения она быстро испортит другие сыры. Кроме того, у покупателя чистота и порядок ассоциируются с качеством товара и профессионализмом продавцов.

«Свобода вместо тесноты» : товары должны располагаться лицевой стороной к покупателю и не должны сильно загораживать друг друга, чтобы можно было разглядеть товар целиком. У покупателя вообще не должно возникать трудностей в разглядывании товара.

«Ассортиментная матрица» : товара должно быть в достаточном количестве, лучше много: 1-2 упаковки либо маленький кусочек весового товара вызывает негативные ассоциации у покупателя, что товар остался некупленным, что это испорченный товар и, к тому же, никто не хочет быть последним — даже в покупке.

«Ценники» : должны быть хорошо читаемыми и содержать информацию о наименовании товара, производителе и, возможно, другие привлекательные характеристики продукта. Хорошо, если у продавца весового прилавка есть каталог либо краткое описание каждой позиции, чтобы, например, он мог назватьпроцент жирности или вкусовые особенности конкретного сыра.

«Выкладка» : оптимальной является, безусловно,вертикальная выкладка всех товаров одной торговой марки, при которой торговая марка представлена на всех полках по вертикали единым ансамблем. Это обеспечивает узнаваемость торговой марки, выгодно демонстрирует богатство ассортимента. Но, к сожалению, магазины редко это позволяют, предпочитая выставлять товар по наименованиям от разных производителей. Это, безусловно, имеет свои плюсы, так как в этом случае покупатель, решивший купить сметану, имеет возможность выбрать любую по цене, качеству, жирности, вкусу. Вертикальная же выкладка чаще всего используется на специальных фирменных стойках.


«Наименование» : товары одного наименования разной фасовки должны располагаться рядом, чтобы человек мог выбрать подходящее для себя.

«Дизайн» : украшение прилавка должно состоять из предметов и товаров, сочетающихся или ассоциирующихся с продаваемым товаром, например, на сырном прилавке можно положить грецкие орехи, яблоки, поставить бутылку вина рядом с элитными сырами.

«Расположение» : важное значение имеет также расположение самой витрины внутри магазина. Существует ряд правил: товары импульсивного спроса (орешки, шоколадки, жевательная резинка) располагают ближе к входу магазина, около касс — в зоне hot spots (англ. «бойкое место» используется для обозначения мест, пригодных для промоушена, установки горок и т.п.); сыр, мясо — в глубине магазина; молочные товары — по ходу основного потока покупателей.

Вы знаете, что, согласно статистике, большинство людей выбирает, что именно будет покупать, уже стоя около прилавка или витрины с товарами?

Понятие «мерчандайзинг» появилось в нашем языке сравнительно недавно. Мерчандайзинг как раз и является той наукой, которая занимается правильным расположением товаров на полках магазинов. Правильным – исходя из того, что товары должны продаваться, а не просто стоять, и, следовательно, покупатель должен их заметить, обратить на них свое внимание и принять решение в пользу покупки именно их.

Не важно, косметикой или продуктами торгует магазин, является он гигантским гипермаркетом или совсем крохотным магазинчиком: правила мерчандайзинга являются одинаковыми для всех, кто хочет, чтобы потенциальный покупатель превратился в покупателя реального, чтобы он уходил с покупкой, а не только с впечатлениями.

Задачи мерчандайзинга

Основными задачами мерчандайзинга являются:

• Облегчение поиска необходимого товара. Покупатель не должен метаться по всему магазину, разыскивая то, что ему нужно: если в течение определенного времени он это не найдет, он просто отправится в другой магазин. Если вам к тому же удастся сделать процесс поиска приятным – это только больше привлечет к вам покупателей.
• Эффективное представление товаров в торговом зале. Под этим подразумевается множество нюансов. Во-первых, на полках должны быть представлены все разновидности имеющегося у вас товара, и он должен быть заметен покупателю. Во-вторых – товары должны быть расположены удобно и логично, покупатель должен иметь возможность легко и удобно добраться до нужного ему отдела, и т.д.

Но об этом мы поговорим в другой раз. Тема этой статьи – как при помощи мерчандацзинга обратить внимание покупателя на какой-то конкретный товар, так сказать, «продвинуть» его.

Наверное, вы много раз обращали внимание на такой эффект, используемый в фильмах: герой, находящийся на первом плане, выглядит четко, а все, что находится сзади – несколько размыто. Таким образом нам помогают сфокусироваться на происходящих с героем событиях, обратить внимание на его мимику и так далее.

То же самое касается и товара. Продвигаемый вами товар должен выглядеть главным героем (несмотря на отсутствие у него мимики), а все остальное – фоном.

Как этого добиться? Как выделить товар на фоне других аналогичных?

Внимание привлекает яркая или необычная упаковка, но, по сути, это не вопрос мерчанадйзинга, а – маркетинга, если производитель пренебрег этим требованием (или, наоборот, все товары имеют яркие запоминающиеся упаковки), вы с этим ничего поделать не сможете.

• Количество. Если какого-то конкретного товара на полке стоит больше, или линейка, по которой он выложен, более длинная – это сразу бросается в глаза.
• Подсветка. То, что подсвечено, заметно сильнее. Именно поэтому витрины с ювелирными изделиями подсвечиваются (в этом случае свет, отражаясь от граней ювелирных камней, подчеркивает их красоту). Если у вас подсвечивается все (как, например, бывает на полках холодильников в супермаретах) – сделайте на нужном товаре подсветку другого цвета.
• Стикеры, флажки, воблеры и любые другие POS-материалы, которые могут привлечь внимание.
• Расположение. Новые товары следует располагать на уровне глаз, поскольку именно на этом уровне прежде всего останавливается взгляд. Товар, который уже является узнаваемым, можно смело сдвигать в сторону – его поклонники найдут его и так. Левый нижний угол, наоборот, считается «мертвой зоной». Поэтому это место для самых востребованных брендов (поскольку есть люди, которые не приобретают что-то новое, отдавая предпочтение «проверенным» товарам).
• Цвет. Как уже говорилось выше, упаковки имеют свой цвет, и ничего с этим поделать вы не сможете. Зато разложить товары так, чтобы они не сливались в единое цветовое пятно, не только можете, но и обязаны. Выкладывать товары в линейку так, чтобы одноцветные товары находились рядом, нельзя ни в коем случае.
• Групповая выкладка. Товары можно выкладывать по виду товара – или по торговой марке, или по цене. Если вы сможете сделать группировку сразу по нескольким признакам – честь вам и хвала. Но логика этой группировки должна быть понятной не только вам, но и покупателям, чтобы он легче мог найти, что ему нужно.
• Расположение в центре. На «окраины» магазина заходят далеко не все, и покупатели, пришедшие в магазин за чем-то конкретным, да еще и спешащие, могут просто пробежать мимо. Расположите товар так, чтобы мимо него нельзя было пробежать.

Вам нужно выделить несколько товаров? Помните о том, что если вы выделите больше 3-5, то это будет равносильно тому, что вы не выделяли вообще ничего. Несмотря на то, что считается, что человек легко запоминает до 7 «единиц информации», опыт показывает, что в условиях магазина это не так. Поэтому – лучше 3, но, во всяком случае – не более 5.